因为充满忧伤的胖子 这家健身房吸纳了1250万会员

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对中国健身行业的投资一直很困难。作为一个巨大的有吸引力的市场，高增长率和空的增长，这个行业从来没有很多值得投资的目标，也没有用完大型公司。

原因很简单:市场过于分散。各种区域性小品牌层出不穷，少数连锁品牌仅占市场的冰山一角。传统的会员制+民办教育模式似乎没有多少创新。

从投资的角度来看，我们只能投资这个行业的“头”服务商，针对一线和二线的高消费人群，因此小团体锻炼和无人健身被各种资本放大。然而，“传统”的连锁健身房被忽视了，会员制也是一种落后的商业模式。

但事实上，我们找到了美国顶尖的健身公司，发现它们属于这样一个以服务为导向的行业。这些大公司大多也是传统模式:场馆+服务的逻辑，会员费+民办教育费的商业模式，专业民办教育+专业设备为标准。在这个没有太多技术创新或模式创新的行业，最终的结果似乎是“各得其所，各得其所”。

然而，我们在这里发现了一家不同寻常的公司:行星健身。

这家出色的公司以其极低的会员费和极简单的服务而闻名。通过对反其道而行之的人的区分和定位，它赢得了1250万会员(其中49%是00后)，并已成为美国最大的连锁健身企业。

星球健身(以下简称pf)于2015年上市。目前，它拥有1700多家加盟店和直营店，收入排名美国第11位，市值约62亿美元，并保持高速增长。

在这个案例中，我们不仅揭示了pf脱颖而出的秘密，还回答了以下问题:

在服务型和极度分散的行业中，如何找到一个可复制的模式并形成规模，背后应该是怎样的探索路径？

在大消费领域，如何找到自己的利基市场？

如何在以专业的高顾客价格服务顾客和以低顾客价格服务顾客之间做出选择？

#本文是《星球大战健身案例》的节略版，原文约9000字，发表在《消费品玩家:死亡与迭代》栏目，作者为天图资本合伙人李。现在解锁以查看更多#

1.PF有什么不同

美国健身行业的基因是使用重型设备、蛋白粉和大剂量锻炼，把重健身的人训练成像施瓦辛格那样的“魔鬼肌肉人”。Pf正在做相反的事情，这就是为什么它是今天。

Pf始于新罕布什尔州的多佛镇，人口只有28，000。那时，镇上已经有几个健身中心了。如果pf想要生存，它不能竞争同一批重健身用户，但让更多的非健身人士有意愿尝试和选择pf。

最初，pf选择降低价格，直接将会员价格降至10美元/月。这产生了一点效果，但是pf想要的不是非健身人群，而是更强壮的健身人群。因为pf的健身房仍然充满了沉重的设备、锻炼和活力。

“这就像你把动物园里所有的动物都放在笼子里，这肯定行不通。”pf首席执行官克里斯朗多说。

当pf在朴茨茅斯开第四家店时，它做了一个巨大的调整，只保留了最基本的设备，其余的都不需要了。Pf想要像麦当劳的巨无霸那样存在，“它的味道在任何地方都一样。”

减少店内设施，实现高度标准化。通过向店内会员免费提供披萨和棒棒糖，pf能赢得1250万会员吗？

当然不是。

人们总是羡慕美国的健身市场，因为用户受过高等教育，但另一个随之而来的问题却被大多数人忽视了:体育馆里的欺凌。是的，欺凌，包括身体和精神上的欺凌。

如今，美国社会的贫富差距问题越来越严重，这也体现在美国社会精英和高级中产阶级都是黑人和健康的这一数字上。与此同时，美国穷人的正常状态是他们没钱吃炸鸡；白色，肥胖，不喜欢运动，失去了。

对于那些收入水平较低的人来说，进入健身俱乐部的最大压力不是来自装修、卫生条件或价格，而是来自和他们一起锻炼的其他人。

想象一个胖子走向体育馆。体育馆的所有墙壁上都挂着迷人的男子气概和漂亮的女孩。节奏强烈的音乐与带有深色重金属的大型乐器相匹配。隔壁使用史密斯机器的大哥似乎一拳就能把他从房间的一端抬到另一端，这完全唤起了他在高中时被欺负的记忆。整个房子里的漂亮女人投以轻蔑的目光。这时一位身材高大的私人老师走过来对他说:“哥哥，如果你不锻炼这个身材，你就会得高血脂症。我建议你购买我们的私人教师课程。它只值1万元。如果您今天购买，可以享受八折优惠。”

这个胖子在想什么？恐怕是“宝宝害怕”，不是热血沸腾。！同样，这个例子也适用于老年人、妇女和儿童。这些“弱势群体”需要在健身房里有一个“专属空房间”。

因此，对于pf来说，重要的不是降价，而是营造一个普通人可以尝试的氛围。朗多回忆说，当时他们问自己的问题是:“什么样的商业模式能让80%的人感到足够舒适，愿意尝试？”

