直播真正的战场 不在直播间

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在今年所有的媒体中，恐怕没有什么比现场直播更引人注目了。

从去年开始，威亚和李佳琪打破了这个圈子，成了和马云能说能笑的首席交通官。然后今年，罗永好去了海边，开始了第一次1.6亿商品的现场直播，然后去了董明珠，播出了3.1亿的销售额，以配合格力的年度电子商务收入-线上和线下，不谈论现场直播似乎已经跟不上时代。

然而，尽管各大品牌都渴望将商品带到现场直播，但董明珠、罗永好等明星企业家，以及李佳琪等经验丰富的主播，都曾多次翻车。再加上成本的上升，如何做现场直播已经成为品牌企业普遍头疼的问题。

该品牌比热门搜索更担心的是，如果直播结束，将没有观众，没有转换，也没有销量，这可能是一个比整个网络上的热门搜索更尴尬的场景。

在直播的后半段，每个人都在竞争进入游戏，如果你想在直播室内有几分钟的兴奋，你需要的是依靠直播室外的整个品牌生态的建设。

直播的自然缺陷

虽然今天大家都在谈论直播带来的商品，而且直播在即时交易中的表现也非常突出，但是直播的形式也有其天然的缺陷。

主要问题在于现场直播的强实时性:每次现场直播都需要几个小时，但基本上没有用户会一直守卫现场直播室。大多数用户不会在几个小时内听主持人谈论产品。即使罗永好在第一次现场交付的颤音直播中观看了超过1000万次，在线峰值也只有290万次。

同时，实时进入网站的用户很难跟进——这也是为什么主持人只会谈论一个产品几分钟的原因，因为用户的注意力不会长时间集中在直播室，而且必须短而快才能达到推广效果。

因此，现场直播的整体叙事是完全非线性和碎片化的，这也意味着现场直播不适合品牌建设:很难在几分钟内完成一个品牌故事，现场直播的观众很少有耐心听单边输出。一些品牌此前在这一领域的尝试并不奏效。例如，董明珠在第一次现场直播颤音时告诉了格力和他自己的创业故事。从各种反馈来看，用户并不购买。因此，在品牌传播中，除了现场直播之外，还必须有其他行动来补充。

由于实时性强，直播还具有交互性强、突发性强的特点，这对主持人的现场能力提出了很大的挑战。微博热门搜索中频繁出现的各种翻转案例都说明了这个问题——可以说直播是企业面临的最大挑战之一。

与直播的强实时性相对应的是直播的弱传播性。

一方面，视频内容往往持续几个小时，很难传输，这是自节目直播时代以来直播的一个严重伤害。甚至李佳琪也在2017年开始直播，但它真正的受欢迎程度来自于操作剪刀的“omg”短片的病毒传播。如今，随着大量竞争对手涌入现场直播，很难依靠现场直播本身变得流行起来。

另一方面，直播传播弱的另一个原因是:在直播的概念下，内部场和外部场是截然不同的，两个不同的传播场是完全分开的。大多数直播平台都没有可供讨论的公共领域，直播室相当于一个单独的私有领域流池。不同的直播室之间很难形成自然的互动，只能通过连接小麦等工具来形成分流。这就是为什么李佳琪每一个直播的话题只能通过微博上的热门搜索来发酵。就连李佳琪也道歉并在微博上发表声明。根本原因在于直播本身沟通不畅。

相应地，直播还有一个特点，那就是在短视频平台上算法分布的影响下，直播室的管道实际上是很强的。一次直播后，很难保证同一组用户在下一次直播中重复收看，新加入的用户不容易被保留，流量的可重用性相对较差。

就像老罗的直播一样，第一场比赛是累积观看的。在第六场比赛中，虽然仍然有颤音祝福，粉丝总数达到1000多万，但累计观众只有不到600万，而在线高峰只有30万——这仍然是由于老罗自己的话题性，可以看出，在微博热点搜索反复“翻滚”的基础上，流量再利用比较困难。

数据来自新的震动

由此可见，一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播室的几个小时内:如果你真的想做好直播工作，你必须运行一个从用户的第一次接触到保留和长期运行的整个闭环。

