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3月26日,“brandz 2018中国100大最具价值品牌排行榜”发布,这是一个“含金量高”的榜单,引起了中国品牌营销界的关注。入选的100家企业品牌总价值达到6839亿美元,创历史新高。
榜单前十名大部分被科技公司和金融公司占据。其中,腾讯成功卫冕,连续四年被评为“中国最有价值品牌”,品牌价值达到1322亿美元,超过了阿里巴巴和百度这两大阵营的品牌总价值。
Brandz 2018中国100大最有价值品牌
Brandz是wpp旗下研究机构凯都华通罗明定期发布的品牌价值清单。它每年3月发布中国排行榜,6月发布全球排行榜。有一种独特的估价方法,将消费者观点与财务数据、市场估价、分析师报告和风险预测结合起来。其关注度和权威性得到了业界的广泛认可,并成为了解品牌发展的一面镜子。
在一定程度上,品牌榜相当于企业的综合实力,这些年来的变化也是商业市场兴衰的晴雨表。在过去的五年里,有28个品牌从“百佳中国最有价值品牌”中脱颖而出。一方面,有外部环境和行业波动因素。例如,教育和物流公司今年引人注目;另一方面,也表明品牌竞争极其激烈,越来越多的中国企业开始重视品牌价值和消费者体验。
纵观近几年的brandz中国品牌排行榜,腾讯的表现是惊人的。在过去的五年中,品牌价值增长了近三倍,不仅在中国排名第一,而且去年以第八名的成绩首次跻身全球十大中国科技公司之列。在产业转型和竞争日益激烈的年代,如何保持品牌成功?腾讯现象能给市场公关人员带来什么样的思考和启示?
系统默契:驱动品牌价值的三个层次
品牌价值是企业的无形资产,它体现了公共层面,是品牌认知的正负两个方面。公众认知有两个主要来源:第一,企业接受或接触的产品和服务;第二,企业通过市场公关手段反复传递给他们的品牌信息和品牌形象。
产品和服务作为企业传递社会价值的核心媒介,是品牌价值构建的基础。高质量的产品和服务不仅给企业带来巨大的利润,而且直接赢得消费者的青睐和忠诚,集沙成塔,为企业沉淀品牌资产。
腾讯互联网产品列表
从qq到微信,从游戏、音乐、视频、文学到财务管理、阅读、民生和政务……无论是自主开发的运营还是联盟和投资布局,腾讯的产品和服务几乎覆盖互联网服务的所有领域,直接为亿万用户提供用户价值,为品牌价值增长奠定坚实基础。
如果产品和服务是企业与用户接触的手,那么市场公关工作就是企业与外界接触的“皮肤”,它的使命就是不断地向外界传达企业的社会温度,如对创新的终极追求、对社会问题的关注等等。
在过去的一年里,无论是邀请伟大的科学家霍金参加“我们大会”,腾讯都与传统的经典ip如紫禁城、长城、敦煌形成了一个cp,还是“腾讯寻人”帮助数百名走失的孩子尽快回家,“99公益日”、“儿童画廊”、“穿军装”频频砸朋友圈...通过专业系统的市场公关工作,腾讯成功塑造了领先的创新和技术。
与此同时,我们抓住了另一条线索。腾讯的战略正在从“开放生态”向“连接一切”演变;公司的定位也调整为“科技+文化”,明确要做“两个半”的业务。这必然会对市场公关提出新的要求。
通过梳理过去一年甚至更长时间的行动,我们可以发现腾讯的市场公关是以公司的战略为基础,确保与产品服务部的紧密合作,及时调整市场公关策略和专业表述,确保用户对品牌的感知的一致性,通过“系统的默契”推动品牌价值不断提升。这种“系统的默契”来源于公司战略远见(核心)、产品服务创新(基础)和市场公关表达(延伸)的系统合作,从而协调内外资源,共同促进品牌价值的持续增值。
“系统的默契”是打造卓越品牌的基础
路径选择:腾讯如何讲好三个品牌故事
品牌价值的积累是一项系统的专业工程,需要长期持续的投资。市场公关工作不仅要成为企业发展的助推器,还要成为企业战略的扩音器和企业价值观的播种者。通过市场公关的表达,可以引发和加强公众与企业的积极品牌联想。
根据公开信息,我们对腾讯2017年营销公关传播项目进行了梳理和回顾,将其打造的品牌记忆点概括为“坚持一条主线,打造三个品牌”。一条主线是腾讯的“联系与授权”,这三个标签都是基于“科技+文化”的定位,加上“社会责任”,即科技、文化和责任。
为了给这三个高度抽象的品牌支柱提供足够的支持,腾讯在企业战略决策层、产品业务团队和市场公关团队就品牌价值达成共识的基础上,不断向外界传达腾讯在做什么、做什么以及如何因其存在而使人类社会变得更好。
腾讯2017年在部分市场的公关活动(根据公开信息)
