腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首 市场公关做对了什么

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3月26日，“brandz 2018中国100大最具价值品牌排行榜”发布，这是一个“含金量高”的榜单，引起了中国品牌营销界的关注。入选的100家企业品牌总价值达到6839亿美元，创历史新高。

榜单前十名大部分被科技公司和金融公司占据。其中，腾讯成功卫冕，连续四年被评为“中国最有价值品牌”，品牌价值达到1322亿美元，超过了阿里巴巴和百度这两大阵营的品牌总价值。

Brandz 2018中国100大最有价值品牌

Brandz是wpp旗下研究机构凯都华通罗明定期发布的品牌价值清单。它每年3月发布中国排行榜，6月发布全球排行榜。有一种独特的估价方法，将消费者观点与财务数据、市场估价、分析师报告和风险预测结合起来。其关注度和权威性得到了业界的广泛认可，并成为了解品牌发展的一面镜子。

在一定程度上，品牌榜相当于企业的综合实力，这些年来的变化也是商业市场兴衰的晴雨表。在过去的五年里，有28个品牌从“百佳中国最有价值品牌”中脱颖而出。一方面，有外部环境和行业波动因素。例如，教育和物流公司今年引人注目；另一方面，也表明品牌竞争极其激烈，越来越多的中国企业开始重视品牌价值和消费者体验。

纵观近几年的brandz中国品牌排行榜，腾讯的表现是惊人的。在过去的五年中，品牌价值增长了近三倍，不仅在中国排名第一，而且去年以第八名的成绩首次跻身全球十大中国科技公司之列。在产业转型和竞争日益激烈的年代，如何保持品牌成功？腾讯现象能给市场公关人员带来什么样的思考和启示？

系统默契:驱动品牌价值的三个层次

品牌价值是企业的无形资产，它体现了公共层面，是品牌认知的正负两个方面。公众认知有两个主要来源:第一，企业接受或接触的产品和服务；第二，企业通过市场公关手段反复传递给他们的品牌信息和品牌形象。

产品和服务作为企业传递社会价值的核心媒介，是品牌价值构建的基础。高质量的产品和服务不仅给企业带来巨大的利润，而且直接赢得消费者的青睐和忠诚，集沙成塔，为企业沉淀品牌资产。

腾讯互联网产品列表

从qq到微信，从游戏、音乐、视频、文学到财务管理、阅读、民生和政务……无论是自主开发的运营还是联盟和投资布局，腾讯的产品和服务几乎覆盖互联网服务的所有领域，直接为亿万用户提供用户价值，为品牌价值增长奠定坚实基础。

如果产品和服务是企业与用户接触的手，那么市场公关工作就是企业与外界接触的“皮肤”，它的使命就是不断地向外界传达企业的社会温度，如对创新的终极追求、对社会问题的关注等等。

在过去的一年里，无论是邀请伟大的科学家霍金参加“我们大会”，腾讯都与传统的经典ip如紫禁城、长城、敦煌形成了一个cp，还是“腾讯寻人”帮助数百名走失的孩子尽快回家，“99公益日”、“儿童画廊”、“穿军装”频频砸朋友圈...通过专业系统的市场公关工作，腾讯成功塑造了领先的创新和技术。

与此同时，我们抓住了另一条线索。腾讯的战略正在从“开放生态”向“连接一切”演变；公司的定位也调整为“科技+文化”，明确要做“两个半”的业务。这必然会对市场公关提出新的要求。

通过梳理过去一年甚至更长时间的行动，我们可以发现腾讯的市场公关是以公司的战略为基础，确保与产品服务部的紧密合作，及时调整市场公关策略和专业表述，确保用户对品牌的感知的一致性，通过“系统的默契”推动品牌价值不断提升。这种“系统的默契”来源于公司战略远见(核心)、产品服务创新(基础)和市场公关表达(延伸)的系统合作，从而协调内外资源，共同促进品牌价值的持续增值。

“系统的默契”是打造卓越品牌的基础

路径选择:腾讯如何讲好三个品牌故事

品牌价值的积累是一项系统的专业工程，需要长期持续的投资。市场公关工作不仅要成为企业发展的助推器，还要成为企业战略的扩音器和企业价值观的播种者。通过市场公关的表达，可以引发和加强公众与企业的积极品牌联想。

根据公开信息，我们对腾讯2017年营销公关传播项目进行了梳理和回顾，将其打造的品牌记忆点概括为“坚持一条主线，打造三个品牌”。一条主线是腾讯的“联系与授权”，这三个标签都是基于“科技+文化”的定位，加上“社会责任”，即科技、文化和责任。

为了给这三个高度抽象的品牌支柱提供足够的支持，腾讯在企业战略决策层、产品业务团队和市场公关团队就品牌价值达成共识的基础上，不断向外界传达腾讯在做什么、做什么以及如何因其存在而使人类社会变得更好。

腾讯2017年在部分市场的公关活动(根据公开信息)

