王致和到王小和 百年老店的破与立

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素有“中国风味”之称的王致和开始寻求新的突破。最近，为了庆祝品牌成立350周年，王致和推出了京剧《王致和》，同时推出了代表其产品颜色的三个卡通人物，如王晓河。尽管经过多年的发展，王致和已经在腐乳行业确立了自己独特的地位，但自2015年以来，王致和的母公司北京二尚食品却年年亏损。业内人士认为，随着消费者的不断变化和增长，王致和正在打破常态，试图拥抱年轻一代的消费者。未来，如何充分发挥中国老字号企业王力可何志的品牌和文化优势，是其传承和发展中必须面对的难题。

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以“臭”这个词闻名300多年的王致和最近放下身段，出演了文化知识产权剧。近日，北京商报记者了解到，为庆祝品牌成立350周年，王致和推出了基于王致和创业故事的京剧《王致和》。与此同时，代表王致和腐乳三大类:绿色、红色和白色的卡通人物“王晓河”也出现了。业内人士开玩笑说:“这是一个想取悦年轻人的350岁男人。”

王致和相关负责人在350周年庆典上表示:“我们希望通过这个时尚、时尚的‘代言人’，王致和品牌文化能够影响年轻消费者，让更多的年轻人了解王致和，热爱王致和品牌。”

对许多消费者来说，王致和是一个古老、沉重、呆板的品牌。在年轻消费者的饮食中，王致和的比例正在逐渐下降。数据显示，王致和近80%的消费者是中老年人，只有20%的年轻消费者。

中国食品行业分析师朱在接受《京华商报》采访时表示，正是因为在年轻消费者中的消费比例有所下降，以及现在的消费环境是以年轻人为主题，急于通过拥抱年轻消费者来促进业绩发展。此外，王致和走上塑造文化知识产权之路的另一个原因是赋予这个百年品牌更高的价值。然而，作为一种调味产品，很难使品牌有价值。

一百年的历史

王致和品牌创建于清康熙八年(公元1669年)，至今已有350年的历史。王致和有着一百多年的悠久历史，一度成为“中国风味”的代表，也被称为“东方奶酪”。

《北京商报》记者今天走访了北京几家超市，发现王致和腐乳占据了腐乳货架的2/3，前来购买腐乳的消费者基本上都选择了王致和。超市购物指南告诉《今日北京商报》记者:“在北京，购买腐乳的消费者基本上只认识王致和品牌。”

王致和在北部地区的受欢迎程度可以追溯到20世纪90年代。当时，为适应市场经济环境的变化，调整战略布局，王致和确立了“以北京为大本营，以东北、西北、华北、京广、京沪为主战场，向江南、沿海地区和特区延伸，使产品遍布全国，向港台和世界延伸”的营销方针。数据显示，王致和目前在北京市场的覆盖率超过95%，覆盖中国34个省、市、自治区。王致和腐乳除了是中国唯一的腐乳外，还出口到世界30多个国家和地区。

此外，2008年，王致和臭豆腐酿造技术被列入国家非物质文化遗产保护名录，并成为国家级精品腐乳。北京二尚王致和食品有限公司成立于2009年。2017年12月，首弄、梁静、二上重组为首弄食品集团，王致和成为集团旧名。

数据显示，2013-2014年北京二商食品的业绩趋势相对稳定。公司年收入超过10亿元，净利润6000-6100万元。

北京商业经济协会常务副会长赖阳表示，王致和在整个传统调味品市场，特别是在仍然占据主导地位的腐乳行业，仍然处于比较好的状态。它在消费者层面得到高度认可，并在产品线的延伸中占据主导地位。

如何继续

虽然传统老字号在百年历史中赢得了良好的声誉和信誉，但其经久不衰的“气息”也成为这些企业发展的制约因素。但正是这一点使得开拓年轻的消费市场变得困难。

一位" 95后"消费者告诉《今日北京商报》记者，他不太喜欢腐乳，腐乳不仅咸，而且不喜欢腐乳的味道。《今日北京商报》记者随机采访了许多年轻消费者，他们大多表示不喜欢腐乳等产品，主要是因为味道不可接受。角门西美莲美超市的销售人员说，购买腐乳和臭豆腐的年轻消费者很少，大多数是中老年人。

赖阳表示，传统老字号“龙袍马褂”百年的形象在消费者心中越来越弱，甚至形成了自己刻板刻板的形象，亟待改变。然而，仅仅通过建立文化知识产权很难促进其发展，其转型的关键是产品创新。

事实上，早在2010年初，随着消费者消费观念的逐渐健康，王致和就引进了低盐鲜香腐乳。这种产品的含盐量比市场上卖的腐乳低40%左右。不仅味道清淡，发酵更彻底，而且继承了王致和腐乳“薄、软、鲜、香”的传统特色。

然而，王致和的产品创新仅限于此，由于缺乏产品创新和自身的困境，王致和的母公司北京二商食品的业绩一度低迷。数据显示，从2015年到2017年，北京二商食品开始出现逐年亏损的局面。2015年，北京二商食品损失高达8621万元；2016年和2017年，公司分别亏损2235万元和1524万元。低迷的表现一再阻碍了北京第二大商家的上市。

赖阳指出，王致和整体发展需要进行一些战略升级，这是王致和面临的主要问题。

关于如何延续百年品牌影响力，《京华今日》记者采访了王致和，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

在接受《今日京华》采访时，朱表示，老品牌要想吸引和拥抱新一代消费者，关键是要找到合适的载体来承载产品，创造一定的粘性，吸引消费者的注意力。否则，仅仅通过创造一个文化知识产权或推出一些文化戏剧很难在很长一段时间内吸引消费者。

来源：央视线