创丰研究：跨界营销新模式，让品牌直接和超级IP谈

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正文|江

head ip和零售消费品牌的结合实现了强流栈的两端来加强实现，而中低成本可以通过去中介化来实现。直接开放头ip和零售消费品牌的模式是流量实现产业链的去中介化。

阿里的思考:如何在内容和电子商务之间产生共鸣

2018年4月，华彩集团与奥美集团签署战略合作协议，宣布成立“华彩奥美娱乐营销研讨会”。在协议的两端，一方是中国最大的高质量电视剧生产商，另一方是一家全球营销传播公司，从品牌战略、品牌突破和品牌创新的角度合力打造全新的娱乐营销模式。

雄心勃勃的阿里巴巴利用自身优势整合内部资源。2018年1月，阿里巴巴影业集团宣布其衍生品业务授权宝与阿里巴巴集团知识产权授权交易平台Aliyu全面整合，推出了知识产权认证、知识产权授权、交易匹配和营销等一系列连锁服务，强化了阿里生态系统的资源整合，连接了天猫和淘宝的知识产权方和品牌商户，开启了知识产权发展的全产业链，开辟了知识产权消费品销售的新渠道。根据阿里巴巴2017财年的数据，阿里巴巴集团在中国零售平台上的商品交易额超过了3.7万亿元人民币。授权包的成功案例包括《功夫熊猫3》、《愤怒的小鸟》和《变形金刚5》等国际超级ip，以及《大鱼海棠》和《捉鬼2》等国内超级ip。

由此可见，行业内的龙头企业长期以来一直在布局“内容vs品牌生态系统”，2018年必将成为“内容vs品牌生态系统”的第一年。无论是具有知识产权优势的华彩，还是具有分销优势的阿里，都将在未来构建“内容vs品牌生态系统”，加速优质资源在自身生态系统中的聚合和整合，进一步优化这一模式。毕竟，以上两种模式仍然存在缺陷。

例如，2017年《火》的《白夜追击》播出后在豆瓣上的得分为9.1，播出量超过40亿，百度指数为27.6。通过这部电视剧，阿里娱乐成功整合和推广了各大商业连锁店，并全面对外开放。阿里巴巴文化娱乐集团第一轮轮值主席杨伟东曾回忆道:“在《白夜追逐》着火之后，我们同时在书旗上推出同名小说，在虾米上推出电视剧原声配乐，而优酷的《白夜追逐》在剧本页面的底部有音乐和小说的入口。”然而，他也承认融合并非一帆风顺，“走了一些弯路”。例如，内容和电子商务之间的联系从来不是边看视频边买东西。

阿里大学娱乐部优酷网高级副总裁杨震对此也有着深刻的理解。“用户在观看您的节目时非常开心。当你让他看的时候，买些东西。这违背了用户的需求，而且数据肯定不会好。”他认为，当优酷与电子商务系统整合时，有必要找到有趣的整合点。没有共鸣，就无法推动。更重要的是，《白夜追杀记》嵌入了品牌，淘宝出售商品，这不是阿里的品牌。品牌利益和价值的最大化与阿里无关。此外，《白夜追杀记》让潘粤明重返公众视线，但剧中主要演员不是阿里签约的艺术家，阿里无法分享艺术家的后续商业价值。

环瑞世纪的尝试:用超级知识产权打造超级品牌

老板们普遍面临的难题是，他们自己创造的ip吸引了大量流量留在平台上。在流量转型过程中，平台不满足于只收取一次性广告费，而是希望分享未来的销售红利。

如何解决这个问题？中国大型娱乐业的参与者正在进行自己的尝试。

著名制片人和主持人马东于2015年创立了米微传媒，并担任首席执行官。美威传媒专注于网络综艺节目的发展，并推出了《七八说》、《再见啦啦啦》、《晚餐诱惑》、《黑白星球》等爆炸性综艺节目。基于此，它催生了网上艺术家培训、有趣的电子商务和其他行业，并致力于构建米微的内容生态系统。2016年2月，米微传媒赢得了首轮融资，投资者成为基石投资者。融资后，米芾的市值没有达到20亿元。

马东表示，美威传媒首先销售知识，由“奇帕硕”玩家开发的付费音频课程“说得好”在喜玛拉雅调频网上架，24小时售出25731套，销量超过500万套，上线10天销量超过1000万套。第二，销售商品。两桶69元的“巴巴瓜子”在48小时内卖了1万桶，到2018年5月底，他们已经卖了39万桶。很多人不知道的是，巴巴瓜子是以盘农集团和米维小卖部的形式出现的，米维小卖部可以充分享受销售带来的利润，这样从知识产权开发到产品销售的产业链就完全打开了。

在网络电视剧领域，2017年，云升嘉禾与环瑞世纪联合成立了子公司“品瑞传媒”，环瑞世纪旗下的品瑞传媒也完成了从知识产权到产品销售的整个产业链布局。

品瑞传媒以跨境营销为主线，整合影视、内容、艺术家和品牌资源，实现完整的跨境营销生态链。旨在打造中国第一个以消费升级为重点的品牌深度孵化平台，整合一线品牌和国内领先的跨境影视剧资源，实现“以超级知识产权打造超级品牌”，打通知识产权影视剧-艺人经纪-衍生品的整个产业链。

