东方启英大中华区CEO:看得见的中国奢侈品行业变局!

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根据2017年底的最新统计，在全球宏观经济复苏乏力的背景下，全球奢侈品市场的增长自2011年以来逐渐放缓，2013年甚至出现负增长，随后在2014年和2015年出现复苏迹象，并持续到2016年。2016年全年，全球奢侈品市场整体规模实际增长3.32%，规模超过3892亿美元，而美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，占总销售额的40%以上。随着全球经济的持续复苏，2017年和2018年全球奢侈品消费将分别达到4020亿美元和4160亿美元。从2017年到2021年，全球奢侈品消费将进入稳定发展阶段，实际增长将保持在3%左右。

从去年到今年，奢侈品行业的主要变化仍然围绕着以下三个主题:管理职位和创意总监的去留、知名奢侈品品牌的收购和收购以及各类电子商务平台的拓展。与其他行业相比，奢侈品行业的数字化转型过于缓慢，消费习惯的改变和近两年技术创新的落后推动使得这一过程显得过于仓促。根据上述数据和中国奢侈品行业的巨大变化，路奇传媒大中华区首席执行官梳理了以下行业问题。

在数字化改革下，奢侈品消费者的消费习惯发生了什么变化？

如今，80%的奢侈品销售受到数字化的影响。典型的奢侈品消费者会在网上和网下穿梭，例如，在社交媒体上征求博客作者或同行的意见，然后在商店消费，最后在网上分享购物结果。不同的类别和不同的价格对消费者的行为有不同的影响。在网上奢侈品销售中，价格较低的产品所占比例最大，增速最快，如美容化妆品、成衣和手袋。手表和珠宝相对落后。相反，在线消费奢侈品的顾客更年轻。

奢侈品行业消费者的数字化水平高于平均水平，98%的消费者拥有手机，高于65%的平均水平。然而，不同年龄组的数字消费习惯并不像想象的那样不同。例如，婴儿潮一代(50岁以上)平均拥有3.5台移动设备，每周上网时间为16.4小时；千禧一代(35岁以下)平均拥有4台移动设备，在线浏览时间为17.5小时。只有社交媒体的使用习惯略有不同:75%的婴儿潮一代浏览社交媒体，而98%的千禧一代浏览社交媒体。此外，移动性仍然是主流。2018年，消费者在手机上的时间将是在电脑上的四倍。

数字化改革下奢侈品行业的媒体营销渠道发生了什么变化？

品牌与消费者互动的接触越来越多，但也越来越分散。在中国，有15个联系人，其中一半来自在线渠道。奢侈品消费者不是品牌信息的单一接收者，他们也参与信息的制造。这种变化在社交媒体上最为明显。与奢侈品牌自己发布的信息量相比，网民发起的讨论量增加了数万倍。奢侈品牌在线渠道和线下活动的营销预算正在增加，而对平面媒体的投资却在减少。前两者同步增长的原因是线下活动为在线交流创造了协同效应，而在线交流使线下活动接触到更多的受众。然而，卢卡斯传媒(lucase media)大中华区首席执行官表示，大多数奢侈品牌都没有意识到协同效应的重要性，调整的速度有点太慢。

在数字化改革的背景下，奢侈品行业的经营应该有什么样的变化？

数字化渗透到价值链的每一个环节，从设计、研发、采购、生产、营销、销售到物流。在数字化的帮助下，传统的只为少数人提供“一对一”服务的客户关系扩展到为大多数人提供这种服务。这意味着奢侈品企业需要加强与企业在各种销售和营销方面的合作。

来源：央视线