旺旺跌落:一罐旺仔牛奶卖了20多年 50个新品难现爆款

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李从一个喝牛奶的孩子变成了一名小学老师。王寨牛奶仍然是王寨牛奶的罐头。

王耔牛奶是旺旺在中国的主要产品，于20世纪90年代引入市场，其性能在火箭中一飞冲天。一种产品已经销售了20多年，近年来持续下降并不奇怪。

早年，王耔牛奶在复原奶饮料市场上立于不败之地。如今，随着产品的丰富，儿童饮料昔日的强势ip已经到了油腻的中年。

自2014年以来，王耔牛奶的业绩已跌至100亿元以下，两年后已跌至85亿元以下。

对中国来说，这罐牛奶背后最大的压力来自于缺乏新产品。推出了许多新产品，但很难形成爆炸。

中国旺旺应该急于摆脱业绩下滑的趋势，在沙瓦鸡尾和澳泡果奶的广告中造成“过度用力”和夸大宣传，受到监管部门的处罚。

一罐王耔牛奶已经卖了20多年了

1992年，台资企业中国希望(00151.hk)来到大陆，并在湖南设立了第一家工厂。它的主要产品，旺旺雪糕和王耔牛奶，风靡全国。

也就是说，当时，70后和80后的人们开始在电视上看到李瑟娥·子明的母亲，不断地给学校送去两罐王耔牛奶，并宣传一个孩子吃雪糕的照片。

随着时间的推移，娃哈哈的营养快车抢尽风头，阳原饮料(603156.sh)的六个核桃横空诞生了，清香奶茶业务(603711.sh)蓬勃发展。随着市场竞争的加剧，王耔牛奶和雪糕这两个老产品仍然支撑着旺旺在中国的业绩。

谁能想到一罐王寨牛奶已经在市场上卖了20多年了。

2013年，王耔牛奶销售达到顶峰，收入108亿元，占王旺在中国总收入的46%。它立即进入下降趋势，2016年降至84.78亿元，2017年(12个月)约为80亿元。

这种饮料是由奶粉制成的，它的名字叫复原奶，也叫还原奶。用通俗的术语来说，奶粉是混合并还原成牛奶的。因此，奶粉价格的涨跌将直接影响产品利润。

自2013年以来，产品的毛利率一直在38%至45%之间波动。其中，2016年，奶粉价格下降33%，当年毛利率达到50.7%。

据斑马消费统计，从2013年到今年第一季度，王耔牛奶的总销售收入为494.17亿元，中年的王耔就像一头老牛。

性能下降，新产品疲软

去年8月，中国旺旺(00151.hk)突然做出决定——修改财政年度结束日期，并将2017年新财政年度从当年4月1日修改为次年3月31日。

据该公司称，这便于更准确地反映公司的经营状况。中小投资者不买这种措施，他们为了良好的财务业绩而藏起耳朵偷钟？

在2017年新财年(调整后)，中国旺旺的收入为202.74亿元，同比增长6.6%；净利润31.16亿元，同比下降6.6%。

从2013年到2016年，中国旺旺的收入分别为236.3亿元、232亿元、213.89亿元和197.10亿元，同期净利润分别为42.54亿元、38.13亿元、33.83亿元和35.19亿元。与2017年同期190.17亿元的收入和33.37亿元的净利润相比，中国旺旺的下滑趋势明显。

自2015年以来，中国旺旺(China Want Want)推出了一项多品牌战略，以迎合年轻和个性化群体，并推出了果冻和梅酒等新品牌，如“哎呦”和“麻辣人”，但这并没有扭转公司收入下降的趋势。

斑马消费者发现，仅在2017年，该公司就推出了50款新产品，涉及果汁、咖啡和能源产品，市场表现并不出色，也没有知名或受欢迎的产品。

王耔牛奶曾经在儿童饮料市场脱颖而出，但伊利qq明星和蒙牛未来之星后来把这个市场变成了红海。

此外，随着常温牛奶的兴起，新鲜、营养、健康的产品受到消费者的青睐。

伊利股份有限公司(600887.sh)推出的安慕喜在常温酸奶市场上获得第一名。根据尼尔森的数据，2017年，安慕喜的销售收入达到120亿元，成为中国最大的乳制品企业。伊利还趁热进入了植物蛋白饮料领域。

你错过了什么？

26年前，中国旺旺进入大陆市场，选择了日消费量大、单价低的牛奶和零食产品，并迅速占领了市场。但是不随着消费市场的变化而调整是错误的。

所以直到现在，中国旺旺仍然在销售王耔牛奶和雪糕，看着它的主要竞争对手进入这个市场。

2008年，蒙牛乳业(02319.hk)推出了“未来之星”，伊利股份有限公司紧随其后推出了qq之星。2012年，蜡笔新昌食品(01262.hk)推出了一种风味牛奶饮料。2013年，*st以3.5亿元人民币进入美国市场(002570.sz)，失败...

随着保温技术的进步和物流的发展，常温乳和低温乳已经成为四线城市市场的常见产品，复原乳和改性乳制品市场受到挤压。

斑马消费者注意到，在现有市场上，中国旺旺推出的大部分新产品都是新名称或新包装的原创产品，通过打情感牌和怀旧来吸引消费者，但现在00后和10后的主要消费者显然不吃这一套。

长期以来，中国的旺旺市场主要集中在四线城市，但是随着年轻人消费渠道的多样化，以前强势的线下渠道的影响力逐渐减弱。

来源：央视线