进军咖啡市场 维他奶需迈三道坎

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Vita酱油首次进入大陆咖啡市场半个月后，《今日北京商报》记者近日发现，虽然Vita酱油咖啡风味杏仁植物蛋白饮料已在网上测试，但尚未在线下渠道销售。据行业分析人士称，咖啡市场前景光明，但维他奶起步较晚，其品牌影响力尚未形成。而打造一个咖啡品牌也需要投入大量资金，这将在短期内给业绩带来相当大的压力。在渠道方面，维他奶还面临一些问题，如在北方市场缺乏分销。

离线丢失

近日，北京商报记者发现，维他奶和维他奶柠檬茶仍然是北京大多数超市销售的产品。咖啡区的产品主要有雀巢、可口可乐、贝纳松、统一雅哈、农夫山泉炭等。，但维生素牛奶咖啡味杏仁植物蛋白饮料在线下超市中却不见踪影。

《北京商报》记者通过电话、电子邮件和微博私人信息接受了采访，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

据了解，维生素牛奶咖啡风味杏仁植物蛋白饮料采用澳大利亚的杏仁和阿拉比卡咖啡豆，注重零胆固醇和高钙的概念，注重健康人。

目前，该产品在天猫官方旗舰店进行有限时间的促销和销售。组合包装为68元/6瓶，每瓶价格超过11元。价格超过雀巢的268毫升丝滑拿铁系列和全伟贝纳森蓝山经典250毫升产品，上述两种产品的单价分别为6元和8元。

虽然产品价格很高，但维他奶在咖啡市场的品牌力量尚未形成。在今天接受《北京商报》采访时，许多消费者表示，他们不知道维生素牛奶咖啡的味道，如果他们需要购买即饮咖啡，他们会选择雀巢、贝纳森和其他品牌。其中，一位姓张的女士说:“与罐装即饮咖啡相比，我更喜欢买星巴克和瑞星这样的咖啡。”

据悉，维他奶于1940年在香港成立，主要分布在mainland China、澳洲、纽西兰、新加坡和香港等地。其中，维他奶和维他奶柠檬茶是维他奶的重要发展方向。

咖啡雄心

值得一提的是，这不是维他奶第一次涉足咖啡范畴。2016年，维他大豆推出了“咖啡+炼乳”维他大豆风格的“咖啡走”即饮咖啡。然而，这种产品还没有登陆内地市场。

2019年5月，维他奶在mainland China推出了咖啡大师专用豆浆。该产品主要是一种用于混合咖啡的豆奶产品，业内普遍认为这是在测试mainland China的咖啡市场。“因为豆奶需要与咖啡一起销售，所以豆奶的销售可以反映内地咖啡市场的需求。”据业内人士称。

中国食品(港股00506)行业分析师朱认为，中国的咖啡市场潜力巨大，各饮料公司都以不同的方式进入这一领域。经过80年的发展，维他奶在R&D和产业链上有一定的优势，即饮咖啡产品的利润率相对较高，可以深度开发中国大陆市场。

据数据估计，2023年中国人均咖啡消费量将达到10.8杯，咖啡市场将达到1806亿元。目前，雀巢、星巴克、可口可乐、统一、农夫山泉、全伟等mainland China咖啡市场的龙头企业都在布局中。

然而，一些业内人士表示，维他奶推出了新产品，这与其近年来的缓慢表现有关。根据维他大豆2019-2020财年上半年的财务报告，作为维他大豆最大市场的mainland China的收入为32.44亿港元，同比增长8.42%，但低于去年上半年12.98%的增长率。对此，财务报告解释称，由于去年同期的强劲增长和日益激烈的市场竞争，mainland China上半年的增长相对温和。

“维他奶和维他奶柠檬茶是维他奶的两种主流产品，已经上市多年了。”虽然有迭代但类别单一，难以适应mainland China作为主要市场的多元化和多层次需求，公司业绩的增长已经出现了天花板。”战略定位专家、上海久德定位咨询有限公司创始人徐认为，在激烈的竞争中，维他奶需要在短期内投入更多资金来推广其咖啡产品，这意味着维他奶的业绩也将面临压力。

三重挑战

“除了短期业绩压力和品牌力量尚未形成之外，维他奶还应尽快解决渠道布局不平衡和行业竞争加剧的问题。”朱认为，目前维他奶的主要市场在，尤其是在的南方市场。经过20年的发展，南方市场的增量达到了顶峰，价值产品的创新没能及时支撑和深入这个市场。

目前，维他奶在中国的产能主要分布在上海、佛山、武汉和深圳四个生产基地，最新的第五个基地也在东莞，目前仍在建设中；在北方市场，维他奶没有进行产能布局。北京商报记者今天注意到，在北京市场销售的产品，如维生素牛奶咖啡风味杏仁植物蛋白饮料的制造商，都位于深圳。

然而，有业内人士认为，“饮料产品的合理辐射半径约为500公里，否则物流成本的增加将极大地影响产品的竞争力。”据了解，饮料企业的物流成本占其销售收入的25%以上，其中10%发生在生产和运输给客户的过程中。

"维他奶的下一个增量市场是在北方市场."朱说，北方市场是一个传统的植物蛋白饮料市场，消费者不需要太多的培训。消费者已经熟悉植物蛋白饮料。在北方二线以下的城市，维他奶几乎是空白人。

除了渠道，维它大豆还将面临老牌植物蛋白饮料企业的包围，如阳原六核桃、承德露露、维维豆奶。

“无论是调整产品战略、地区布局还是应对竞争，维它大豆仍需克服其保守的心。Vitasoy已于2016年推出无糖柠檬茶产品，但尚未被引入中国内地上市。它错过了今年重返的好机会。目前，即饮咖啡也是一个晚期事件。很难断定喝咖啡是否能推动维生素a维持快速增长。”许对说道。

来源：央视线