竞之道：营销4.0时代，“信用优势”为王

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上海精之岛是中国实战派的战略定位咨询公司，由中国实战第一人、著名品牌营销专家陈明友先生创办。

回顾市场营销的整个历史和各个行业的竞争轨迹，我们发现市场营销大致可以分为几个时代:

第一个时代:产品时代——也就是营销1.0时代

在这个时代，产品供不应求，企业只需要比别人更快地进入市场，更快地扩大规模，就能更快地占领市场。我们称这个时代建立的优势为“先发优势”。先发优势不是永恒的。随着时间的推移，其他企业可以在产品、技术、资金和规模上逐渐赶上对方。

营销的四个时代不是一个特定的时代。同时，不同的行业可能处于不同的营销时代。例如，对于共享自行车行业，2015-2016年(可能更短)是营销1.0时代。mobike率先发现了共享自行车的蓝色海洋，并迅速开发产品并将其投放到大城市，从而迅速获得先发优势。然而，随着ofo等企业对技术、产品和资本的快速跟进，mobike的先发优势不复存在，mobike必须进行营销升级。

第二个时代:市场时代——也就是营销2.0时代

目前，中国大多数行业都处于营销2.0时代:产品同质化严重，供大于求。企业要想成长，就必须与其他企业争夺客户。因此，大多数企业从4p市场层面(产品、渠道、价格、促销)强化自身优势——不断推出新产品(无实质性差异化)，不断开辟渠道，不断增加终端门店，不断调整价格，不断推广，不断优化体验。不断改善服务……企业竞争的逻辑是在这些物理方面努力建立优势，拥有更好的产品、更多的渠道和店面、更低的价格、更好的服务和更好的体验……我们称之为“比较优势”。

在没有颠覆性创新的情况下，物理差异很容易被模仿和复制，并且很容易达到其极限。随着时间的推移，这种比较优势很容易丧失。例如，牛奶、蒙牛和伊利都是一样的，他们的产品基本上是同质化的，不可能有实质性的区别。能够渗透的渠道和零售终端已经渗透(达到极限)，价格、促销和广告也不比其他的差...企业的比较优势已经不复存在。此时，企业应该如何赢得竞争？

第三个时代:精神时代——也就是营销3.0时代

20世纪70年代，里斯和特劳特提出了历史上最具革命性的定位概念，认为企业竞争的战场应该转向消费者的头脑。

因为产品太多，品牌太多，消费者在选择时面临困难，而企业营销的关键是让自己的品牌成为类别的代表，或者成为消费者关心的某个特征中的第一个(事实上不一定是第一个，但在认知上是第一个)，并成为消费者的第一选择品牌。例如，沃尔沃实际上并不是世界上最安全的汽车，但由于沃尔沃长期以来一直强调其产品的安全特性，消费者认为它是最安全的汽车。因此，当用户想购买更安全的汽车时，他们会优先考虑沃尔沃。

基于定位理论，许多企业在做好营销2.0的基础上，开始从心理层面构建品牌的“认知优势”，这就是营销3.0的时代。在这个时代，品牌建设已经成为企业营销的中心工作。与过去品牌建设的逻辑不同，定位的概念强调竞争导向，即必须通过界定竞争对手来寻找定位机会，而不是简单地从自身的比较优势中寻找定位机会，因为比较优势不是永恒的；根据定位概念，品牌成功的标志是以“类别表征、第一、独特价值等”占据用户的头脑，而不仅仅是良好的形象、知名度、美誉度等没有具体方向的指标。

需要指出的是，虽然定位概念假设“认知大于事实”，但这并不意味着企业不能重视事实。相反，企业要想建立或保持长期的认知优势，就必须有一定的事实基础，并不断调整自己的经营活动，巩固与认知相关的事实基础。例如，虽然沃尔沃在人们的认知中是最安全的汽车，但如果沃尔沃不在安全方面不断努力，使其在安全方面明显不如其他汽车品牌，那么其认知优势很快就会丧失。

