天猫超级粉丝日：要精准营销，更要意气相投

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从马云第一次提出“五新”概念到现在已经一年半了。现在，似乎新的零售不仅带头煽动整个商业市场响应它，而且成为一个方向的灵感，正在成为最早的新时代。

恐怕这个新时代的范围并不局限于国内市场，而是很有可能席卷全球。去年9月，美国金融媒体投资者《商业日报》报道称，亚马逊收购全食超市对传统零售业的影响仍无定论，但阿里巴巴已经在新的零售领域开花结果。此前，波士顿咨询公司还发布了一系列题为“新零售:西方可以向中国学习什么”的报告。

学习没有优先权，但是那些实现它的人是老师。

同样，国内消费环境也在逐步改变。一方面，这体现在以数据为核心的线下和线上的逐渐融合；另一方面，消费者的购物观念和取向正在改变。

金融作家吴晓波曾将2016年视为中国“新中产阶级消费的第一年”。包括3亿至3.5亿中产阶级在内的9.4亿城市人口，为新零售时代的到来奠定了足够好的用户基础。在消费观念上，以新中产阶级为首的主流消费群体已经跨越了使用价值和低价的需求，“他们愿意为生活质量、健康和品位买单，愿意为高质量的生活付出一定的溢价。”

这意味着如何挖掘和满足主流群体日益个性化的消费需求，已经成为当前品牌企业营销工作的关键。

天猫的答案之一是通过大数据分析和用户肖像，为有不同需求的用户创建自己的品牌专属特权日——天猫超级粉丝日。

在过去的一年里，天猫超级粉丝日，这是越来越繁荣，已经交出了一份令人满意的成绩单。例如，在第一个活动中，天猫与乐高、万斯、芭比和绝对伏特加合作，主题是“超级收藏控制”，最终实现了所有品牌粉丝日的最高粉丝增长率。活动期间，购买品牌粉丝的比例大幅上升，购买新粉丝的比例也相当高。

原因不难理解，风扇经济和精准营销之间的关系已经被许多研究报告所证实。用户价值的不同特征最终会反映在用户对广告内容的行为反馈中，从而产生独立的计算公式。

事实上，在过去，品牌营销和用户消费之间有着非常复杂的关系，而独特的创造力甚至是实现完美结果的唯一正确的关键。

广告之父大卫·奥格威这样解释这种关系。“除非你的广告是基于伟大的想法，否则它就像一艘在夜晚航行的船，不会被注意到。ゥ

如今，随着消费者需求的不断变化，品牌营销的基础不再是创造一个教与说的崇高形象，而是与用户建立直接甚至情感上的联系。

这也是天猫超级粉丝日的愿景。具体来说，在游戏中，天猫平台提供的从营销、售后服务、供应链到物流的数字全链接只是表面现象。

在活动的热身阶段，天猫通过大数据分析帮助完成了品牌粉丝群体的分层，然后通过天猫互动酒吧如粉丝邀请等功能将品牌传递给粉丝；活动前期，网上权益达成+线下活动保留，帮助用户在活动开始前深入体验品牌，配合天猫+品牌全媒体传递进行全球热身；活动当天，天猫选择了品牌粉丝最喜欢的产品，给出了最佳的价格区间，并配合品牌限量版产品满足不同粉丝的需求。

此外，通过品牌和品牌代言人的联系，天猫还叠加了双方的粉丝效应，传播了泛娱乐的营销模式，有助于提升品牌资产和品牌知名度。

向内延伸，这基本上是基于阿里的大量用户资源和大数据消费，阿里的开放智能技术，如天猫互动酒吧，这是一个营销体验中心。品牌可以准确的到达粉丝群，同时获得天猫大数据分析的粉丝需求，然后制定创意计划，完成与粉丝群良好高效的互动，提供符合粉丝需求的高性价比产品。

例如，在最近的活动中，天猫瞄准了参与品牌之一的天梭(Tissot)，发现天梭的粉丝群可以定义为“不断变化和成长的社交/职场新人”，然后建立了职场新人更感兴趣的轻松互动h5，作为整体创意方案的基调。同时，结合“这是你的时代”的品牌口号，营销主题设定为传达年轻人高昂的斗志，“时间和生活掌握在自己手中，现在的体验是做一个能与时俱进的人。”最后，得到粉丝用户的关注和追求是合理的。

除了游戏性，天猫超级粉丝日的基础是粉丝，作为品牌存放在天猫平台上的用户群体，已经在数据上显示出极高的市场价值。也就是说，粉丝用户在品牌影响力、认知度和互动深度方面都远远高于其他非粉丝普通用户。粉丝群体的建立和稳定是品牌形象建设和产品声誉建设的重要因素。

简而言之，独特的品牌表达最终将拥抱和聚集一个具有相似气质的用户群体，由此产生的品牌认知度和转化率将远远高于冰冷机械的大规模广告。

举个简单的例子，在本月的荣耀X天猫超级粉丝日，荣耀直接获得了当天手机销量的第一名。

难怪有人说:“世界上只有两个品牌，一个已经落户天猫，另一个正在去天猫的路上。”。

左撇子品牌，右撇子用户，天猫超级粉丝日不仅旨在加强精准营销，还旨在重新定义后者——帮助品牌与粉丝建立真正的情感联系，进一步锁定用户群体。

天猫超级粉丝日注重情感联系的强大核心，一方面给粉丝提供有趣的创意互动、福利和性价比高的商品，另一方面也帮助品牌企业在数字化转型背景下沉淀更多的消费数据和用户行为数据，从而形成品牌数据资产，实现粉丝的准确圈定、沉淀和运作。

这个世界上唯一不变的就是变化本身。当主流消费群体的需求观念、消费者与品牌的关系、品牌企业营销的核心等都在新的零售时代发生变化时，重新定义精准营销势在必行。在天猫超级粉丝日分享同样激情的品牌和用户就是最好的例子。

来源：央视线