小红书不红了？

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下架事件对小红树产生了很大的影响，数据显示其月活动量下降，低于1亿大关。

小红书的最新策略与微博第二次崛起的方法论非常相似，这是一个必然的选择，虽然并不新鲜。

小红书经历了全方位的转型，但无论是内容还是电子商务都存在“难题”。为了再现以前的高速增长，我们将面临内部和外部的挑战。

四个月前遭受风暴袭击而下架的小红树似乎还没有康复。

虽然它在10月中旬上架，赶上了双十一，但小红书的促销活动并没有引起多大的波澜。今年《双十一》的主角是电子商务直播，李佳琪、魏亚等主持人成为媒体和市场关注的焦点，而一度火爆的“种草社区”却失去了话语权——与之前的势头相比，小红树目前的处境有些冷清。

根据questmobile在今年8月发布的2019年半年度增长报告中披露的数据，截至今年6月，小红树茂为9300万，接近1亿；根据10月底发布的数据，截至今年9月底，小红狐的月活跃用户数为7288万——月活跃用户数大幅下降，可见被下架的影响。

Questmobile2019 cmnet秋季报告

在黑天鹅事件之前，小红树是一个彻头彻尾的明星公司。

小红书成立七年来，已经从一个提供购物策略的pdf文件下载的海外购物共享社区成长为国内“种草”社区的第一名。在过去的一年里，它的增长速度和影响力达到了顶峰。在官方网站上，小洪书这样展示他的成就:

2019年7月，用户数量超过3亿，每月活动量超过1亿。

在移动互联网红利消失的背景下，小红狐的增长率太耀眼了。一年前，小红树的创始人方方在接受采访时自豪地说:“我们就像一个金矿，很多人都想挖。”声音落地一个月后，小红狐宣布同时收到了阿里巴巴和腾讯的投资，公司整体估值达到30亿美元。

然而，今年的下架为小红狐的快速增长按下了停止按钮。更重要的是，下架风波反映了小红树在发展战略和商业模式上的两难境地。

在热点和新兴事物不短缺的时刻，用户的注意力随时会被新产品所占据。

小红树看到了变化，并寻求改变。

11月28日，小红书举办了创作者开放日，这是小红书上架后的第一个大动作，也是小红书成立以来第一次高调宣布未来战略规划。据介绍，小红狐将推出互动直播平台，紧跟最热门的电子商务直播轨道。

但是，当神话的显著增长暂时消退时，今天的《小红书》仍是一座“金矿”吗？当炎热过去了，小红树会去哪里？

复制微博

高速踩下紧急刹车后如何重启？在11月28日创作者的开放日，小洪书带来了他自己的解决方案。

据介绍，小红树推出了“创造者123计划”，即一个创造者中心、两个公开课和听力活动以及三个平台产品。具体来说:

创建中心为平台创建者提供数据分析和后台操作管理工具，包括粉丝分析、评论管理等功能。

两次公开课和听力课意味着小红书将在未来定期举办线下公开课，并分享成功案例，帮助创作者找到个人成长之路。与此同时，小红树将于明年3月成立一所创作者学院，为创作者提供系统的指导。

三大平台产品分别是品牌合作平台、好东西推荐平台和互动直播平台。品牌合作平台是创作者与品牌建立直接联系的营销推广平台，好东西推荐平台是创作者从内容创作到电子商务实现的平台，互动直播平台是小红书新开通的直播功能平台。

此外，小红狐还将推出一款付费推广工具“薯条”，这是一款面向创作者的营销工具；发布了“小红书麦克合作创作计划”，其中包括四个子计划:快速增长，打破循环会议，知识产权合作创作和新星。主要内容是将著名的主要创作者和mcn机构联系起来，以十亿的流量支持内容制作者。

小红书带来的解决方案可以概括为两个关键词:创意和实现。一方面，像所有的内容平台一样，它通过支持项目鼓励中低腰的高质量创作者，从而改善和提升内容生态。另一方面，它是为了加快商业实现，包括内容方改进营销传递过程，以及电子商务方打开从内容到订单的渠道。