在大众传媒时代，传播是集中和单向的。企业有可能在没有事实支持的情况下，通过强制广告灌输来建立某种认知优势。当用户发现事实与认知不一致时，企业也可能通过封锁新闻和引导舆论来掩盖“事实与认知不一致”的真相；但是今天，在移动互联网时代，通信环境发生了颠覆性的变化。交流不再是单向的，而是分散的。企业不可能掩盖事实。使用品牌产品后，每个用户都可以在任何时间、任何地点与任何人分享自己的体验。除非事实≥认知，否则企业已确立的认知优势将逐渐耗尽。要创造并长期占据认知优势，企业必须创造并长期拥有比较优势。

第四个时代:信用时代——也就是营销4.0时代

随着移动互联网时代的到来，作为传统商业经济必备条件的垄断和信息不对称在越来越多的领域瓦解。任何试图利用信息不对称影响消费决策，并让媒体接受单向灌输的做法都变得越来越困难。

商业开始回归其真正的本质——等价交换。企业根据用户的需求为用户提供价值(包括理性价值和感性价值)，用户对企业的相应价值给予合理的回报。随着交流次数的增加，如果企业每次都能让用户感到对等甚至超出预期，双方就会建立长期的互信关系。这种长期的相互信任关系是企业在营销4.0时代的优势，竞争咨询称之为“信用优势”。

竞争方式认为，在没有技术壁垒(产品同质化)的知名行业，“信用优势”将逐渐取代“认知优势”。换句话说，在营销3.0时代，用户会优先选择他们心目中代表某一类别的第一个品牌，因为他们拥有不对称的信息，只能根据自己的心理认知做出选择。但是现在，随着越来越多的公开和透明的信息，人们很容易知道一个品牌产品的真正价值。

另一方面，对于企业来说，由于没有技术壁垒，他们可以生产出满足用户需求甚至超出预期的产品(此外，在越来越多的行业中，技术、工艺、配套设施和制造已经开始标准化和普遍化，这也是OEM模式兴起的原因)。因此，一旦企业与用户建立了信任关系，当用户需要某个产品而企业恰好拥有这个产品时，用户会毫不犹豫地选择它。

这意味着一个企业将能够跨类别经营，当然前提是在用户的头脑和事实上没有技术障碍，或者企业能够使用户相信企业拥有相关的技术力量。

说起营销4.0时代，我们很容易想到小米。对于小米来说，最大的优势不在于它的产品或其他方面比别人更好，而在于它已经确立的“信用优势”——小米的忠实用户相信，只要小米生产的产品不差，而且价格不高。因此，每当小米推出新产品，小米粉丝都会毫不犹豫地在必要时购买，不管小米是否是这一类别中最好的品牌。

苹果也是这样一个企业。在人们的心目中，苹果已经确立了领先技术的信用优势，所以无论苹果推出什么类别，只要这一类别正是其粉丝所需要的，他们都会毫不犹豫地购买。

基于信用优势的跨品类管理与传统的品牌延伸战略有着本质的区别。品牌延伸是在与用户建立牢固的信任关系之前，将用户对某个品牌的积极认知转移到其他类别的一种尝试。用户对品牌的积极认知通常基于类别。当企业在新的类别中使用品牌时，这种积极的认知很容易被冲淡。特别是，当新类别在用户认知上存在技术障碍时，一旦出现问题，很容易对旧类别产生负面影响。

基于信用优势的跨类别管理意味着企业与用户建立了牢固的信任关系。在推出新品类时，企业必须是用户心目中没有技术壁垒的品类，不一定使用老品类的品牌；

传统的品牌延伸，企业的出发点是用新的品类获得更大的营业额和利润。基于“信用优势”的跨类别运营的出发点是为用户提供更平等的价值。在这里，用户和用户信任被视为公司的核心战略资源。因此，在推出新品类的过程中，我们会更加谨慎，以确保客户和客户的信任不会丧失。

来源：央视线