乐高乐园在华首店落子上海

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乐高乐园经常在中国的许多城市传播登陆的消息，最终决定把第一个项目放在布子上海。11月6日，在第二届中国国际进口博览会期间，上海金山区与丹麦乐高品牌集团、英国梅林娱乐集团和中国文化集团签署了投资合作协议，并正式宣布乐高乐园主题度假区位于上海金山区。值得注意的是，除了上海金山区，乐高乐园还与成都、三亚、深圳、北京、天津等城市有合作意向。由此可见，该品牌主要依靠轻资产模式，希望在国内市场取得很大成就。然而，它的位置主要是在主题公园的高度竞争领域，它能否依靠LEGO ip迅速吸引顾客还有待观察。

该项目将于2023年完成

“这一次，经过近两年的接触、调查、比较和谈判，乐高乐园将注意力转向了上海。”上海金山区文化旅游局负责人说。

金山区文化旅游局相关负责人今天在接受《北京商报》采访时表示，此次签约的度假项目是中国第一个也是世界上最大的乐高乐园，总投资5.5亿美元，将在2023年左右建成主题公园，周边将有主题酒店。结合整体乐高乐园主题度假项目及周边前期投资和配套设施，未来区域总投资可能达到100亿元左右。

据悉，上海乐高乐园度假村将把乐高主题元素融入中国文化，主要面向2-12岁的儿童家庭，并将注重沉浸式亲子互动体验，涵盖娱乐体验项目、互动教育课程等内容。此外，除了乐高主题公园，度假村还将建造一个全场景主题酒店。值得注意的是，对于此次敲定的度假项目，签约双方将共同投资成立一家合资公司进行开发建设，同时成立一家管理公司进行运营。

据京建智库创始人周介绍，在上海乐高乐园的建设和运营期间，合资公司将一次性向梅林支付一定数额的开发服务费；并按年度收入业绩支付品牌许可费(包括梅林运营许可费和乐高品牌费)；此外，公司将每年向管理公司支付一定数额的经营管理费。

此外，知情人士今天对《北京商报》表示，除了原有的主题公园和配套设施外，上海乐高乐园度假区还预留了约500亩土地用于开发。如果乐高乐园运营良好，满足了各方的期望，保留地还可能引入新的乐高品牌项目，如水上公园。

轻型资产的Ip输出模式

根据公开信息，自从1968年建立世界上第一个乐高乐园以来，乐高已经在温莎、英国、佛罗里达、丹麦、日本等国家和地区建造了主题公园。专注于国内市场，包括上海。近年来，关于中国建设乐高乐园的新闻层出不穷。

一些行业专家向《今日北京商报》记者透露，即使在上海，也有消息称乐高乐园可能会选择青浦区；如果我们看看整个国家，到处都有许多关于建造乐高主题公园的“官方公告”和谣言。

去年9月，海南政府网宣布，在海南省外商投资项目交易会上，中国文化集团公司和英国梅林娱乐集团与三亚市政府签署了战略合作框架协议，宣布将在三亚开发乐高乐园；接下来的一个月，四川省眉山市正式公布了“中国四川天府乐高乐园”项目的签约情况，并高调表示中国第一个乐高主题公园已经准备在当地落户，预计将于2023年开放；当月月底，深圳当地媒体报道称，深圳乐高乐园项目已被纳入2019年广东省重点建设的前期项目计划。据悉，深圳项目虽然处于前期准备阶段，但建设已基本落实，建筑面积约55万平方米，初始选址在深圳大鹏新区。

《今日北京商报》记者还从知情人士处了解到，除上海外，深圳和成都的乐高项目合作已经开始或相对成熟。但是，与乐高集团+梅林在上海乐高度假区的投资不同，其他大部分项目都属于轻资产知识产权输出模式，乐高集团+梅林没有进行实质性投资。

拥挤的布局？

“乐高乐园在中国布子的主要城市大多是主题公园品牌在国内外的聚集地。”虽然乐高积木有相对较大的粉丝群，因为乐高乐园的主要观众是儿童和他们的家庭，但乐高在短期内将会出现在中国。一批主题公园项目将陆续开业，资产输出路线将主要减轻，前景有待进一步观察。”北京外国语大学中国文化与旅游产业研究所副教授吴丽云直言不讳地表示，虽然乐高集团和梅林集团可能已经在很多地方表达了落户园区项目的愿望，但他们也可能在寻找最好的条件，但考虑到市场支持等因素，如果在mainland China布局4-5个项目，他们的客户获取能力将大大降低，品牌自然会直接降级为区域品牌。根据吴丽云的分析，从几个国际知名主题公园品牌的发展经验来看，它们在拓展新项目时都比较缓慢和谨慎。如果乐高动作太快，很可能会出现“拥挤的布局”。

对此，周进一步分析说，目前国内主题公园行业正在相互竞争，根据乐高乐园中小规模、区域性和亲子家庭的定位，未来国内旅游市场将会遇到更多的竞争对手。例如，全国各地都有连锁主题公园和文化旅游城市，如方特、融创和万达。在上海，最近，发现主题公园，高技土窝亲子公园等项目已经签署或开放。“乐高乐园的ip、容量、定位、内容等。不如世界一流的超大型主题公园，如迪斯尼和环球影城，很难形成对长途游客的“特别旅行”吸引力。因此，其产品设计必须注重改善当地或当地的亲子群体。访问率。”

事实上，上海乐高度假项目签约时，上海金山区文化旅游局就提出了“东方迪士尼，西方乐高主题公园”的发展目标。对此，吴丽云指出，上海乐高乐园和迪士尼之间存在一定的替代效应，且主流客户具有高度的相似性，这将不可避免地导致激烈的竞争。周还指出，金山区位于上海西南的远郊。与上海迪士尼相比，乐高乐园的区位优势并不明显。当地的相关产业还不成熟，是否能在后期依托乐高乐园形成一个完整的游戏产业链需要不断关注。

来源：央视线