“新消费”带动品牌升级 网易考拉用品味定义生活方式

本篇文章2509字，读完约6分钟

3月19日，颤音宣布品牌升级，将口号从“让崇拜从这里开始”改为“记录更美好的生活”。

今年4月，博世新鲜宣布品牌升级，并将其名称改为“博世”。口号从“Boxma Fresh”改为“美味生活”。

6月5日，网易考拉海宝正式宣布品牌升级，更名为“网易考拉”，并将口号从“进口买考拉”改为“我美丽的世界”。

随着新消费的浪潮，各大品牌都在忙着打造“新品牌”和“升级品牌”。不仅是今年，2017年天猫品牌也进行了大升级，口号也从“天猫够了”升级为“理想生活中的天猫”，这在业内也引起了一些讨论。一系列产品及其口号的变化围绕着“生活”、“美”和“世界”。一般来说，大多数产品升级都是从“功能”到“场景”和“生活”。品牌已经升级，生活方式已经被谈论，这代表着新消费的大趋势真正从消费者一方反应到品牌一方。

网易考拉的品牌升级展示了定义用户购物生活方式的雄心。

网易考拉品牌升级，主要是升级“品味”

"网易是一家有品位的创新科技公司."网易首席执行官丁磊曾在接受彭博商业周刊中文版采访时说:“工匠是一个执行过程，一种态度和执行精神。”品味是关于音调和定位，它是在一个更高的层次上，”丁磊解释说。“我认为味觉将提高用户在特定场景中的愉悦度，并有助于产品创新和开发...在特定情况下，品味会提高。用户愉悦有助于产品创新和开发。”丁磊非常注重产品为用户创造的场景。为了成为一个有品位的电子商务，他创建了网易考拉和网易严格选择。网易考拉品牌的升级也显示出丁磊背后的“味道”痕迹。

升级从“变脸”开始。网易考拉的标志由粉色变为红色，这在设计上更接近考拉的特点，也更容易识别。据网易考拉愿景团队介绍，随着网易考拉的成长和壮大，对网易考拉标识的认可变得越来越重要。颜色从粉色变为红色，视觉变化对用户来说并不那么突然。红色比粉色更容易辨认，视觉冲击力更强。同时，为了提高对“考拉”的认识，考拉的头部和“考拉”之间的联系通过设计技巧更加紧密。使用造型感强的外观来传达象征性的形象，这样当用户看到“红色考拉”时，就会有一种强烈的“网易考拉”的联想。

愿景也“改变了”。据笔者观察，网易考拉应用升级到4.0版后，搜索框和购物指南图标都变成了红色，整体视觉更紧凑，更时尚精致，更能吸引用户的注意力。

概念得到进一步升级，网易考拉海宝更名为网易考拉，正式进入综合质量电子商务市场。口号已从“购买从中国进口的考拉”升级为“我美丽的世界”。网易考拉品牌相关负责人表示，升级口号与新消费者倡导的“以人为本”相对应。“我的美丽世界”——“用世界各地的正品为每个人创造一个美丽的世界”，每个人都是自己美丽世界的创造者，这符合新消费时代消费者对生活主动性和品味的要求。网易首席执行官丁磊不止一次提到:“零售不能脱离人的基本核心。所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解，而这正是一切的起源。”“漂亮”的含义不言而喻，对应着“考拉模式”的选择和质价比；“世界”既有全球属性，又有“进口”属性，这与网易考拉从跨境电子商务向全面质量电子商务的转变是一致的；“我的”强调排他性，这与“考拉模式”的用户关系不谋而合。口号的升级用简单的语言完成了属性和情感的三维化，凸显了品牌的质感。

了解概念，瞄准升级机会

网易考拉品牌升级，旨在抓住机会，完成通过概念的内在需要。

从大环境来看，网易考拉诞生于“海涛热”时代，拥有“金钱”和“洞察力”的消费者主动到世界各地寻找好商品。网易考拉应运而生并迅速崛起，并在口号中强调其进口属性——“进口买考拉”。

“海涛热”之后，“自我觉醒”的消费者完成了从以价格为中心的炫耀性消费到以价值为导向的消费的转变。消费者希望通过不同的消费来展示自己，越来越多的消费者有自己的爱好和生活品味，并愿意投资于此。网易考拉已经成为消费者享受消费生活的象征。

网易考拉在2017年提出了“考拉模式”，秉承了选择、极致的质价比和用户关系三大理念，这与新消费时代消费者的变化是一致的。然而，“购买进口考拉”的口号已经不能容纳网易考拉的所有品牌概念。

在业务发展方面，网易第一季度财务报告显示，2018年第一季度以网易考拉为代表的网易电子商务业务净收入为37.32亿元(5.95亿美元)，同比增长101%。iimediaresearch发布的《2018年第一季度中国跨境电子商务季度监测报告》显示，网易考拉海宝连续第五年在与艾传媒相关的跨境电子商务市场份额调查中获得第一名，市场份额从2016年的21.6%上升至2018年第一季度的26%，持续扩大领先优势。网易考拉的全球工厂商店、高端线下商店等新业务不断扩大，并得到了用户的认可。

现在，品牌升级的时候到了。

倡导更有品味的生活方式，释放更多能量

宣布品牌升级，网易考拉创造性地打开了现有的想法，展示了定义购物生活方式的雄心。

首先，我们有更广阔的视野和更大的模式。

不仅不再局限于跨境，新口号更以“我的世界是我的主人”为价值导向，更注重与用户的情感交流。虽然“我美丽的世界”只是比“购买进口考拉”多一个词，但它传达了更丰富的信息、更多的想象和更多的永恒。

其次，讲述一种有品味的生活方式更令人向往。

追求更美好的世界是人类的共同愿景。追求“我美丽的世界”，强调个人主动性和个人愿景的期待。七个字将购物与生活联系在一起:“我是我的世界的主人，我的美丽世界是我自己创造的，我所购买的商品构成了我的美丽世界。”向用户传达“你的生活由你自己定义”的概念。俗话说，“每次你付账的时候，你都在为你选择的生活投票。”

同时，新的品牌理念使网易考拉在平台上有更多的故事与其他品牌分享，具有“网易考拉与全球品牌共创用户美好生活”的意义，为品牌释放更多的能量。

谈到生活方式，台湾的Eslite书店和日本的MUJI很早就开始这样做，两个品牌在mainland China都有很多粉丝。网易考拉等品牌的升级表明，大陆品牌所有者开始意识到，在当今便捷、快速、信息爆炸的时代，强调产品功能性和差异性所创造的记忆点，对影响用户和击败竞争产品的作用微乎其微。强调个性，诉说生活方式，营造场景，融入用户的生活生态，成为品牌间相互pk的新的契合点。

来源：央视线