2018中国跨境消费研究报告 77%男性跨境网购化妆品

本篇文章3077字，读完约8分钟

2018年7月31日，上海——近日，西窗科技委托权威第三方消费者行为研究机构推出了《2018中国跨境消费研究》，并在研究完成后发布了《2018中国跨境消费研究项目报告》。根据购买场景，报告将跨境购物人群分为三类，即跨境电子商务、跨境旅游和海外居民。它直接攻击了从接收广告信息到完成付款程序的整个购物过程，并进行了深入分析。

调查结果显示，越来越多的中国消费者通过跨境购物向世界传播他们的购买力。其中，妇女和儿童是跨境电子商务和跨境旅行者的主力军，值得特别关注。

从中国跨境消费者青睐的产品类别来看，化妆品、服装、鞋靴等传统类别仍是跨境消费者的主要消费群体，而食品作为一个新的类别，具有黑马潜力。总的来说，跨境消费品的种类不断丰富和多样化。

哪些渠道帮助中国跨境消费者获得海外商品的信息？报告中给出的答案是丰富的数字手段。年轻一代的消费者尤其依赖国内社交平台(如微信、微博等)。)，社交渠道的广告营销价值突出。

这份研究报告充满了干货，所以每一个对中国消费市场有期望的海外企业都应该仔细研究一下(去官方网站的西窗科技主页，获取2018年中国跨境消费研究项目报告的完整版本)。

跨境网上购物消费浪潮即将到来

目前，中国跨境电子商务高频消费群体已经初具规模。预计2019年进口跨境消费金额将达到2.2万亿元，市场将十分巨大。

中国跨境(进口)电子商务产业的发展可以分为三个阶段:初始萌芽阶段、快速成长阶段和成熟成长阶段。自2015年以来，跨境电子商务市场逐渐进入快速增长期；2017年，整个跨境消费市场呈现加速增长趋势，主要平台销售额增长五倍以上。

在过去的一年里，中国跨境电子商务消费者的数量已经达到人均15倍。高频买家(在过去12个月中通过跨境购物累计超过20次的用户)占跨境电子商务总人口的26%；53%的跨境电子商务用户花费超过1万元，15%的用户花费超过2万元。跨境电子商务消费者年人均网购支出为1.3万元，超过人均网购金额1.2万元。其中，妇女和有孩子的群体在跨境电子商务的高频率比例和消费金额方面高于其他群体。

跨境电子商务消费概述

在购物类别中，消费者经常购买化妆品(84%)、服装鞋(82%)和电子产品(74%)。虽然食品类排名第四，但不同年龄段人群的购买比例接近，有望成为未来跨境电子商务消费的重点类别。值得一提的是，选择购买化妆品的男女比例正在逐渐接近，购买化妆品的潜力很大。

对质量的强调使消费者更倾向于选择综合购物平台，如天猫国际、JD.com全球购物和亚马逊。那么，跨境电子商务消费者从哪里获得跨境产品信息呢？本次调查显示，电子商务网站和国内社交媒体是消费者获取广告信息的最重要渠道。超过60%的跨境电子商务消费者会在微信和微博上接触产品/品牌广告；近40%的跨境电子商务消费者将在这两个平台上积极搜索产品/品牌信息。其中，微博的受众相对年轻:使用微博接收广告或主动搜索的人群主要是年轻人(18-24岁)；使用微信接收广告或主动搜索的人群主要是中青年人(25-34岁)。不容忽视的是，跨境电子商务消费者最容易受到意见领袖的影响。受过高等教育的年轻人更注重产品中蕴含的文化和创意，更喜欢新颖独特的广告活动。

同时，电子商务平台和搜索引擎是消费者主动搜索信息的重要渠道。由此可见，电子商务平台本身已经整合了“广告联系-信息搜索-购买”的功能。

中国消费者拥有世界上最自由的旅行

随着消费观念的更新和消费水平的提高，近年来，中国出境旅游群体发展迅速，2017年达到1.3亿人次，出境消费1152.9亿美元，居世界首位，比2016年增长5%。其中，免费/半免费出行的比例已经超过85%，大量的旅行者倾向于自行搜索出行信息和制定出行计划，总体消费水平较高，购买力惊人。