这是一种随处可见的“微博复兴方法论”的解决方案。

2013年，微博遭遇了增长瓶颈，以名人创造为起点的微博出现了“真正的content空”-它的丰富性和多样性是不够的。自那以后，微博调整了运营方向和产品结构，支持了多类中小博客的增长。结果，平台的整体内容迅速丰富，2015年，微博成功“第二次崛起”。

小红树的道路有一些相似之处。

早期的《小红书》注重海涛分享好东西，采取重内容轻人才的策略，力求权力下放，鼓励普通用户发言。因此，真正从小红树中成长起来的头儿很久没有被创造出来了。这一快速增长归功于2017年下半年的明星运营战略，包括:

在《颜夕宫的故事》的帮助下，一些主要演员被邀请入驻。

明星偶像的优势在于它能迅速吸引粉丝，帮助引导产品的流动，并迅速做大规模。但缺点也是显而易见的:一方面，平台流量向明星倾斜会挤压头和中腰创作者空的成长；另一方面，粉丝的大量涌入改变了原有的社区氛围，降低了社区中“原住民”的忠诚度。

就这一扶持计划而言，明星的流动带动作用已经下降，小红书仍然无法回避扶持和培养更多创作者的方式，以真正填满其内容“架子”。

此前，小红书的商业模式分为三个部分:内容、营销和电子商务。现在，小红书在原有商业实现方式的基础上增加了两个产品，即好东西推荐和互动直播，这与通过广告、电子商务和支付实现的微博没有什么不同。

微博实现组合

特别值得注意的是，小红书展示了两个关键的发展方向:短片和现场直播，这是目前最受欢迎的渠道。

肖红书表示，过去一年，其短片产品的视频笔记增加了265%，曝光率是图片和文字的2.37倍。此外，还强调了vlog在平台上的成长和普及，vlog的内容也得到了短视频平台、微博和B站的支持。

B站“极速之星计划”

虽然淘宝网直播、蘑菇街、品多多等主要电子商务平台已经进入电子商务直播领域，但小红狐仍选择挤进红海市场，这是一个既能盘活流量又能增加收入的业务，因此小红狐无法置身事外。

挤入最拥挤的轨道，照搬微博的运作方式，小红狐的最新策略似乎并不新鲜，但基于自身的缺点和不足，这是必然的选择。

自2013年成立以来，小红狐已经走上了一条独特而快速的突围之路。在神话的显著增长背后，平台业务模式、内容合规性、原始系统和其他疑虑从未消散。今年的下架事件是小红树发展模式困境的一个激烈表现。如果要实现可持续发展，小红树必须尽快补课。

长期存在的问题

尽管这位官员从未公开解释小红书下架的原因，但业内人士的普遍分析是，不符合内容应该是主要原因。内容是小红狐业务的最大特色和核心竞争壁垒，这与小红狐的战略选择密切相关。

小红书成立于2013年6月，最初定位于分享海外购物信息，以海外购物ugc为主要内容。

2014年，跨境电子商务兴起。据海关总署和中国电子商务研究中心统计，海涛人数达到1800万，营业额规模达到1400亿，市场规模从100亿跃升至1000亿。处于政策红利窗口期的跨境电子商务领域，迅速涌入大量参与者。

专注于购物信息共享的小红书自然不会错过这个窗口。2014年，小红树推出了电子商务平台“福利社会”。

在平台投资、保税自营+直采、海外买家系统等多种跨境电子商务模式中，小红树选择了建设自己的保税仓库。2015年，小红狐拥有1500万用户。得益于平台原有的内容流程，小红狐进入河南保税物流中心不到一年就实现了超过7亿的销售额，一度引起了官方的关注。

