麦斯威尔母公司发力中国咖啡市场

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尽管作为世界第二大咖啡公司的jde是雀巢最大的竞争对手，但自从马克斯韦尔停止在远离雀巢的中国进行本地化生产后，jde一直作为跨境进口品牌存在。这一次，京东在中国增加了电子商务渠道，这无疑是看中了高速增长的蛋糕。对杰德来说，从老虎嘴里抢食物并不容易。即使Maxwell领先，消费者对jde的认知度也不高，这种超重是否能赢得蛋糕还不得而知。

加上中国市场

作为马克斯韦尔的母公司，荷兰咖啡巨头雅各布·杜维·埃格伯特(jacobs douwe egberts，以下简称“jde”)现在有增持中国市场的趋势。7月10日，《京东商报》记者在京东官方网站上发现，京东最近宣布通过天猫国际旗舰店向中国引进几个进口咖啡品牌。

据京东发布的消息，京东天猫国际旗舰店将推出其经典咖啡品牌，如Mocona、l'or、kenco和Maxwell，这些品牌曾为中国消费者所熟悉。根据该计划，除了速溶咖啡，jde还将为中国消费者带来更复杂的现煮产品，包括经典深度烘焙咖啡、经典中度烘焙咖啡、浓缩咖啡和无咖啡因咖啡，以及不含糖、经典、浓郁和拿铁的Maxwell混合咖啡，这些产品将上架销售，销售范围将在未来几个月扩大。

从jde列出的清单来看，许多产品无疑表明了他们开发中国市场的意图。

jde的名字听起来很奇怪，但该公司与国际著名食品企业有着悠久的历史。2015年，子怡和迪伊交易咖啡业务，子怡将其咖啡品牌与专门经营咖啡的迪伊合并，成立了一家新的咖啡公司jde。迪一的母公司艾康和子怡分别持有56%和44%的股份。目前，jde包括许多国际知名品牌，如雅可布、塔西莫、森索和l'or。

尽管成立时间不长，但jde在一棵大树的支撑下，已经成长为世界第二大咖啡公司，占全球咖啡市场的9.6%。

然而，中国市场一直是jde的心病。Jde的产品没有在中国市场销售。取而代之的是，跨境电子商务模式已经被多次用来测试水。目前，包括麦克斯韦在内的产品在中国基本上是代理体系，没有生产线，也没有建立自己独立的运营渠道。这次在天猫开的旗舰店是jde领导的天猫第一家旗舰店，属于在线渠道的回归。

鉴于开设天猫国际旗舰店的战略布局，《今日北京商报》记者通过邮件联系了jde，截至发稿时，尚未收到回复。

麦克斯韦尔领先

对于国内消费者来说，jde目前最著名的产品应该是Maxwell，而jde的加码无疑是为了支持之前打败中国的Maxwell。

麦克斯韦尔于1985年首次进入中国，并于1997年将其名称从“麦”改为“麦克斯韦尔”。广告词“滴滴香浓，意犹未尽”曾使马克斯韦尔品牌深受中国消费者欢迎，并在2000年左右迅速成为中国速溶咖啡的主流企业。

2012年，卡夫食品的国际业务被拆分为子怡国际。卡夫接管了北麦克斯韦尔的零售业务，包括麦克斯韦尔，而子怡国际公司负责北以外的业务。从2013年7月1日起，卡夫食品中国更名为子怡中国。

然而，在2015年jde成立后，美国市场以外的Maxwell业务被移交给jde运营。美好的时光没有持续多久。第二年，麦克斯韦尔在广州的工厂完全关闭了。此后，麦克斯韦尔的产品在中国市场由泰国工厂供应，并逐渐转移到市场边缘。

据中国食品(港股00506)行业分析师朱介绍，目前中国咖啡市场并不缺乏各种消费产品，星巴克、麦当劳、肯德基等高端咖啡品牌和全家福已经席卷了相对低端的消费群体。这些品牌为消费者所熟知，消费者仍然会优先考虑它们。消费者购买一个品牌需要经过三个步骤:认可、认知和认可。jde的品牌认知度较低，因此麦克斯韦有必要率先增持中国市场。

值得注意的是，无糖、经典、拿铁等产品已经在这次推出的麦克斯韦产品线中上市销售。据业内人士透露，麦克斯韦的经营风格一直比较低调，中国消费者逐渐淡化了麦克斯韦品牌。然而，这并不是说没有机会。从行业角度来看，Maxwell在中国市场的规模和历史沉淀比jde品牌更大，如何加深中国消费者的认知度是一个核心问题。

再次遇见你的对手

尽管jde在Maxwell中处于领先地位，但从老虎嘴里拿食物并不容易。目前，雀巢在中国咖啡市场上占据第一的位置，而jde在中国市场上没有优势，最著名的Maxwell品牌也处于边缘地位。

数据显示，在2015年加入京东之前，麦克斯韦在中国的市场份额不到12%，京东母公司艾康在中国的市场份额甚至不到0.1%。随着中国工厂的关闭，麦克斯韦尔的市场份额正在逐渐下降。到2017年，麦克斯韦尔在中国的市场份额已经下降到3.1%，而雀巢在中国的市场份额已经达到72.3%。

战略定位专家、上海九德咨询公司创始人许认为，目前两家公司存在巨大差距，京东很难威胁到雀巢咖啡的地位。

在连锁咖啡市场，雀巢在2018年以71.5亿美元收购了世界最大的咖啡连锁店星巴克，占全球咖啡市场的25%。2019年2月，雀巢宣布推出一系列新的星巴克咖啡产品，将在全球上市。新产品系列包括24种产品，包括全豆咖啡、烘焙研磨咖啡和为雀巢公司和雀巢公司开发的第一个星巴克咖啡胶囊。目前，星巴克共有3600多家门店。

此外，瑞星咖啡如雨后春笋般涌现，农夫山泉迅速推出碳酸咖啡。雀巢和星巴克在全球和中国市场都占有相当大的市场份额。前者被老板牢牢控制，后者是其他利基品牌的崛起。jde超重后的日子可能不容易。更现实的是，京东希望扩大中国的大众消费市场，但许多海外咖啡品牌的知名度仍然不高，这将成为京东必须面对的首要问题。

许认为，京东旗下咖啡品牌的名称也会影响消费者的认知。像“Mocona”和“jde”这样的名字对中国消费者来说很难记住。名字对一个公司或品牌来说非常重要。适合中国本土化的名称具有很强的广告意义。

来源：央视线