牵手阿里 能给星巴克带来什么？

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在2018财年的第二季度，星巴克预计全球同店销售额将增长1%，这是星巴克过去九年来最糟糕的一个季度，同店销售额增长缓慢的问题长期以来一直是个问题。星巴克需要严厉的整改措施。

2018年7月9日早上6点，霍华德·舒尔茨来到上海南京西路的烘焙坊，这是世界上最大的星巴克店。他参加了早班员工的课前会议，走进酒吧，亲手做了一杯帕拉迪西拿铁。这位66岁的企业家以早起和跑步闻名，星巴克的一名员工说他遵循“霍华德时间”。

但是对于星巴克来说，是时候告别霍华德时代了。

在星巴克服务了近40年的创始人终于要离开了。6月26日，舒尔茨辞去了星巴克执行主席和董事会成员的职务，只保留了名誉主席的头衔。在接下来的几个月里，他可能会去全球市场会见星巴克的合作伙伴。一直以来，这位巨蟹座的绅士都是星巴克的“男神”，他们把他尊为“活叶”。

这次“全球之旅”被称为霍华德的“毕业之旅”，第一站是中国。

在创始人背后，47岁的星巴克正面临着新一轮的挑战——过去两年的最低股价、美国市场最大一轮的关门，以及影响最深远的人事变动——如果有什么好消息的话，它将在中国市场发生。舒尔茨也明确暗示了这一点。

“我和马云已经是多年的朋友，关系很密切，所以我可以说将来会有消息。双方将在移动商务领域进行更深入的合作，并将移动商务高度融入星巴克的核心业务。据路透社报道，舒尔茨在访华期间说。

“站在一边”阿里？

一些人推测这个“秘密”新闻可能指向星巴克和饥饿之间的合作。

“交付这部分业务，我们总有一天会参与其中。”在2018年5月举行的全球投资者大会上，星巴克中国首席执行官王静莹在接受《中国企业家》采访时表示。然而，她否认了“美国代表团上网采购”的谣言，“我说我有兴趣这样做，但我从未说过我会与任何人合作。”

现在，中国市场上的两个外卖平台都有自己的。今年4月，阿里和蚂蚁金服联手全资收购了饥饿公司。去年，阿里已经推广了《饥饿》，并完成了对另一个外卖平台百度外卖的收购；腾讯是美团的最大股东，美团于2015年成功与公众评论合并。

结合舒尔茨的声明，星巴克的外卖业务可能会很饥渴。对此，阿里的一位人士表示，“星巴克和阿里有可能是长期战略合作伙伴。”星巴克的官方回复是:星巴克和阿里巴巴一直在合作改善星巴克顾客的数字体验。

从外部来看，拥有巨大流量的星巴克一直是阿里和腾讯争夺的线下入口——在中国市场，其活跃会员的数量在90天内达到了近700万。在支付过程中，微信首先与星巴克合作。2016年底，星巴克连接微信进行支付，而支付宝在9个月后“迟到”。

然而，进入新的零售时代后，星巴克和阿里的关系变得更加密切。

2017年，阿里孵出的黄渤马先成了当之无愧的“网红”。同年8月2日，舒尔茨在博克斯马创始人后羿的陪同下，出现在博克斯马先生的店里。据说这次拜访的媒人是阿里；在当年12月份开业的烘焙坊中，采用了基于阿里巴巴平台的ar技术。

当然，在个人关系上，“马爸爸”和“邢爸爸”有着深厚的友谊。

他们已经认识十多年了。马云曾经说过他不喜欢咖啡，但是他喜欢星巴克。

2009年，舒尔茨应马云邀请出席亚太经合组织中小企业峰会并发表演讲；2016年初，马云互赠礼物，专程去成都“支持”星巴克员工大会。在烘焙坊的开幕式上，舒尔茨等待的神秘客人是马云，他在一天结束时匆匆忙忙地从世界互联网大会赶来。从当时的现场直播可以看出，他们进行了一次很棒的谈话，并在会议室中间进行了一次“秘密谈话”。