Pf对这个问题的回答是把健身房改成“没有空审判室”(更直接的翻译是“我们不鄙视你”，这也是pf自此的口号)。

Pf仔细观察和理解消费者。为了让用户足够舒适，他们没有在室内张贴美女和肌肉发达的男人的照片，没有放置更多的专业机器，没有要求更强的私人教育，也没有给予更高的折扣。

他们把审判放在了自由区！这个标志挂在最显眼的地方。在公关和营销方面，我们应该尽力营造一个“不吓人的环境”，它的装饰总是强调亮色和亮色，而不是传统体育馆那种充满深沉色彩和力量的风格。

2.让小白用户买单

根据pf自己的消费者调查，美国人口中有15%的健身爱好者，50%的普通人和35%的健身弱势群体。设备，宣传，服务，他们不同于专业的健康俱乐部，他们选择放弃15%，拥抱50%。

星球健身对健身者有很多非常奇怪的规定:例如，禁止批评任何人，禁止吼叫(推)，不欢迎你出汗太多，禁止强壮的男人和火辣的女孩自拍。

这个设置听起来很有偏见，但是仔细考虑一下是有意义的。许多人不去健身房的部分原因是，许多身体健康的人喜欢以各种方式展示他们的肌肉。相比之下，普通人会觉得无法练习到那种程度并迅速退缩。因此，这些禁令实际上是帮助“普通人”重获自尊的方法之一。

Pf为那些在健身方面有困难的人做了很多努力。

首先，他们制定了月度会员卡制度，月度卡非常便宜，每个人都没有心理压力，决策成本大大降低——这可能会让许多人不愿支付448元(美国会员的平均arpu是448元)来购买年度卡，但没有人能负担得起每月支付10美元。

其次，pf也有一项服务，使一般健身人群看起来难以置信，也就是说，它在每个月的第一个星期一提供免费比萨饼。结果，他们的宣传看起来是这样的(广告口号如下:每月20元买披萨，你不能买。如果你输了钱，你不能被愚弄！(

事实上，pf的管理层只是宣称他们的竞争对手不是其他健身中心，而是“比萨饼店、小吃店和电影院”。

在pf看来，他们必须做的是成为顾客打发时间的选择之一。朗多还说:“其他健身机构把健身作为一种需要培养的习惯来推广，我个人认为健身更像是一种家务劳动。”

因此，对于普通人来说，吃一块比萨饼不仅无害，还可以被视为燃烧一点卡路里后的奖励。

看看pf高达74%的更新率，你就会明白只有低门槛、低要求的方案才更容易实现、更实用。

第三，在人员配备方面，pf没有一个压力很大的教练来督促你去买一个私人老师，只有一个“顾问”来教你一些基本的东西，并免费提供帮助。因此，pf不向成员提供私人教育或课程。

这一招其实很聪明，不仅控制了成本和管理难度，还为小白创造了一个舒适的氛围。

对于一般的体育馆来说，除了租金，教练和教师是最重要和最具成本效益的资源，专业和受欢迎的教练并不多。与此同时，教练往往不稳定，容易与客户“私奔”，导致管理成本高。然而，pf只需要一个“顾问”来满足用户的服务需求。

此外，没有课，也没有场地，这也控制了租金成本。Pf商店通常占地2000平方英尺，设备强调有氧运动，以轻型设备和心肺运动为主要设备。跑步机和椭圆机是最重要的设备。用户可以随时来，想呆多久就呆多久，这增加了pf成员的满意度。

不仅有这些特殊的设计来照顾小白，而且pf的成本是绝对有吸引力的。这里有两种选择:

(1)基本会员:10美元/月，可以在各种场所进行体育锻炼，免费参加体育基金会的团体健身指导课程；

(2)黑卡会员:19.99美元/月，可使用店内所有设施，如按摩床、按摩椅、美黑设备等。，并且每次可以带一个客人到商店，这也是pf吸引新成员的推荐机制。

与美国健身房的会员费中位数相比，这个价格和服务是61美元/月。可以说，pf是健身白人绝对划算的选择。

有趣的是，许多健身者也购买pf会员卡。对他们来说，pf可以提供相对较轻的有氧运动，而且储备密集，适合日常的身体保养和锻炼。

3.PF是如何盈利的？

pf真的能赚钱吗？

答案是肯定的。

Pf于1998年成功登陆新模式，并于2003年开始以特许经营模式发展。由于高品牌知名度和理想利润，2014年87%的pf新店是由pf老加盟商开设的，今年有22家新加盟商开设了他们的第一家pf店。