让我们先来谈谈“技术”部分。腾讯首先是一家用科技发展业务的公司。现有企业和新兴企业都依赖科学技术来提供基础支持。科技实力和鲜明形象的展现对腾讯的未来意义重大。
科学技术是科学技术的总称,与英航的竞争实际上更集中在技术层面,更接近业务。值得注意的是,腾讯连续五年举办“我们大会”,注重前沿科学突破,注重科技与群众的联系,既不紧密结合实际业务,也不追求短期回报,这在战略高度上明显具有优势。正因为如此,已经投入多年的我们会议逐渐产生了广泛的影响,渗透到整个圈子,并成功地创建了探索尖端科学和思想的知识产权峰会。经过两年的邀请,霍金的视频演讲于2017年出现在我们的会议会场,使得会议的受欢迎程度和主题再次达到了一个新的高度。
在2017年的we大会上,霍金出人意料地“现身”了
“穿上军装”h5刷屏,雷军也露出了军装照片
腾讯与现有业务紧密结合,继续创造人工智能领域的话题,激发公众想象力,争取在技术问题上拥有强大的话语权。在腾讯人工智能创新的每个里程碑,市场公关从未出现过。
从人工智能实验室的公开亮相,到Go人工智能产品“绝艺”、人工智能+医疗产品“腾讯寻影”,再到与顶级研究杂志《自然》的战略合作,举办腾讯科技用户体验嘉年华“t-day”,营销公关团队步步为营,以扎实的策划向外界宣布腾讯的技术实力。
结合用户洞察力和营销场景,这是建立科技形象的捷径。朋友圈里的“这是我的军装照片”是一个新媒体传播项目,利用朱日和阅兵和八一建军节展示腾讯Youtu实验室的图像技术实力。截至8月2日,该活动的总页面浏览量达到8.2亿次,创下了全球单次h5页面浏览量的新纪录。
从遥远的科技前沿探索到手机互动游戏,腾讯已经形成了科技各个层面的专业话语表达。
让我们谈谈“文化”部分。腾讯的数字文化地图围绕着知识产权展开,包括其游戏、动画、文学、影视和其他商业领域。特别值得注意的是,2017年,腾讯一口气与中国人熟悉的经典传统文化长城、故宫、敦煌达成战略合作。
借助互联网和新技术,我们也有合作、传承、激活和弘扬优秀传统文化的高度意愿。腾讯为此提出了一揽子计划,包括人工智能技术、全民应用和融合多种形式的真正文化业务。在合作中,这些大的新闻通讯社认可了腾讯的数字文化品牌。如果不出意外,腾讯今年将继续这一合作理念。
除了高瞻远瞩、务实合作、在品牌上充分收获之外,合作还伴随着一波“刷屏”的节奏。神奇的“透过紫禁城看着你”掠过银幕,永乐皇帝唱起了说唱;;“长城战士”的卡通形象也成为了“你不能建的长城”节目的形象大使,借助大众数字和互动小节目讲述长城的故事。“超凡儿”的表达方式贴近年轻人,充分发挥了腾讯联系大众尤其是年轻人的优势,自然也为腾讯的文化品牌增添了不少内容。
长城萧冰成为腾讯孵化的长城ip
“透过紫禁城看着你”h5触发了一个屏幕
一只手抓住传统,另一只手抓住未来。腾讯利用创新大赛“下一个创意”来承载年轻人对未来的想象。本次品牌大赛关注艺术和科技领域的年轻创新人才,探索、激发、培养和孵化年轻人的创造力。通过多类别主题设计,以竞赛、训练营和项目合作的形式促进跨境创新。连环画《我是白小飞》由腾讯动画独家签约连载,剧本《豆腐洒水车》被收购孵化,都是竞赛中的优秀作品。不仅要主动承担“播种希望”的平台责任,还要有“未来之星”来收获预期的平台效益,“下一个想法”可以说是有多重目标的。
我还想谈谈“责任”部分。当一家公司发展到某个阶段时,社会责任可能是最容易被忽视的问题,或者它可能意识到它的价值,但它不知道如何开始。
我相信你对这些公益项目并不陌生,比如关注精神障碍、智力障碍和自闭症患者的“儿童画廊”h5、“捐赠步骤”与“你建长城但不要建它”相结合,有图田燕找人和qq来帮助整个城市。这些都是腾讯营销公关团队在2017年创作的“社会责任”故事,不仅推动了公益的普及,也不断创新了公众参与的方式,使以往带有严肃色彩的公益行动变得有趣且易于参与。
从具体的方向来看,我们将其概括为三个特点:大、新、准。
“大”是活动的规模和影响。腾讯公益发起的“99公益日”是中国最大的全国性互联网公益日。500多个非营利组织和数十家爱心企业参与其中,捐款金额屡创新高。更重要的是,通过市场公关与产品的结合,带动了“指尖公益”的热潮,从而改变了做公益的公共行为习惯,将公益理念渗透到日常生活中,这也是中国互联网的特色创新。
来源:央视线
标题:腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首 市场公关做对了什么
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