做现场直播

功夫在直播室外

就像“一分钟上台，十年下台”的表演一样，直播室从接触消费者到完成瞬间转化的旅程往往是漏斗状的，只有在前期完成大量的蓄水准备、同步加热、二次发酵和精细化的长期用户操作，直播的价值才能真正实现。

首先，在发布之前，品牌的前期建设非常重要。直播的强实时性意味着强烈的仪式感:如果直播前期没有充分的准备和预热，很难获得足够有效的流量，只有在前期有足够的积累时，直播才能完成。

像oppo find x2这样的操作是相当典型的:在微博上，首先通过明星的粉丝效应，挑起#李易峰自信的眉毛#，为品牌造势，然后打造#oppo find x2#的官方话题，利用品牌主题页面打造品牌，在公共领域流量中打造一个“蓄水池”；然后使用超级范统预热会议信息，抓住可以到达目标用户的私有域流量，预热和存储品牌主题的水。

蓄水完成后，直播将释放高水位的水，形成爆炸趋势。最直接的是进行多点高曝光，全方位多渠道分流，真正创造声势。要达到这样的效果，仅仅依靠直播室的流量是不够的，尤其是品牌自播，其自身的流量远远不足以形成声波，因此有必要使用各种公共和私人的交通工具。

即使是上面提到的oppo，凭借这样的国家品牌知名度和知名度，在find x2直播正式开始的时候，在微博的流量工具上进行了大量的额外投入，全方位的进行了注意力拦截，最终达到了会议直播量超过7500万，主题阅读量大幅增加的效果。可以看出使用交通工具来激发整体注意力的重要性。

除了传播交通工具，拥有创建热点的能力也很重要。

例如，像西卡这样的热门网络红色产品，只需一个小小的动作就可以“热搜预订”。最近，由于几次微博抽奖吸引了众多粉丝争相“嗨，提起热门搜索”，两天内的话题阅读量达到了7.3亿。与此同时，西茶本身也具备了做梗的能力，能够与微博彩票平台的官方账号和几款参赛产品进行互动，带动粉丝疯狂爱特参赛产品的强烈互动，这不仅吸引了关注，也留下了有趣和好玩的品牌印记。

对茶的热爱仍然是一个障碍，产品发布的营销活动需要品牌进行自发的、精细的运作策划。例如，在vivo s6发布之前，它使用了发言人刘浩然的昵称“自画像黑洞”，然后与大型娱乐类别相联系，预先埋下了梗；直播大会结束后，该品牌与刘浩然联手用新产品自拍“交作业”，并突然突出了该产品的标签“自拍神器”。

此外，考虑到现场直播领域内外互动的分离，在现场直播后及时了解民意领域的动向也非常重要。

这里必须提到的是，互动舆论的真正战场仍在微博等社交媒体上。消费者可能会冲动地在直播室消费，但他们也可能跳出二次搜索信息，特别是对于手机3c等单价较高的产品。此时，品牌信息的引导非常重要，而评价等多方面的信息将起到辅助作用。vivo s6发布后，全台共有630多条KOLs链接，总阅读量达到1.89亿，保证了直播后的全球人气。

除了kol，在koc崛起的时代，普通用户和粉丝群体也必须得到照顾，特别是为了提高直播流量复用的效率，长期的品牌粉丝群体运营至关重要。在直播室内，即时交流是互动的，但很难照顾到单个粉丝，精心设计的客户和口碑运作功夫设计也必须在直播室外。

在粉丝运营方面，行业内目前的方案中，私域运营工具建设不成熟，从不同平台到微信私域的转换成本和运营投资相对较高，而电子商务平台上商户粉丝基础利用率相对较低。总的来说，由于微博与淘大百货的紧密联系，目前微博是一个流量损失相对较低、整体效率较高的平台，也是一个适合直播后承载粉丝的平台。

就品牌而言，2020年的商品直播已经过了做还是不做的阶段，并过渡到如何做好的挑战。为了成功地制作一个完整的瞬间爆发的直播，除了技术基础设施之外，更重要的品牌建设和流量转换环节必须完全建立起来。

在这条完整的链条下？直播的商业价值绝对不仅限于？？限时分钟播放量和交易量。如果你想做好直播，在直播室外建立一个长期的品牌生态就更有必要了。

来源：央视线