让我们先来谈谈“技术”部分。腾讯首先是一家用科技发展业务的公司。现有企业和新兴企业都依赖科学技术来提供基础支持。科技实力和鲜明形象的展现对腾讯的未来意义重大。

科学技术是科学技术的总称，与英航的竞争实际上更集中在技术层面，更接近业务。值得注意的是，腾讯连续五年举办“我们大会”，注重前沿科学突破，注重科技与群众的联系，既不紧密结合实际业务，也不追求短期回报，这在战略高度上明显具有优势。正因为如此，已经投入多年的我们会议逐渐产生了广泛的影响，渗透到整个圈子，并成功地创建了探索尖端科学和思想的知识产权峰会。经过两年的邀请，霍金的视频演讲于2017年出现在我们的会议会场，使得会议的受欢迎程度和主题再次达到了一个新的高度。

在2017年的we大会上，霍金出人意料地“现身”了

“穿上军装”h5刷屏，雷军也露出了军装照片

腾讯与现有业务紧密结合，继续创造人工智能领域的话题，激发公众想象力，争取在技术问题上拥有强大的话语权。在腾讯人工智能创新的每个里程碑，市场公关从未出现过。

从人工智能实验室的公开亮相，到Go人工智能产品“绝艺”、人工智能+医疗产品“腾讯寻影”，再到与顶级研究杂志《自然》的战略合作，举办腾讯科技用户体验嘉年华“t-day”，营销公关团队步步为营，以扎实的策划向外界宣布腾讯的技术实力。

结合用户洞察力和营销场景，这是建立科技形象的捷径。朋友圈里的“这是我的军装照片”是一个新媒体传播项目，利用朱日和阅兵和八一建军节展示腾讯Youtu实验室的图像技术实力。截至8月2日，该活动的总页面浏览量达到8.2亿次，创下了全球单次h5页面浏览量的新纪录。

从遥远的科技前沿探索到手机互动游戏，腾讯已经形成了科技各个层面的专业话语表达。

让我们谈谈“文化”部分。腾讯的数字文化地图围绕着知识产权展开，包括其游戏、动画、文学、影视和其他商业领域。特别值得注意的是，2017年，腾讯一口气与中国人熟悉的经典传统文化长城、故宫、敦煌达成战略合作。

借助互联网和新技术，我们也有合作、传承、激活和弘扬优秀传统文化的高度意愿。腾讯为此提出了一揽子计划，包括人工智能技术、全民应用和融合多种形式的真正文化业务。在合作中，这些大的新闻通讯社认可了腾讯的数字文化品牌。如果不出意外，腾讯今年将继续这一合作理念。

除了高瞻远瞩、务实合作、在品牌上充分收获之外，合作还伴随着一波“刷屏”的节奏。神奇的“透过紫禁城看着你”掠过银幕，永乐皇帝唱起了说唱；；“长城战士”的卡通形象也成为了“你不能建的长城”节目的形象大使，借助大众数字和互动小节目讲述长城的故事。“超凡儿”的表达方式贴近年轻人，充分发挥了腾讯联系大众尤其是年轻人的优势，自然也为腾讯的文化品牌增添了不少内容。

长城萧冰成为腾讯孵化的长城ip

“透过紫禁城看着你”h5触发了一个屏幕

一只手抓住传统，另一只手抓住未来。腾讯利用创新大赛“下一个创意”来承载年轻人对未来的想象。本次品牌大赛关注艺术和科技领域的年轻创新人才，探索、激发、培养和孵化年轻人的创造力。通过多类别主题设计，以竞赛、训练营和项目合作的形式促进跨境创新。连环画《我是白小飞》由腾讯动画独家签约连载，剧本《豆腐洒水车》被收购孵化，都是竞赛中的优秀作品。不仅要主动承担“播种希望”的平台责任，还要有“未来之星”来收获预期的平台效益，“下一个想法”可以说是有多重目标的。

我还想谈谈“责任”部分。当一家公司发展到某个阶段时，社会责任可能是最容易被忽视的问题，或者它可能意识到它的价值，但它不知道如何开始。

我相信你对这些公益项目并不陌生，比如关注精神障碍、智力障碍和自闭症患者的“儿童画廊”h5、“捐赠步骤”与“你建长城但不要建它”相结合，有图田燕找人和qq来帮助整个城市。这些都是腾讯营销公关团队在2017年创作的“社会责任”故事，不仅推动了公益的普及，也不断创新了公众参与的方式，使以往带有严肃色彩的公益行动变得有趣且易于参与。

从具体的方向来看，我们将其概括为三个特点:大、新、准。

“大”是活动的规模和影响。腾讯公益发起的“99公益日”是中国最大的全国性互联网公益日。500多个非营利组织和数十家爱心企业参与其中，捐款金额屡创新高。更重要的是，通过市场公关与产品的结合，带动了“指尖公益”的热潮，从而改变了做公益的公共行为习惯，将公益理念渗透到日常生活中，这也是中国互联网的特色创新。

来源：央视线