让我们来看看pf的ebitda，它实际上优于许多同行。在线下业务中，这也是一项具有成本效益的业务。

展开pf财务报告，我们会发现pf有四个主要的收入来源:

1.特许经营):pf将向特许经营者收取5%的会员费，同时需要支付总部相关费用的1.59%。

在收到资金后，pf将把一部分资金投入到营销中，并向当地特许经营商进行推广，以实施其“国家+地方”的营销战略。

2.佣金):pf收入:与pf专卖店店铺维护相关的耗材、营销材料和原材料必须从总公司购买，由PF总公司从中提取。

3.设备收入:PF专卖店的所有运动设备均由总公司购买，要求专卖店在4~7年内更换设备，以保持设备的安全性。

4.公司所有的商店:自营部分的收入。

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这家公司在业务和投资方面无疑是成功的。

现在pf已经成为这种模式的代表公司，具有良好的品牌效应，即在定位理论上“完成了消费者的心理预售”。

因此，pf必须做的是不断扩大它的地盘，并圈起它的粉丝。根据其年度报告，每家商店在正式开业前都会签署一份平均预售1300多名会员的合同，这证明了其品牌认可度。

换句话说，品牌的价值将体现在营销成本的降低上。他们的成员数量已经达到美国第一。rondeau说:“鉴于我们的规模，我们实际上是一个'营销机器'，这恰好是从事健身行业。”

4.中国市场会有pf吗？

在谈到pf之后，让我们来看看中国的健身市场。大机会在哪里？

2015年，中美两国健身市场规模如下。可以看出，在行业规模、会员规模和健身房数量方面，中国已经大大改善了空客房。

这主要是由于普及率的提高——美国健身人口的普及率为18%(甚至更高)，亚洲平均水平为3.8%，而中国健身人口的普及率仅为0.5%。

假设未来中国健身人口在韩国的普及率将达到4%，健身会员数量将超过5000万。假设arpu值是3000元，空市场是1500亿，比现在的空.高三倍

健身俱乐部行业的龙头企业，参照美国7%的市场份额，应该有超过100亿元的收入。按净利润的10%计算，利润为/12365；だよ00亿元至少应该是10亿元，这可以让一个以上的上市公司。

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事实上，中国也有pf的模仿者——有些初创公司只学习商业模式，而不学习pf的服务理念，这是非常危险的。

你为什么这么说？实际上，这里有三个基本问题:

首先，中国的健身行业远不如美国成熟，还处于教育公众的初级阶段。中国的arpu/ gni比率为7.3%，远远高于其他发达国家(美国为0.8%，英国为1.9%，日本为3.0%)，这意味着对中国人来说，健身仍然是一个“轻奢侈品”的概念，而不是“日常活动”的概念。因此，既没有那么多欺凌弱小的人，也没有那么多可悲的胖子，所以此时没有必要为小白用户单独开辟一个天堂。

其次，尝试每月订阅可能会使帐户更难计算。每月认购的目的应该是降低决策门槛，但如果你敢每月认购，你必须对回购率有很高的信心，否则，每月认购的效果可能远远低于年费，从现金流和收入方面来看，它的成本效益更低。中国人健身的回购率只有12%。要按月订购，我们必须使自己在服务、价格和品牌方面远远优于同行，这并不容易。

事实上，每月99元的价格可能会让许多人第一次尝试，更多的人更有可能很快放弃。更重要的是，经过努力，这些人可能很快就会被隔壁的集体课所吸引，这是不可持续的。在现阶段，许多用户仍然需要接受教育，获得客户的成本仍然很高。如果没有每月回购，这显然是一个亏损的交易。

第三，定价策略不应盲目跟随降价趋势。大规模扩张的前提是企业账户的回归。如果作为一个线下企业很难维持下去，无论是加入还是独立经营，最终都只会失败。中国的arpu高达550美元(是的，在美国甚至超过449美元)，也就是说，实际上每年3500美元到一个月99元之间有相当多的价格调整。公司需要制定一个合理的价格策略。如果每月99元的价格会给自身带来很大的成本压力，这不是一个好的选择。

总而言之，pf在中国出现的时机还没有到来。然而，当中国健身市场的渗透率足够大，人们开始对健身的需求进行分级时，中国版的pf可能就会出现。

专栏作家简介:

李，天图投资合伙人。曾任东方证券投资银行部高级经理、郭进证券投资银行部常务董事。他于2001年加入投资银行业，并于2007年进入投资行业，多年来专注于大型消费领域和创新渠道的投资。每年看到600多个项目见证了许多品牌和渠道的兴衰，对消费品和创新渠道有着丰富而独特的理解。

兰佩:北京大学学士，布朗大学硕士，先后在高蓉首都和天图首都工作，主要从事消费、教育等领域的工作。

目标

来源：央视线