推99元洗护新品 宝洁二次探路高端

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P&G正在全面升级其护发产品。近日，北京商报记者今天从P&G相关负责人处了解到，飘柔的高端香氛护理系列“法国小香水瓶”正式推出，该新产品打破了之前的“9.9”价格，上涨9倍，至99元。此外，P&G旗下的海飞丝和潘婷也推出了高端产品。事实上，飘柔、海飞丝和潘婷最初进入中国时都是高端形象。“9·9”后，一直被定位为高端产品的P&G护理产品成为“大众化”的代表，面临着虚假的烦恼和性能压力。如今，随着高端市场的发展，阿道夫、汉高旗下的施华蔻和欧莱雅旗下的喀什等品牌已经占据了主导地位。将美发护理品牌推向高端后，P&G能否让消费者购买，还有待观察。

集体“升级”

9月6日，《京华今日》记者从P&G相关负责人处了解到，P&G宣布其品牌飘柔正式推出为cs频道定制的高端香水护理系列——法国小香水瓶R系列。P&G客服表示，除了万宁和屈臣氏，飘柔瞄准的cs渠道主要是化妆品店。

r系列产品分为两大系列:“香氛遇见巴黎”和“地中海微风”，主要关注香氛体验，包括P&G研发的双重香氛技术与世界顶级香水供应商原材料的结合，分为前、中、后三种色调。从外观上看，该系列在包装设计中采用了雾和对比元素，令人耳目一新。

在价格方面，飘柔“法国小香水瓶”R系列产品售价99元，打破了以往飘柔中低端的定价风格。对此，资深品牌营销专家张炳武表示:“飘柔的仓位从最初的9.9元增加到推出新产品的99元，其价值增加了9倍。在低端软定位固化后，新产品的价格会突然上涨，不知道消费者是否会购买。”

业内人士普遍认为，飘柔进入高端市场是P&G加快高端美发市场布局的又一信号。今年7月，P&G旗下品牌潘婷推出了一款深层泡泡发弹力膜，内含超高浓度脂肪醇保湿爆珠。在P&G天猫的旗舰店，产品规格是12毫升，4件的价格是69.9元。此外，P&G品牌海飞丝也在去年下半年推出了海飞丝洗发水。在P&G天猫的旗舰店，海飞丝青年水套装的原价是356元。

“在美发市场上，中国消费者在使用步骤和使用场景方面都非常成熟的空房。据此，P&G预测未来三年美发需求将达到高增长水平；到2020年，中国市场将成长为全球最大的护理市场，而国内护理产品的年人均支出仍将大幅增加空空间。”P&G相关负责人今天回答了《京华商报》记者的提问。

但有业内人士分析:“如今，高端市场已经被阿道夫、施华蔻、喀什等品牌占领，太平洋爱茉莉的子公司魅力上虞等品牌也加入了中国市场。”P&G已经将其许多美发和护理品牌推向高端。未来，高端护理市场的竞争将更加激烈。”

我曾经推出过高端品牌

流行的广告和国际品牌的“光环”使得海飞丝、飘柔、潘婷等品牌发展迅速。一些分析家认为，1992-1996年是P&G在中国发展的黄金时期。当时，P&G无疑是日化行业的霸主，但许多国内外品牌，如联合利华、鲍斯、陈明健康和高涵，在洗发水领域逐渐发展壮大。

以飘柔为例。2000年之前，飘柔在大众市场的份额总是在50%以上。到2002年，尽管飘柔仍是第一品牌，但其份额已降至41%。2004年，一向以高端品牌为市场定位的P&G将飘柔洗发水的价格降至10元以下，并开始推出9.9元的飘柔日常护理洗发水。

由于价格优势，P&G的产品开始畅销，这一点受到了造假者的青睐。2018年6月，杭州查获8万多瓶假冒日化产品，包括海飞丝和飘柔；2019年7月，长沙市公安局知识产权犯罪侦查支队查获假冒伪劣产品16000余件，涉案金额1.6亿元，涉及海飞丝、飘柔、舒芙佳。为了对付假冒伪劣商品，据报道，P&G每年花费1000万元在假冒上。

此外，饱受假冒商品困扰的P&G，已经开始放缓其业绩增长。2018财年，P&G的全球销售额为668.32亿美元，比2017财年的650.58亿美元增长了2.7%；营业利润为137.11亿美元，同比下降1.7%。值得一提的是，早在2006财年，P&G的年销售额为682亿美元，营业利润为139亿美元。与2006财年相比，2018财年销售额下降超过10亿美元，营业利润没有显著增加。

2010年，中国洗发水市场规模为205亿元人民币。2014年，中国成为世界上最大的洗发水市场。目前，市场上有2000家企业和3000多个品牌。2014年，中国洗发水行业的产能约为65万吨。2017年，中国洗发水市场增长至313亿元。

随着中国护理市场的不断扩大，日本和韩国的高端护理品牌开始陆续进入中国市场。

数据显示，以无硅油为代表的护理品牌资源目前在超市渠道中占40%，在电子商务渠道中占20%。此外，在“6.18全球采购”期间，阿道夫还击败了飘柔和海飞丝，成为销售黑马。业内人士指出，P&G再次将其产品推向高端，这似乎是顺应时代发展而被迫选择的。

重塑形象，迎接考验

P&G将其护发品牌推向高端，但它也面临许多挑战，首先是品牌定位。Head &双肩，最初定位为“排屑”，现在转向“防坠落”方向；飘柔推出的R系列定位于香水系列，打破了“柔软如丝”的原始概念。

然而，在《今日北京商报》记者随机采访的消费者中，海飞丝和飘柔的品牌形象仍停留在之前的观点上。据快速消费品零售专家鲍介绍，“正在一个接一个地打破原有的品牌定位和品牌属性。”然而，P&G需要更有针对性地针对目标用户，并使用新的营销方法，可以打动消费者的个人需求，以获得消费者的认可。"

事实上，P&G不仅要面对定位问题，还要面对渠道选择问题。以飘柔为例。飘柔虽然推出了一系列高端产品，但在渠道选择上，2003年主要针对四线城市的cs渠道。对此，相关负责人P&G今天在接受《京华商报》采访时指出:“作为一条根据化妆品专卖店渠道定位和消费者需求量身定制的产品线，R系列‘法国小香水瓶’也是P&G探索第23个四线城市的一个跳板。”

鲍说，中国的cs频道与往年不同。“cs渠道面临的全渠道挑战不仅限于电子商务。从目前的cs渠道来看，它开始呈现出逐渐萎缩的状态。”

不过，P&G相关负责人对cs渠道持乐观态度:“我们对2003年四线城市cs渠道的重要渠道作用和巨大的市场容量持乐观态度，我们始终认为分销渠道不是由哪家公司选择的，而是消费者和顾客通过购买来投票。作为“队长”，P&G也有足够的耐心做长期的产品规划和营销。”

来源：央视线