“毫无疑问，在世界任何地方——更不用说在中国——没有一家实体零售商能够作为一个独立的企业存在，而没有一个主要的、全面的电子商务移动应用程序。”舒尔茨说。

目前，阿里是最有可能的合作伙伴，他们之间的合作可能不仅限于外卖业务。

湍流时期

与阿里携手将为星巴克带来新的发展想象，这对星巴克来说非常重要，因为星巴克在业绩上经历了波折。

在过去两年的过去八个季度中，星巴克有四个季度未能达到预期。6月底，星巴克宣布其首席财务官斯科特·莫将于11月底退休。一些分析师猜测这是由于性能问题。斯科特·马上任的头两年，星巴克表现出色，股价上涨。然而，2016年2月之后，情况并不乐观。从那以后，当斯科特·马宣布退休时，星巴克的股价下跌了20.7%。

一些海外分析师指出，资本市场的表现与星巴克同店销售放缓有很大关系。6月19日，星巴克告诉投资者，本季度(2018财年第二季度)全球同店销售额预计将增长1%，这是星巴克过去九年来最糟糕的一个季度。然而，同店销售增长长期低迷。比较数据显示，星巴克在美国的同店销售额在2016年增长了6%，2017年增长了3%，2018年第二季度增长了2%。

这种增长放缓对首席执行官凯文约翰逊来说是“不可接受的”，因此星巴克也将采取更加严厉的措施来纠正这种情况。

一些管理不善、成本高的商店成为整改对象。据统计，在美国，一英里半径内(1英里等于1.6公里)有3.6家星巴克店，70%的店距离不到1英里。分析师认为，这种密集分布可能会影响星巴克的单店收入，根据星巴克目前的计划，该公司计划在2019年关闭150家由该公司直接运营的门店——是星巴克之前每年平均关闭门店数量的三倍。

业绩影响资本市场的好恶，而舒尔茨的离开也是更大的“利润空".”严格来说，舒尔茨不是星巴克的“亲生父亲”，但他给这个小品牌带来了无限的活力，是当之无愧的精神领袖。在他任职期间，星巴克的门店从11家增加到28000多家，其股价自1992年首次公开募股以来上涨了210倍。

他曾被《时代》杂志评为全球最具影响力的人物，这不仅鼓舞了全球30多万星巴克员工，也在一定程度上确立了星巴克品牌的全球影响力。wedbush securities的总经理尼克塞提安(Nick setyan)指出，个人崇拜是星巴克的一个长期问题。

然而，一些海外分析师指出，任何公司都不应该把自己的未来发展与核心人物联系在一起，也不会这样——不管“大人物”在过去有多重要。例如，在麦当劳之父雷·克罗克(ray kroc)离开后，麦当劳没有经历外界担心的停滞或衰退，而是股价飙升至另一个高点；苹果也是如此，它给乔布斯留下了灵魂。

此外，舒尔茨还采用了一种回归方案。

2016年12月，他宣布辞去首席执行官一职。当时，星巴克的股票下跌了11%。舒尔茨当时说，“我哪儿也不去，只是去星巴克。”然而，据一位分析师称，当时市场有一种预感。舒尔茨完全离开只是时间问题。一年多之后，这种情绪几乎被市场消化了。消息传出后，股价仅为1.28英镑。

此时此刻，安抚内部情绪同样重要，这使得舒尔茨的“毕业之旅”肩负着更大的使命。

“不是向我的朋友说再见，而是当面说谢谢。当我看了时间表，我决定第一个去的国家是中国。”舒尔茨说。

机遇和风险

中国的概念是星巴克在过去两年中的一个新筹码。

尽管星巴克在2018年前两个季度的同店销售额增长率仅为2%，但中国市场在第一季度和第二季度的同店销售额增长率分别为6%和4%。因此，星巴克在2018年首次将全球投资者大会从西雅图移至中国。王静莹在会上对几十位海外投资者说:“总有一天星巴克会在中国取代美国。”

空的市场想象力非常丰富。根据咨询公司的统计，到2030年，中国的中产阶级将从目前的3亿增加到6亿，美国人每人每年平均消费300杯咖啡，而中国的数字不到一杯。这是凯文约翰逊告诉投资者的ppt中强调的两个数字。