一方面，云升·何佳通过绑定环锐世纪获得了持久的头ip资源。环瑞世纪拥有100多个知识产权资源，每年推出的网络电视剧/电视剧不少于10部。此外，它还紧跟、杨幂、、赵、、艾伦、安迪、迈克尔、杨扬等交通明星，在网络剧/电视剧领域拥有绝对优势。

另一方面，品瑞传媒与消费零售品牌建立了合资关系，形成了双方深度合作的模式，不仅可以使品牌与品瑞传媒拥有的领先知识产权资源全方位对接，还可以使品瑞传媒通过股权投资拓展获得收入的途径，不仅可以获得品牌的知识产权使用费，还可以分享产品销售带来的利润和公司增值带来的股权收入。

自成立以来，品瑞传媒已经成功地与小米、塔帕、薇薇集团、伍乌咖啡和克劳斯14合作，完成了几个新品牌孵化的雏形。品锐传媒董事长胡表示，品锐的目标是在3年内打造至少10个超级创新品牌。

胡解释说，这种模式对品牌很有吸引力。一旦品瑞与合作品牌形成股权约束，就相当于约束了双方的利益。品瑞将用最低的成本和最好的资源帮助品牌达到最大的传播效果。“品牌甚至不需要看我们的宣传计划，因为他们知道我们一定会尽最大努力为品牌争取最佳资源。”基于此，品牌也获得了许多真正的好处。

首先，品牌介入的时间大大提前了。品牌可以介入剧本创作阶段，联合开发定制剧，或者提前了解曝光情况，做桥梁植入。其次，也意味着营销周期的延长，品牌可以深入参与电视剧前两个月的热播期、电视剧播出两个月的热播期以及随后两个月的废热期，从而保证品牌有长达六个月的宣传期。此外，在过去，品牌代言人的签约期长达数年，但现在交通明星的变化速度正在加快。每隔几个月，新的交通明星就会占据热门搜索列表，粉丝的“丈夫”每年都会经历几轮变化。如果他们将同一颗恒星束缚多年，转换效应将逐年降低。如果品牌与品瑞合作，事实上，它每个季度都与最新的交通明星联系在一起，总是抓住粉丝们最关心的话题，让他们的产品成为最受欢迎的代名词。最后但并非最不重要的是，品牌可以从环瑞世纪获得最好的知识产权资源，包括年度巨人知识产权和流行艺术家资源等。在每一部电视剧中，男性一、女性一、男性二、女性二的资源被优先绑定，以最大化营销效果。

另一方面，品瑞在head ip和零售消费品牌之间架起了一座桥梁，这也使产品能够更准确地了解用户在哪里，从产品设计阶段就可以为用户定制开发，让产品更适合用户，更受用户欢迎，让产品与用户互动，提高从营销到购买的转化率，甚至从根本上改变整个产品生态链。

“例如，我们将提前半年告诉品牌，环锐每年都有一部巨剧将在夏季档上映，因此品牌可以利用这半年时间来开发与7月和8月的情节和气候相适应的定制产品。在节目的预热阶段进行生产、营销，并在正式播出期间推出产品，以达到最佳销售效果。”胡对解释道。

风险投资的关注:从知识产权到品牌的去中介化

产业趋势的形成必然会首先引起资本市场的关注。回顾2018年上半年，文化和创意投资者在风险资本市场中讨论最多的话题是“流动+实现”模式，许多投资者已经意识到以前在流动中的投资遇到了问题。此时，有人提出了“强流x强变现-低成本”的投资硬指标。

创丰资本文化产业基金合伙人梁建勋表示，创丰资本进入娱乐投资市场已有四年时间，投资了一大批优秀的文化创意项目，如达奇曼、伟晶科技、金熊影视、小红等。此前，创丰资本在文化创意产业的投资逻辑是投资整个娱乐生态系统，从上游生产、分销、粉丝经济到数据平台。但今年以来，随着“内容vs品牌生态系统”的形成，娱乐投资进入了一个新阶段。

“我们将把‘娱乐生态圈’的投资逻辑升级和演进到2.0版，重点关注具有商业转型能力的环节、具有流动性能力的环节以及纵向和横向连续延伸的价值。具体来说，从知识产权开发到最终转化为购买力，我们宁愿错过也不愿犯错，而且每一步都是可控的。”梁建勋说道。这一观点进一步证实了“强流x强实现-低成本”的可实施性。

head ip和零售消费品牌的结合实现了强流栈的两端来加强实现，而中间的低成本则通过去中介化来实现。与品瑞传媒直接接触零售消费品牌和知识产权终端类似，它是流量实现产业链的去中介化。在文创投资下半年，投资者变得更加理性，知识产权与零售消费的直接联系必然会增加知识产权创作者的创作热情，期待在新模式下出现更多优秀的知识产权。

来源：央视线