大刀阔斧调整 脉动还卖得动吗

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销量同比下降的脉搏终于“大幅移动”。4月15日，达能宣布将从品牌定位、配方口味和包装营销三个方面对pulse进行全面升级。这被业界视为达能对脉动的首次系统调整。在饮料销售旺季到来之前，达能的“动刀”带着明显的意图跳动着。虽然达能长期依赖Pulse，但Pulse本身的销量却逐年下降，这次能否翻身也将影响达能未来的发展。

产品+渠道

4月15日，脉搏正式宣布全方位的品牌升级。Pulse表示，这将是该品牌近年来最大的创新，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，瞄准新一代年轻人市场。

达能的相关负责人今天告诉北京商报，Pulse希望给消费者带来更高质量的产品和健康的选择，因此每年它都会提出新的想法来满足不断变化的市场趋势和消费者需求。

在口味方面，新脉搏推出了全新的雪柚和柑橘风味产品。同时，根据便利店等新零售渠道的特点，Pulse还定制了竹青提取物、卡曼橙等创新产品。

在营销活动层面，“开盖赢红包”、“开盒扫码”活动同步启动，进一步实现渠道下沉。据了解，这种新的脉动产品已经逐渐在中国的超市、便利店、杂货店和电子商务中销售。其中，脉冲天猫旗舰店学友橙有三个规格:1000毫升瓶，600毫升瓶和400毫升迷你瓶。单价分别约为7元、5元和3.6元，与原产品一致。

在包装上，新的脉动标志放弃了“鱼眼”设计，采用了平面字体和纯色设计，并删除了所有亮点和3d立体效果。

据中国食品(香港股市00506)行业分析师朱介绍，2020年，COVID-19的肺炎疫情给中国饮料市场带来了深远的影响。健康、个性化、年轻化和功能化将成为主流需求。脉动品牌、产品和包装的重新定位可以满足消费者的核心需求，并继续保持创新发展。

“达能已经开发出一种适合中国脉冲发展的配方，我相信它有望恢复增长。”达能首席执行官范艺谋在谈到推动此次升级时表示。

微调失败

事实上，在中国，脉搏最初计划在今年3月更新和升级其品牌和产品。然而，由于COVID-19疫情的突然爆发，Pulse在武汉有一家工厂，因此品牌复兴的正式公告被推迟到4月。在这方面，达能还表示，这将对脉动的夏季销售产生影响。

官方宣布的时间只有一个月，正是因为饮料销售的旺季即将到来，如果今年的脉搏要转，就必须现在就“移动”。同时，销售量持续下降，市场份额严重萎缩。近年来，脉搏在中国的表现越来越低迷。

据了解，2003年，脉搏进入中国市场，2015年销售额为98亿元，市场份额高达90%，但2016年，脉搏销售额下降了30%。2019年，达能中国约三分之一的收入来自饮用水和饮料业务，约为65亿元人民币。其中，依云、福威客、博多等高端饮用水占一定份额。据此，业内人士估计，Pulse在中国的销售额约为50亿元人民币，接近2015年的一半。

2016年，Pulse在中国的销售额首次下降。为了提升业绩，达能在2017年加入了芒果和酸橙等新口味，并推出了两款新产品，分别名为“奇能”和“柠檬莱莱”。然而，从2018年的运营数据来看，新产品策略并未奏效，脉动销售额与去年持平。2019年4月，达能增加了牛磺酸、人参和纤维等新产品，但销量却无动于衷。

然而，脉动的调节通常被认为是“微调”。据业内人士称，达能对脉动的调整始终是“头痛医头，脚痛医脚”，并没有同时做出全方位的改变。

此外，近年来，Pulse受到了品牌老化和新一代消费者更加个性化需求的挑战。据了解，佳得乐旗下有百事可乐、日本品牌波卡瑞汗等。，而其他的水饮料，如三得利秦宁水，海之岩，一种“淡味水”，和泡泡水都是广义的脉动竞争对手。

“这一类别的竞争越来越激烈，主要来自一些市场份额较小的高价产品。它们在货架上的生命周期很短，但它们正在摧毁市场类别。”达能首席财务官陈剑龙·卡巴尼斯说。

继续高度依赖

“尽管近年来脉动一直缓慢，但它仍然是达能饮料和饮用水部门的主要收入来源。达能应该减少对脉动的过度依赖，扩大新的增长点。”据业内人士称。

陈剑龙·卡巴尼斯还表示，2020年，达能的饮用水和饮料业务“将高度依赖于脉动的表现。”

然而，达能在最近的财务报告中也评估了COVID-19流行病的影响。据悉，由于中国饮用水和饮料业务的影响，今年第一季度的销售额将损失1亿欧元，增长率与去年同期持平。达能还下调了新财年的整体业绩预期，并将2020年的销售增长率从同比4%-5%下调至2%-4%。

达能中国官方网站显示，达能中国饮料的产品主要是脉动维生素饮料；在饮用水领域，主要是进口矿泉水产品，依云、福威客、博多等产品已经进入中国市场。

据朱介绍，目前，大型项目在中国饮料市场上很难出现，而且每个新产品的生命周期都很短。年销售额超过10亿元的产品足以成为大项目，要保持每年50亿元左右的规模对脉搏来说并不容易。

“维生素饮料富含人体所需的各种维生素，有望在2020年成为饮料市场的热门细分市场。但是，将可口可乐(Coca-Cola)和雀巢(Nestle)等品牌进行横向比较，达能需要开发具有技术和功能的新产品，并在稳定当前业绩的同时扩大新的业务增长点。”朱对说道。

然而，九德定位咨询公司创始人、战略定位专家许却表达了不同的观点:“达能不需要拓展新的类别。近年来，达能更加年轻，能够跟上行业的发展。性能下降主要是由饮料环境的影响造成的。拓展新品类可能会分散达能对脉动的投资，但会拖累脉动的发展。”

来源：央视线