然而，跨境电子商务的道路并不平坦。建设自营保税仓库的优势在于平台可以直接参与从源头组织、仓储物流到最终销售的全过程，但其劣势也是显而易见的。例如，不同地方不同的海关政策导致明显的类别限制。平台需要维持供应链的上游，通过向下补贴的方式吸引流量，提高中游物流通关时间，这就要求平台有较高的资金和运营能力。

在跨境电子商务轨道上，阿里巴巴、JD.com、网易和其他大公司的加入不断挤压初创企业的生存空间。

2016年4月，跨境电子商务的零售进口税收政策出台，过度依赖保税库存模式的跨境电子商务再次遭受打击。跨境电子商务不再容易赚取。2017年，屈芳在接受媒体采访时明确表示，“跨境电子商务只是一个阶段性概念。”

电子商务之路受阻，小红树再次寻求改变。2017年下半年，小红书开始全方位转型，尝试构建“内容+电子商务”的双驱动平台，建立内容生态，实现商业实现。

小红书在内容层面转型的主要措施包括:

赶上短视频渠道，增加短视频内容，丰富内容主题和形式。

在电子商务层面，小红树开始探索比跨境电子商务更多的方式:

2018年3月，它推出了自己的美容家居品牌“明亮的红眼”，同年6月，它在上海开设了第一家线下体验店“红色家园”。

在运营层面，小红狐专注于提高曝光率，包括邀请明星入驻、赞助热门综艺节目、投放影视剧广告以及在整个媒体投放广告。另一方面，为了配合平台内容层次的扩展，小红书对内容分发模式进行了升级，从人工推荐转变为机器算法推荐，提高了内容分发效率，并通过智能推荐提高了用户粘性。

上述措施帮助小红树迎来了爆炸性增长，但问题随之而来。

随着内容的全面扩展，小红书原有的共享内容和商业内容之间的界限越来越模糊，难以区分。内容的生成和发布、浏览和排名行为逐渐频繁，虚假广告、灰色产品和非法产品大量出现，对平台的运行、审核和推荐机制提出了更高的要求。然而，很明显，小红树的能力跟不上它的成长，这也是它被下架的直接原因。

淘宝出售小红书推广服务

另一方面，小红狐从一个小的垂直社区向综合娱乐社区的转型，弱化了原有的社区氛围，明星内容弱化了原有中腰创作者的创造力。真实分享和虚假广告的混合内容质量分散了用户的信任。随着短片内容的加入，小红书不再具有差异化和特色化，许多快刀斩乱麻的创作者也选择将同样的作品送到小红书。

《吝啬鬼和毛毛修女》

左边是颤音，右边是小红袖

在电子商务方面，在跨境电子商务的概念被抛弃后，小红树商城的竞争对手成为了一个更强大的综合电子商务平台，而小红树在价格、sku、成交量和资金储备方面的优势并不明显。

然而，小红树试图通过数据来判断货架上的产品和预测未来的爆炸，这与用户实际种草有一个时间差，这使得从内容到电子商务的闭环交易难以实现。

根据questmobile的“内容电子商务研究报告”，小红狐用户在平台关闭后会去淘宝、品多多、京东、Vipshop等电子商务平台。说明用户在小红树看到“种草”，然后跳转到其他电子商务平台购买。

肖红树认为用户应该在系统中实现种植和牵引的集成，但这种想法并不成功。

Questmobile的内容电子商务研究报告

经过多次转变，小洪书的地位已经模糊。

虽然2017年的转型使小红树成为交通快速增长的高地，但其商业实现问题并没有得到解决。同时，平台审计运行机制不能有效控制和监督不断扩大的内容量；平台内容创建者也很难享受平台增长的红利。

小红树很快，但不稳定。因此，有必要在再次上架后制定新的策略，以避免弱点和解决弱点。

77天的保质期似乎并不长，但在竞争激烈的互联网领域，有可能解释起起落落的变化。虽然《小红书》已经回归，但互联网上的热点已经悄然转移。重启后，小红树能复制之前的神话增长吗？

