网红纸尿裤陷苦战 花王“摇钱树”失灵

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尿布行业的领军人物、年复一年创造新利润的高遇到了业绩危机。最近，日本日化巨头高公布了2019年上半年的业绩。高的业绩下滑，净利润六年来首次同比下降。高集团认为利润下降的主要原因是其婴儿尿布的销售正处于一场“艰苦的战斗”。《北京商报》的一名记者今天走访了市场，发现高纸尿裤以前一直是中国消费者购买的热门产品，但现在他们给了很大的折扣。

尽管高锟表示，销量和业绩的下滑主要是由于中国电子商务法实施后海外采购的减少，但从行业的角度来看，在新的市场环境下，如何快速应对市场变化，除了口碑营销之外，是否还会提出更多创新的营销方法和渠道管理策略，都将决定高锟能否在中国市场包装出除精彩纸尿裤之外的新的爆炸性产品。

销售遭遇尴尬

最近，高公布了2019年上半年的业绩。令人惊讶的是，作为一家日化巨头，高的收入下降了1%，净利润下降了8.3%。高在今年上半年的财务报告中指出，性能下降与婴儿尿布销量下降有关。

8月10日，当《今日北京商报》的一名记者来访时，他发现高的尿布在夏季下线销售不佳。高的奇妙和舒适的尿布在不同的母婴用品商店享受不同的折扣。有些商店享受两包80元或买两包相同品牌的湿巾，有些商店享受两包50元，有些商店不享受折扣。据销售人员介绍，高产品质地较厚，许多消费者会选择较薄的尿布，以避免婴儿过敏等不适。因此，高在夏季的销售并不乐观，而在冬季的销售相对较好。

此外，市场上的其他海外品牌也转移了高的销售额。《今日北京商报》记者发现，在母婴店，销售人员往往会向消费者推荐其他品牌。据该销售人员称，消费者也更喜欢日本尤尼卡、大旺天使、艾可和美国好奇的尿布，主动询问高尿布的消费者数量比以前有所下降。

高的线下销售很差，网上销售持平。《今日北京商报》记者搜索了电子商务平台，发现截至发稿时，高天猫官方旗舰店最畅销的产品90片速溶透气尿布每月销量为965片，高天猫官方海外旗舰店销量最高的82片超薄透气尿布每月销量为664片。去年同期，高纸尿裤的月销量远远超过了优妮佳旗下品牌穆尼。目前，在海外旗舰店中，销量最高的穆尼尿布每月销售3117片。

据业内人士称，Kao纸尿裤夏季销售的瓶颈表明，它需要在产品设计和销售渠道上进一步创新，不应允许类似品牌填补空夏季Kao产品的短缺。

中期业绩下降

婴儿尿布的低销量直接反映在财务报告中。近日，高发布的半年度报告数据显示，2019年1-6月公司营业收入为7213.99亿日元，同比下降1%；净利润为582.32亿日元，同比下降8.3%。其中，尿布产品所在的个人保健业务销售额严重下滑，营业收入同比下降8.3%，至1249亿日元，营业利润同比下降60%，至73亿日元。

高集团在业绩会上表示，2019年1月至3月，以尿布为主的业务板块营业利润同比下降60%，至73亿日元，全球婴儿纸尿裤销售额同比下降约20%，中国消费者贡献的销售额下降，包括跨境电子商务业务。高认为，今年1月1日以来，中国实施了《中华人民共和国电子商务法》，海外采购大幅减少，这是高销量下降的主要原因。

为了扭转这种局面，高集团从6月份开始在中国市场销售高端纸尿裤，产品的单价比以前更高。高说，销售额预计将从第三季度的下半年开始提高。此外，高开始通过新的跨境电子商务渠道销售纸尿裤产品，销售下滑趋势有所缓解。

此外，经济学家宋清辉认为，除了电子商务法，中国赴日游客需求下降等因素也是影响高锟表现的原因。除了销售高端产品和尝试新的跨境电子商务渠道，高还可以加强与国内在线红色产品的合作，创造更多与消费者接触的渠道。

净红有麻烦了

以前，高的尿布很棒，很舒服，这一直是中国购买者购买的热门产品。高成立于1887年，其产品包括美容产品，保健产品，洗衣和家庭清洁产品和工业化学品。1993年，高锟成立了上海高锟股份有限公司，这是一家在上海的经销公司。2011年，依靠上海家化旗下1000家城市经销商的网络渠道，高与上海家化达成合作。高的产品很快覆盖了中国的线下市场，树立了品牌意识，其中尿布卖得很好。2013年，合肥工厂生产的高纸尿裤开始在mainland China销售。2016年，与上海家化的代理合作结束，高锟全权负责消费品在中国的销售。随后，高锟开始做广告，拓展线上线下渠道，成为纸尿裤中的“网红”。

成为网红的高遇到了最好的时代。消费者愿意为尿布支付更高的价格，因此高一度缺货并受到限制；同时，它也遇到了尴尬。尽管国内工厂生产的高具有价格优势，但中国消费者不愿意为本土工厂生产的外国尿布买单，从而导致本土生产的尿布“卖不出去”。购买原产地受到电子商务法的限制，高的销售额已经下降。

此外，高被竞争对手包围。对明星平台的好奇使用让消费者对好奇心印象深刻；帮宝适邀请名人代言，进入中国高端纸尿裤市场；大旺进口几乎所有的原材料来制造与日本质量相同的尿布，并禁止所有平行进口产品在中国市场流通。

与此同时，国产纸尿裤开始占领国内市场。凭借渠道和价格优势，无数中小纸尿裤制造商已经在四线城市扎根。新推出的网络纸尿裤品牌，如凯尔德勒、米菲、万宝乐、米都贝尔、爸爸的选择、丁丁鹿等，在占领四线城市后，正进军一二线城市。宋清辉表示，如果高锟不改变其商业战略，它将在未来国内尿布的压力下撤出中国。

业内人士认为，在采购有限、竞争激烈的情况下，研发新的爆炸式产品可以解决目前的销售疲软，如何快速应对市场变化，除了口碑营销之外，是否还会提出更多创新的营销方法，渠道管理策略以及如何对待区域总部所发挥的作用，将成为Kao迫切需要解决的问题。

宋清辉表示，高锟的分销公司暂时无法对冲有限采购的影响，创新和变革是高锟的下一步。

鉴于高锟在中国的战略布局，《今日北京商报》记者通过电子邮件采访了高锟的负责人，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

来源：央视线