另一方面，中国市场收入达到12亿美元，增长54%，星巴克也相应调整了开店计划。据估计，到2022年，中国将有6000家店铺——几乎是现在的两倍。

然而，一位海外分析师写道，美国的教训不应在中国重演。新店意味着运营成本的增加。如果门店密度过高，同店收入可能会下降。星巴克在美国市场的扩张导致了这样一个问题。与此同时，中国和美国市场的单店盈利能力仍有一定差距。

更复杂的是，这是一个变化比美国更快的“战场”，其对手也更快。在这里，有像瑞星这样雄心勃勃想要竞争的“咖啡新贵”，也有许多精品咖啡商。在电子商务渠道的帮助下，他们已经尽了最大努力，并逐渐被侵蚀。根据天猫提供的数据，伊利、拉瓦扎等10多家国内外商家已经进入，今年天猫618期间巴西咖啡的销量有所增长

这会影响星巴克在中国的“红利”吗？星巴克2018年第二季度的财务报告显示，中国市场的同店销售额增长了4%，比上一季度有所下降，导致股价下跌。

在这方面，舒尔茨在这次旅行的圆桌会议上坚决反击。“华尔街正在关注短期指标，这不是我们应该考虑的...我可以毫不含糊地说，任何“看到空'星巴克在中国发展”的人都是错的。"

然而，不可否认的是，这个已经在全球市场上经营了40多年的连锁咖啡巨头，已经遇到了“严峻”的发展考验。

一家上市互联网公司的创始人(曾是一家大型跨国公司在中国的业务负责人)向《中国企业家》记者指出，成熟的跨国公司决策相当稳定，第一反应是规避风险，这自然会牺牲灵活性，在与互联网公司的竞争中可能会失去机会，因为后者无所顾忌，发展迅猛。

俗话说，“赤脚不怕穿鞋”，与新兴企业相比，星巴克要平衡“得与失”，这也是星巴克在外卖业务上谨慎的原因。王静莹说:“当我们考虑快递业务时，我们想知道这项业务给顾客带来的体验是否能够与商店合作伙伴带来的情感联系以及咖啡店提供的体验相匹配和一致。”我们对此非常谨慎。”

外卖对星巴克来说无疑是一把“双刃剑”。如果你做得好，你可以在网上和网下开放，占领更多的市场；然而，如果使用不当，它可能在网上和网下都是“右撇子和左撇子”，甚至会损害品牌，落入竞争对手的竞争陷阱。

从这个角度来看，星巴克和阿里之间的合作模式和深度还需要进一步探索和探讨，未来以何种形式合作还有待观察。

可以肯定的是，舒尔茨对星巴克仍有影响力。根据官方消息，舒尔茨将继续监督2018年底在米兰和纽约开设的两个星巴克咖啡烘焙工作室。

一位分析师指出，除了连锁经营的管理突破之外，舒尔茨对星巴克最重要的贡献就是塑造了星巴克文化——对咖啡的热爱和对员工的尊重，这也是该企业可持续发展的重要内在动力。wedbush securities总经理尼克塞提安(nick setyan)表示，星巴克的短期、中期或长期愿景在未来五年内不会改变。

即使从资本话语权的角度来看，舒尔茨仍然是星巴克的“大股东”:截至2018年6月26日，他直接持有星巴克3302万股股份，约占2.4%——星巴克最大的机构股东不到7%。此前，据《福布斯》估计，舒尔茨的净资产约为28亿美元，其中大部分来自他的星巴克股票——出生在纽约布鲁克林贫民窟的“穷小子”成功演绎了现实版的“美国梦”。

“这是所有梦想的起点，一切都来自一杯咖啡。”舒尔茨将这句话写在西雅图派克市场的商店墙上，这是星巴克的第一家店，之后他向全世界35万名员工发出了辞职通知。

“星巴克是我的生命，也是我身体的一部分。我不能看着它崩溃。”舒尔茨在书中写道，回想起星巴克在危机中挺身而出时的想法。

据国外媒体报道，他的下一站将是竞选美国总统。就像这本书的标题一样，他和星巴克仍将“一路前行”，但他们不再是同一条路，但他们可能不会相见。

来源：央视线