会员经济 电商增量利器是否如初

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随着用户流量的高峰，电子商务公司与垂直领域的主要玩家携手加入付费会员的掘金之旅。1月6日，JD.com加成员宣布了今年的最新战略，进一步扩大跨境权益，增加了JDRead、JD.com健康和酷狗音乐。除了京东，阿里、苏宁等电子商务龙头企业也在以各种跨境兴趣刺激用户的新鲜感，其资源的丰富性已成为会员转换率的重要起点。然而，在电子商务公司竞相完成现场消费链的同时，如何让会员在支付系统中持续消费仍然是对企业运营能力的考验。

整合资源填充场景空白

如今，电子商务公司整合自己的资源，以增强对会员的持续吸引力。淘宝聚集了它的飞猪、优酷、淘宝电影、饥饿和无尾熊；苏宁乐购通过在线和离线连接，将离线场景串联起来，如电影院、小商店、红孩儿商店的操场和苏宁广场。相比之下，娱乐资源不突出的JD.com，付费会员的现场消费尤为迫切。自2018年4月起，与爱奇艺合作测试联合会员权益，2019年先后与智虎、腾讯视频、万达酒店、携程合作。根据公开数据，2018年9月，京东加会员的数量已经达到1000万。

据京东加会员业务负责人孟春辉介绍，京东加会员在四年多的发展过程中，形成了一个非常大的权益体系，分为横向权益体系和纵向权益体系。纵向权益体系主要关注购物场景，而横向权益体系关注腾讯视频、爱奇艺、携程等。相互沟通，拓展万达酒店及其他企业的线下权益。

据了解，今年京东正佳计划投资100亿元专项资源，与200个品牌深度合作。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京东+会员是京东重要的战略发展方向之一，希望京东+成为电商行业的标杆，明年会员数量将超过2000万。

电子商务分析师陆表示，电子商务仅在其主营业务中提供会员折扣是不够吸引人的，而且折扣的内容也非常相似。因此，寻找合作企业分享成员权益是一条可行的途径。这种模式的逻辑类似于亚马逊在2005年推出的主要成员。消费者可以和亚马逊会员一起观看视频和电子书，享受多样化的消费内容。

加深分离的需要很难调整

高质量客户群的消费动能是军事战略家在股票竞争战场上的一个战场。近年来，这家领先的电子商务公司正在制定一系列规则，以筛选出付费会员中消费能力强、购买频率高的人。淘宝在2018年推出了88vip，消费者的贪玩价值影响了付费会员的最终交易价格。如果调皮值超过1000，你可以购买88元/年的年度vip，如果低于或等于1000，你需要花费10倍的价格购买会员。淘气值将与消费者的每月消费频率和消费配额挂钩。京东的超级联名卡合作伙伴除了基本生活和娱乐内容品牌外，还包括教育、线下酒店、金融等企业。

根据京东提供的plus会员数据，2019年11月，京东的plus会员人数超过1500万，其中64%是家庭消费者。高活动、高消费和高忠诚度已经成为付费会员的关键词。在2019年的“双十一”期间，plus会员占5g手机消费的54%。在此次公布的会员计划中，孟春辉透露，京东将根据会员数据推出定制产品，并利用会员中的意见领袖来销售新产品。不仅如此，今年京东将会员制引入到会员制中，并将1月8日定为付费会员的狂欢节。

一方面，为了提高会员的保留率，电子商务做出了很大努力来增加跨境权利的数量和定制专属活动；另一方面，用户站着观望，权衡是否值得拿出钱包来购买会员。

在接受《今日北京商报》记者的随机采访时，一位消费者表示，虽然电子商务的跨境权益非常丰富，但有些应用自己并不常用，比如音乐应用，常用的网易云端音乐和qq音乐都不包括在内。购买会员意味着他可能不得不改变他原来的使用习惯。

另一名使用京东plus会员的大学生表示，他重视该平台的主要业务优惠，如运费优惠券。“每个月大约买五张票，每个月差不多有五张货运券可以用光。加入会员后，每月可节省50或60元，还可购买更多日常用品。”

要解决的问题收支平衡

在过去的五年里，会员制在电子商务的土壤中发展迅速。Vipshop、考拉海宝、日游线和苏宁乐购相继形成了自己的模式，包括付费会员、动态增长价值和非付费动态层级。虽然电子商务公司都希望通过会员系统来赢得这些消费能力强的用户，但他们可以提高用户对平台的忠诚度和回购率。然而，当用户成为付费会员后，如何继续提高他们的期望值和敏感度成为电子商务的一大考验。

同时，一旦用户习惯了付费会员享受更多的福利，任何轻微的调整对企业来说都是一场“危机”。在互联网上，许多来自电子商务平台成员的投诉也可以被搜索到。其中，在购买会员并下单后，发现商品价格上涨，会员费无法退还，贵宾突然被取消。

事实上，尽管会员打折狂欢，电子商务仍然面临困难。韩瑞在会上透露，plus会员的收支还没有达到平衡状态，京东在这方面投入了大量的财力。

来源：央视线