跨境旅游消费概述

根据跨境旅行消费品的比例，化妆品以77%的比例位居第一，其次是服装和鞋类、食品、电子产品、药品/保健品和家居用品。

根据年龄组，会发现中年人(35-44岁)比其他年龄组更喜欢购买化妆品，而且他们保养皮肤的意愿更强；年轻人和中年人(25-34岁)购买衣服和鞋子的比例高于其他群体；18-24岁的消费者更喜欢购买电子产品。

传统上，超过50%的年轻人(18-24岁)在获取海外消费信息时会选择使用微博和微信，这表明社交媒体是一个更年轻的信息获取渠道。

不同群体的消费驱动因素存在明显差异。78%的高收入人群(月收入超过3万元人民币)倾向于受意见领袖的影响；“产品折扣力”在中青年人中有很大的吸引力；“品牌故事/文化”和“广告/活动创意”是学生群体消费的主要驱动因素。

海外居民消费者有不同的线上和线下消费

除了跨境电子商务和跨境旅游场景，海外永久消费者的消费实力也不容小觑。2017年，中国海外永久居民(包括海外学生和工人)支出约842.5亿美元。

海外居民在网上和网下消费品上有明显的差异。网上消费主要包括服装、鞋子和电子产品，而线下食品消费所占比例较高。亚马逊、易趣和其他国际电子商务平台是海外永久居民最常用的网上购物渠道。

调查结果显示，海外社交媒体是这些消费者获取广告信息的最重要渠道，占到44%。在搜索产品/品牌信息时，本地渠道更方便，所以大多数中国海外居民选择通过本地搜索引擎、社交媒体和电子商务平台搜索消费信息。

海外社交媒体是消费者获取广告信息的主要渠道

以下媒体是意见领袖、各种媒体广告、微信等平台。中国消费者仍将通过国内社交媒体获取产品/品牌信息，30%的海外居民消费者选择通过微信获取产品/品牌信息(在海外生活1-5年的人高达40%)。

综上所述，本次调查显示，中国电子商务平台是跨境电子商务和旅行者获取消费信息的核心渠道，其次是中国国内搜索引擎和意见领袖的影响力；对于这两个群体来说，意见领袖的影响和产品折扣是消费的核心驱动因素；对于海外居民来说，获取消费信息最重要的渠道是海外媒体。

正如西窗科技首席执行官刘振宇所说，“中国消费者的特点是结构复杂。如何准确定位目标用户，如何深入挖掘目标用户的消费行为，以及如何有效地接触目标用户，都是在中国的海外广告主。数字营销面临的实际问题。”了解中国消费者的行为偏好和催化渠道，致力于掘金市场的海外广告商应该如何接近他们的目标客户？选择最了解中国消费者的专业合作伙伴成为当务之急。

西窗科技有十多年的跨国营销经验来帮助海外广告商

作为这项研究的发起者，西窗科技是一家领先的全球跨境营销战略咨询公司。它诞生于msn中国的西窗，早在“白领门户”时期就为卡地亚和其他国际一线品牌在中国提供数字营销服务。进入西窗时代后，这支资深跨境营销团队在整合冰海外广告为代表的核心业务的基础上，积极探索新的业务维度，在吸引海外广告客户进入中国方面做出了卓有成效的尝试。它成功地帮助包括珠宝、服装、户外等行业在内的许多海外知名品牌建立了本地化的一站式全渠道营销框架。

正如《2018中国跨境消费研究》所显示的，以微信和微博为代表的中国社交媒体甚至正在成为最重要的商品信息传播媒体。因此，西窗科技一直在探索如何帮助海外品牌在中国社交媒体上获得更多价值。西窗科技是腾讯微信和新浪微博的官方广告代理，也获得了2017年新浪微博“最具潜力代理”奖。西窗科技在整合社交媒体优势资源、多渠道辐射中国市场方面积累了许多成功案例。

研究报告中反复强调的电子商务平台“广告展示+信息搜索+支付购买”的整合功能，一直受到西窗商家的重视。平台中电子商务的进入、店铺运营、广告设置是西窗进口营销业务的重要组成部分，在实践中不断优化升级。

来源：央视线