押注广告技术革新，微博能实现广告变现能力的逆袭吗

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在这个倡导“产品与效果相结合”的营销时代，与Byte和腾讯相比，坚持“重营销、轻技术”的广告业务风格的微博逐渐不能满足广告主的需求，其广告流动性正在减弱。如今，微博正试图通过引进技术人才、建立R&D团队和改善信息流系统来弥补技术缺陷。押注广告技术创新的微博希望实现广告流动性的反击。

日常活动在增加，收入在急剧下降。微博陷入了尴尬的收入困境。2020年第一季度，微博月用户同比增长8500万，达到创纪录的5.5亿；然而，新浪微博的总收入为3.234亿美元，同比下降19%。

对于微博来说，“赢用户、输收入”的困境已经持续了很长时间。自2017年第三季度以来，每月微博用户数量从3.76亿持续增长至5.5亿，但收入却连续11个季度同比下降。

收入表现不佳的根源在于微博一直未能很好地解决的一个问题。随着用户活动的增加，作为微博核心收入来源的广告业务日渐疲软。2020年第一季度微博广告和营销收入为2.754亿美元，较去年同期的3.411亿美元下降19%。

微博带来了巨大的流量，但它对广告商的吸引力正在逐渐下降。原因在于，在广告进入追求“产品-效率协同”的新阶段后，微博广告业务仍长期停留在“流量”运作的逻辑中，聚集流量，疏导用户，并没有提高转换效率。

与同期相比，字节跳动和其他公司通过精准配送和实时电子商务的结合，实现了广告收入的借入和增长。然而，微博站的广告表现因其不准确而屡屡让用户呕吐。它不仅降低了广告的转换效率，还影响了用户体验。

在广告越来越受技术驱动的时代，微博正试图弥补这方面的不足，引进技术人才，建立R&D中心，从技术上优化自己的信息流广告推荐系统，以实现更准确的投放，提高广告的效率，同时为参与新阶段的竞争奠定坚实的基础。

1.重操作轻技术的微博

微博的商业化已经得到了足够的推动。就广告数量而言，经常可以看到用户在浏览微博时会呕吐出大量的广告。热门搜索列表、信息流、开屏页面、搜索页面、横幅位、主页顶部的微博故事栏...平台统一投放的广告信息可以在……应用的多个位置看到。

微博凭借其自身的“网络舆论场”特征，在过去一段时间里，通过吸引粉丝、聚集流量和“漏斗式”筛选，构建了一套深入培育流量运营的广告风格。微博更擅长通过热点事件的发酵来建立公众曝光的空厅，这样品牌就可以在这个空厅里投放广告，形成一个筛选漏斗来筛选潜在用户。

在这种风格的游戏中，操作比技术更重要。微博的推荐算法没有经过精心打磨，其广告推荐效果也不尽如人意。在浏览微博信息流时，用户经常浏览与自己无关的广告信息。诸如植发、美容和页面浏览等广告经常出现。就连官方旗舰店@vivo也曾对微博官方调侃道:我是手机，别再给我做广告了。

广告营销进入追求品牌形象塑造和实际销量转化的“产品-效益整合”时代后，由于缺乏准确的认知和手段接触用户，微博难以满足品牌方对更精细化运作的需求。随着品牌认知度的降低，广告的实现效率自然难以提高。

目前，微博的平均每用户收入只有0.5美元左右，还不到脸书的十分之一和推特的四分之一。2020年第一季度，微博广告营销收入同比下降19%，腾讯广告收入同比增长32%。据路透社报道，字节跳动第一季度的收入为56亿美元，同比增长超过130%。主要来源是“来自中国申请的广告”。

第二，科技驱动的广告

技术能力的强弱正成为决定广告单价和品牌选择的关键因素。与微博相比，竞争对手在过去几年中加大了在人工智能、大数据等基础技术领域的投入，同时建立了涵盖创意制作、智能交付、数据监控等全环节的广告系统。，通过数据挖掘了解用户，提高广告投放的效率和体验。

根据郭盛证券的研究报告，字节跳动云地图的dmp从平台、api、第三方和人群包中收集了多种数据，从而实现了更准确的匹配。2016年，字节跳动开始尝试根据转换效果不断优化ocpx竞价智能定价，进而不断提高其智能算法定价产品的成熟度。

腾讯的腾讯广告平台深度融合了人工智能等基础技术，提供基于算法的创意模板、智能投放、智能竞价和投放数据分析等功能。腾讯广告副总裁罗征曾表示，互联网广告是推动行业大规模人工智能技术发展的最重要场景之一。

相比之下，微博的速度较慢，对广告技术系统的投资较少。直到2019年下半年，微博才开始采用ocpx智能定价。此外，与字节跳动的标签数据相比，微博的标签数据并不十分丰富，仍然停留在用户的基本属性、行业、兴趣和内容场景等传统标签上。

缺乏广告技术系统直接削弱了微博与字节跳动、快手、腾讯和百度等竞争对手竞争的信心。当广告商希望通过大规模的广告推荐来提高转换效率时，他们将拥有更多转换效率更高的渠道，微博的优先权将慢慢丧失。

第三，微博正在增加技术投资

对于微博来说，增加技术投入，增强广告业务的技术驱动力的需求是非常迫切的。微博也认识到了自己在广告业务竞争中的不足，并试图改变自己的游戏风格，引进更多行业人才，完善和升级自己的广告技术系统。

据公开消息，微博前高级副总裁、广告业务及营销背景总经理王雅娟今年年初离职。著名在线分析分布式数据库apache doris的主要开发者、百度丰朝广告系统的前高级架构师、阿里巴巴数据智能商业化技术负责人徐最近加入了微博广告技术团队，担任微博广告技术的总设计师。

也有业内人士透露，微博首席技术官刘子正已经邀请了业内知名的广告和推荐技术人才弗兰克，与在百度封超和微博R&D系统工作多年的王建民一起，负责优化微博信息流系统的使用，目前已经进行了一年左右。王雅娟离职后，刘子正接手了微博广告产品的技术团队，目前正在进行团队整合和规划调整。

据公开信息，自2010年以来，丰朝系统推出了分布式超大规模机器学习模型，并采用分布式参数服务器存储学习模型，展示了人工智能技术在广告中的应用。微博引进了很多百度潮人背景的技术人才，这是加大技术升级的前提。

更广泛的变化已经开始形成。微博正在硅谷的核心帕洛阿尔托建立北美R&D中心，在杭州建立R&D中心，并从byte部门、Ali部门和海外招聘R&D人员。推荐产品技术系统和广告产品技术系统的整合也已经开始。

随着对新技术的大量押注，微博希望获得新的流动性增长点。对于曾经经历过“市值复苏”的微博来说，只有赢得这场战斗，微博才有资本实现“二次增长”。

原三生编辑部三生

来源：央视线