微博的快与慢：广告营收放缓，用户增速明显

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蓝鲸tmt记者苏舟

8月19日，微博发布了2019年第二季度财务报告。财务报告显示，第二季度收入为4.318亿美元，同比增长1%；净利润为1.03亿美元，比去年同期的1.409亿美元下降了27%。

本季度微博表现好于市场预期。与此同时，第二季度，每月微博活跃用户达到4.86亿，比去年同期净增约5500万。94%的月度活跃用户是移动用户；每日活跃用户数为2.11亿，比去年同期净增约2100万。本季度微博用户的增长速度是去年最快的一个季度。因此，新浪微博的股价在数小时后上涨了14.1%，总市值为95.21亿美元。

新浪微博首席执行官王高飞解释称，本季度和未来两个季度，微博用户将保持快速增长。主要是由于微博用户的规模、内容传播的网络效应以及内容优势带来的大量原创新生力量，从而大大提高了获取新微博用户的效率。

虽然用户增速明显，但受宏观因素影响，微博主要广告业务收入同比持平，增速放缓，业务收入结构单一。微博已经走过10年，下一个增长点在哪里？

广告收入正在放缓，直播正在出现

广告是微博的主要收入来源，第二季度广告和营销收入为3.707亿美元，去年同期为3.699亿美元。来自中小企业和主要客户的广告和营销收入为3.465亿美元，比去年同期的3.387亿美元增长了2%。增值服务收入为6120万美元，比去年同期的5660万美元增长了8%。

对比微博近九个季度的收入，我们可以看到微博的广告和营销收入数据都呈现出缓慢增长的趋势，略有下降。对此，王高飞在财务报告会上还表示，由于政策原因，一些原本计划在第二季度上映的影视剧(包括综艺节目)出现了倒退，影响了部分客户第二季度预算的发布。一些行业受到外部影响，如数字和手机，与去年相比，增长率有所下降。

其中，根据财务报告，增值服务收入的同比增长得益于2018年第四季度获得的直播业务产生的收入，该收入被游戏收入的下降部分抵消。

此前，据王高飞称，新浪微博在2018年10月完成了对直播的收购，并将在1-2个季度内整合和优化新浪微博和直播。此外，王高飞强调，直播和微博的融合将着眼于挖掘微博在明星和垂直领域的优势，而直播将在产品功能和服务上发挥其优势。

根据易观国际的数据分析，第二次拍摄，小卡修和直播已经建立了一个完整的视频生态，并形成了产品之间的有机联系。通过第二次拍摄短片的高效传播和小卡修明星资源的强力推动，商业实现在现场直播中完成。

现在，直播逐渐与微博融合，给微博带来商业价值。

“直播是目前最具粘性和流行的流量实现方式。在微博的早期阶段，当直播第一次出现时，它就开始布局了。当它实现时，可以直接购买并与微博深度融合，不仅可以在前期控制投资风险，还可以在后期改造大量直播用户。推动微博的流量。”chansons Capital的执行董事沈梦表示。

范经济隐藏隐忧

第二季度，微博月活跃用户增加了5500万，日活跃用户增加了2100万。在这方面，王高飞在电话会议中提到，社区的加强使得微博从其他视频平台，包括直播和其他作品平台，获得更大的V，带来粉丝。

经过多年的布局，微博已经建立了独特的“内容-粉丝-用户-实现”的粉丝经济模式。

根据新浪微博此前披露的数据，新浪微博的主要作者人数已达70万，同比增长37%。其中，大V用户规模超过4.7万，同比增长60%。新浪微博平台上有2700家合作机构，同比增长124%，拥有5家以上大Vs的机构数量增长25%。

在内容生态建设方面，微博推出了“浪潮计划”(Tide Plan)，在两年内提供20亿现金，重点关注内容电子商务、内容知识产权、网络红人、艺术家和经纪公司，打造年轻人喜欢的新知识产权和基于内容的新消费品牌。

对此，新浪微博ceo王高飞表示，移动互联网的竞争已经从用户规模转向用户持续时间，各大平台已经进入集约化培育阶段。所有不构成刚性需求的产品随时都可能被用户遗漏甚至抛弃。

然而，今年以来，微博上发生了多起交通数据欺诈事件，引发了公众信任危机。9月2日，共青团中央发布了标题“你看到微博转发1亿次了吗？”通过数据欺诈来批评许多所谓的流量利基，以制造高人气的假象。之后，发生了“周杰伦谈pk”事件，消费者抱怨新浪微博“明星榜”，北京消费者协会联合采访，使微博多次陷入两难境地。

新浪微博解释说，“数据流量欺诈”不是一个孤立的现象，它所反映的问题更多的是由于相关行业的短视和浮躁。以流量换取收入和以流量取代艺术的负面影响甚至超过了相关行业和互联网平台。

据艾传媒咨询公司(Ai Media Consulting)分析师刘介绍，由于名人披露的数据流量欺诈事件，微博多次受到官方媒体的批评和相关执法部门的采访，这不仅使微博面临监管压力，也导致用户声誉下降。此外，微博注入的数据将失去其在品牌选择和广告中的参考价值，从而对微博的广告收入产生负面影响。因此，微博有必要采取措施，在刷数据的欺诈中确保品牌声誉。

为了打击“数据欺诈和交通欺诈”，微博颁布了许多措施。早在今年1月，新浪微博就宣布调整微博转发和评论数量的显示模式:微博转发和评论数量显示上限为100万，即当实际转发和评论数量超过100万时，相应的转发和评论数量为100万以上。

一位业内人士表示，作为连接品牌和用户的媒介，微博需要在保持流量真实性的同时，尽可能满足商业化需求，但如何在两者之间保持平衡将是微博必须面对的问题。

来源：央视线