小红书还能受欢迎吗？

小红树面临的挑战是巨大的。

挑战首先来自内部。

据公开报道，小红书重新上架后的内容审查要严格得多，但在一定程度上，“合规”和“速度”是一种权衡关系。在严格控制不合规内容的同时，小红书需要改善其内容生态，支持不同层次的创作者填充更多高质量的内容，吸引用户。内容大重组后，小红书需要重新获得用户的信任和忠诚。

建立健康良性循环的原生态和社区氛围需要长期的时间和资源投入，小红树必须能够承受孤独。

此外，“社区+电子商务”的双轮驱动模式要求小红树完善其电子商务业务，如进一步扩大商场的sku，提高商品与内容的匹配度，解决从内容切入交易的问题。这不仅是对小红树电子商务运作能力的考验，也是对其潜在技术能力的考验。

在火热的电子商务直播背后是一个成熟的商品供应链，而电子商务平台必须有不断完善的自身供应链和保证资源储备。真正能带来商品的主播迫使品牌给出最低价格，并以自己的交通优势签订保险协议，以确保自己的竞争优势。目前，小红狐并不依赖平台的kol，所以小红狐为平台主人赢得价格优势非常重要。

此外，电子商务直播是一种实现目的性很强的内容形式，如何与小红书的共享笔记内容和相对宽松静态的内容社区和谐共存也是需要关注的问题之一。

从外部来看，不断变化的互联网行业竞争激烈。随着快手、颤音等内容产品加入电子商务轨道，小红狐迎来了更多的竞争对手。

截至2019年7月，字节跳动产品的全球月度用户总数已达15亿，颤音的日用户超过3.2亿，已经成为一个巨大的交通门户。目前，成熟的运作模式和颤音的巨大影响力是吸引更多创作者入驻的最大优势。

今年11月，颤音推出了创造者学院，并发布了官方指导课程，包括平台规则、生产、运营、粉末筹集和现金实现方法，以帮助创作者更好地成长。这是颤音自2016年推出以来首次发布官方运营策略。此外，颤音将降低打开电子商务窗口的门槛，创作者只要通过实名认证，就可以直接链接到淘宝、JD.com等主要电子商务平台，从而实现短视的波段商品。

不应低估快手。截至今年年中，快手的月生活已超过4亿，日生活已超过2亿。作为视频短片的两大领军人物之一，快手在实现私有领域的流量方面有着明显的优势，这对于创作者来说极具吸引力。快手也在大力支持创作者，在7月推出了“光合计划”，并在今年下半年继续推出食品、篮球、音乐等内容类别的支持计划。单个内容类别的流量支持是1亿。

在电子商务直播领域，电子商务平台已经成为重要的参与者。

今年，淘宝直播势头巨大。首先，发布“金星计划”邀请明星加入直播，然后与微博电子商务直播深度融合。双十一之前，“净紫大道”计划出台，吸引了来自10个国家的500多名中外人才和50多个中外合作机构。金·卡戴珊、蕾哈娜和米兰达·科尔都在天猫国际定居。双十一当天，淘宝直播营业额达到200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得增长。

数据来源:cbndata

今年第三季度，较早进入电子商务直播领域，以“内容+直播+电子商务”为业务模式的蘑菇街直播业务gmv达到16.29亿元，同比增长115.2%。直播业务gmv占平台总gmv的39.1%，是去年同期的两倍。

今年11月27日，品多多也首次尝试了电子商务直播，并在主页的“十亿品牌补贴”位置设置了一个入口。根据公开数据，观看《品多多》首次直播的人数超过10万。

争取大量水电业务直播

与竞争对手相比，小红树仅停滞了两个月，但似乎慢了一大步。

无论在内部还是外部，小红书需要解决的问题都不简单:无论是迫切需要改善和升级的内容生态，还是追赶各种渠道如短片和现场直播，实现“转红”，小红书的“路漫漫其修远兮”，新的挑战才刚刚开始。

来源：央视线