数解OTT大屏价值，首份行业OTT发展趋势报告在京发布

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奥特的大屏幕产业进入人们的视野才三年。是什么让这个十亿美元的市场迅速崛起？自2017年获得广泛关注以来，围绕奥特行业的趋势讨论和峰会论坛层出不穷，所有数据机构似乎都在试图用数据来定义这个阳光行业的发展道路和未来。从无休止的数据报告中，我们可以看到奥特大屏幕产业的玩家群体正在增长。大型企业的崛起将明确界定行业规则。

近日，在行业监管和指导机构的背景下首次发布的《2018年奥特行业发展趋势分析报告》(以下简称《报告》)在北京揭晓。国家工业信息安全发展研究中心(以下简称国家工业信息安全中心)作为指导单位参与了报告的研究和指导，北京新海威信息中心作为报告的作者，向ott行业的所有嘉宾和媒体发布了这份重量级的报告。

发布本报告的北京新海威信息中心和指导单位国家工业和信息安全中心都隶属于工业和信息化部，它们在工业发展信息化层面的权威不言而喻。本报告的发布以权威的态度更新了奥特大屏幕行业当前的发展数据，并对未来的发展趋势进行了引导和分析。

黄金发展期即将到来，终端激活量正在上升

根据合理的分析和解释，《报告》客观地统计了目前国家法规和行业监管对奥特产业发展的有利政策。与此同时，国家互联网基础设施的建设和智能电视产业的发展为奥特大屏幕前端产业铺平了道路。该报告的前期研究做得很好。

根据报告数据，2017年中国奥特终端数量为2.65亿台，同比增长24.4%；激活数量达到1.68亿台，同比增长30%。随着ott终端激活数量的增加和传统数字电视支付用户的减少，2019年ott用户激活数量将超过数字电视支付数量，迎来实质性进展，并进入行业发展快车道。

此外，该行业的大玩家正在逐渐涌现。截至2017年，在累计激活的智能电视中，创维、海信、tcl、长虹、康佳和海尔是国内六大传统电视制造商，市场总份额为69%。从智能电视平台激活的终端数量来看，酷开网、海信和雷鸟共占ott市场份额的50%以上。其中，酷开系统累计激活数达到3100万，市场份额领先行业18.4%。

从奥特产业发展的现状来看，市场发展的下一个竞争点肯定会集中在终端激活的市场份额上，智能电视终端的竞争环境将会比电视机顶盒终端更加激烈。随着智能电视和智能电视系统在过去的积累，已经在竞争中处于领先地位的酷开网络，在未来所有终端力量的一体化运营趋势中，必然会有一定的优势。

据了解，酷开网络已剥离其电视业务，并开始专注于运营智能电视系统，以促进大屏幕奥特生态的快速发展。同时，奥特行业也受到资本市场的青睐。酷开的网络估值已达到95.6亿英镑，成为奥特行业第一家也是唯一一家独角兽企业。

公开广告的增长率超过了传统个人电脑

在互联网广告领域，2017年第一季度，智能电视广告占6%，远低于个人电脑视频广告的25%；截至2018年第一季度，智能电视广告的比例已达到19.1%，超过了个人电脑视频广告的17.1%。智能电视的广告增长了200%以上，明显快于手机和个人电脑。

以如此爆炸性的增长速度，互联网领域有相当大的产业扩张趋势。第一代个人电脑互联网和第二代移动互联网都经历了一个跨越式增长的时期。现在，随着智能电视的加速普及，大屏幕用户的回归，奥特大屏幕的下一个第三代将会到来。

Ott大屏幕不仅可以覆盖大量互联网行为活跃的年轻人，还可以吸收互联网行为不活跃的传统电视观众。客厅注意力经济的价值正在增加，这给广告代理商和广告商带来了新的机遇。

以行业第一的酷炫开放网络为例。每天有1300万用户，平均开机时间为6.3小时，每天达到2.6亿人，其广告影响力不逊于中国最大的省级电视台。

用户活动的推广是实现广告价值的关键。传统电视的日常生活规模在下降，而智能电视的日常生活规模在上升。据估计，到2018年底，智能电视的日用户将占总用户的25%以上。从开机规模来看，2017年中国平均每天开机终端数为6300万台，智能电视用户的粘性持续增加，日到达率达到59%，周到达率达到79%，月到达率达到91%。传统电视平均每天开机时间为252分钟，而ott高达311分钟，智能电视用户的粘性远远超过传统电视。

年轻、富有、高净值的人聚集在奥特

与传统电视用户相比，智能电视用户的年龄构成更年轻，消费能力更强，对广告收视贡献更大。

根据《报告》中的数据，智能电视的用户结构与平板视频相似，60%以上的大专以上学历，35%以上的企事业单位管理人员，40%以上的家庭月收入超过15000元。

智能电视用户对房地产和汽车的消费强度和潜在需求明显高于传统电视；更加注重休闲娱乐、护肤化妆和奢侈品信息；智能电视用户对未来有较强的规划能力和行动能力，有阅读和参与培训的意愿，有购买商业保险和金融投资的计划，对相关信息和服务持开放态度。与传统电视用户相比，他们的接受度和转换率更高。

此外，目前ott的广告价值被严重低估，空.的广告价值大幅增加奥特终端的日活动规模相当于有线电视日活动规模的10%，但广告收入仅为3%。与pc和移动终端相比，ott电视广告具有更高的信任度、更高的产品和业务转化率，并能实现数据操作。广告主可以根据受众的观看偏好实现有针对性的投放和互动交流。

从人群肖像的信息可以看出，奥特大屏幕领域的高端用户Return为其广告运营规模的升级奠定了前提，几乎可以肯定pc端将超越竞争轨道。未来，在互联网广告领域，ott大屏幕将与移动终端展开竞争。Ott用户拥有更高的等级，覆盖家庭，移动用户更加多样化，覆盖范围更广，但性价比相对较低。

可以预计，在不久的将来，奥特大屏幕将进入一个与许多广告商的“蜜月期”，家庭消费和高端消费的需求将再次被挖掘。

开放推动增长，大屏幕价值将迎来井喷

奥特行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的不断升级，越来越多的用户将重返客厅，开源系统将加速终端市场份额的竞争。

据该报告估计，到2020年，奥特大屏幕终端的数量将超过4亿台；智能电视的到达率将逐渐攀升至70%，而传统电视的到达率将逐渐下降至50%以下。与此同时，2018年，中国将有近2.29亿人通过付费订阅流媒体服务观看视频，未来几年，订阅ott内容的用户数量将稳步增长。预计到2020年，大屏幕付费用户规模将达到5000万，总收入将达到50亿元。

未来三年，奥特广告业将处于高速发展阶段。据估计，2020年奥特广告市场将达到160亿元。面向ott广告目标受众的联合交付、目标交付、战略交付和精确交付已成为ott电视系统的运营重点。

随着大屏幕广告市场井喷期的到来，创业广告资源将最终饱和。目前，广告主的关注点已经从是否在ott平台上投放广告转向如何在大屏幕广告市场上投放更加多样化和个性化的广告。同时，奥特广告标准亟待建立，广告效果评价体系亟待统一，广告数据监控覆盖面更加广泛，大屏幕广告价值得到全面提升。

开源系统对终端制造商更有吸引力。智能电视系统有望复制安卓手机模式，并围绕系统平台形成一个ott生态系统。28年规则出现在奥特行业，奥特终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。即使根据预测，拥有数亿个终端的真正行业领袖将在未来三年内诞生。

来源：央视线