“美男经济”崛起：巨头押宝“他经济”

本篇文章2030字，读完约5分钟

20世纪90年代后，男性对护肤和美容产品的关注持续上升。

早上起床后，用洗面奶和洗面奶洗脸，然后依次擦精华液、面霜和防晒霜，晚上用洗面油卸妆，然后早上重复保养程序。每周做一次清洁面膜和保湿面膜，偶尔去前三名医院就医。

以上是21岁的男大学生张菊克(化名)的日常皮肤护理。像张居克这样的男生不在少数，他们在护肤、服装等领域的消费并不比同龄女生差，他们也表现出强烈的消费欲望。在这种消费习惯的背后，是一片巨大的蓝色消费海洋，被专家称为“他者经济”，被他人称为“美男子经济”。

年轻人对护肤和美容产品的关注度持续上升

一次，朋友圈的照片揭示了零售专家心目中的消费价值观:女孩、儿童、年轻女性、老人、狗和男人。过去，在很多人眼里，男人似乎不需要花钱，甚至很多男人都持这种观点。

出生于20世纪80年代的李牧认为自己是一个100%的直男。一件30元的t恤可以穿好几年，而他在护肤方面最大的投资就是一瓶大宝sod蜜。“很少擦，冬天刮脸的时候会擦一点，所以一瓶大宝就够我用几年了。”李木说护肤品很少使用。首先，他们觉得“母亲”不利于他们的男子气概；第二，我不能忍受油腻的脸。

然而，对于90后张居克来说，护肤就像吃饭一样，是每天必不可少的程序。出生于1997年的张居克(Juck Zhang)从大一开始就有了人生中的第一瓶洗面奶。“当时我姐姐给我买的。”从妹妹开始灌输各种护肤知识，到逐渐在网上收集各种护肤信息，张菊克正在成为同学圈子里的“护肤专家”。

在问答平台智虎上，“什么护肤品和化妆品适合男生？”本期已获得超过198万的页面浏览量和10，000多名追随者。相反，“女孩如何选择护肤品？”有4381人关注这个问题。

虽然每月生活费只有1500-2000元，但张居客的护肤品价格与同龄女孩相比并不低。他粗略计算了一下，皮肤护理的月支出不低于500元，这还不包括去医院看病的费用。

工作了五年的梁杰(化名)更愿意花钱去爱美。他告诉中信经纬，毕业后从来没有用过500元以下的产品，现在最常用的是海蓝色的神秘。30克奶油在中国柜台的价格是1450元。“因为我经常需要出去见客户，我会更加注意我的形象。我不允许自己脸上长粉刺。”梁杰说。

根据Vipshop和iResearch发布的《1995年后草代时尚消费报告》，从2015年到2017年，Vipshop平台上的男性美容消费增长了60%。1995年后，男性对护肤和美容产品的关注度持续上升，购买最多的三类产品是面膜、护肤套装和清洁产品。

京东和杜南媒体发布的《2017年美容消费报告》也指出，男女化妆品消费的销售差距从去年的266亿元下降到137亿元，18-26岁的年轻男性成为这一变化的主要驱动力，尤其是1995年后成为新生力量的男孩。

中国的年轻男性不仅越来越注重外表，据《卫报》报道，一项调查显示，20岁左右的年轻男性每月在护肤品上花费近500美元，超过了同龄女性的平均水平。

▲截图来源:英国卫报

对“他的经济”的巨大赌注

事实上，许多化妆品巨头早在几年前就瞄准了“其他经济”的消费蓝海。美国最大的化妆品集团雅诗兰黛(Estee Lauder)在2014年大规模结构调整中成立了男士护肤部门，称男士类在高级护肤领域具有巨大潜力。新部门的成立证明了集团对这一快速发展领域的战略承诺。

早在2001年，欧莱雅集团的男士护肤品牌biotherm就进入了中国市场。品尝了甜味后，巴黎欧莱雅和曼秀雷敦也于2004年登陆中国。

另一方面，上海家化在中国拥有的男性护肤品牌Gough，从大多数男性热衷的电子竞技和健身的角度，与微软和上海马拉松联合举办活动，在其品牌战略中采用“精准圈+营销创新”的方法，打造网络红爆产品，吸引流量。根据郭盛证券最近发布的研究报告，高夫已经积累了一定数量的男性护肤品类别。营销策略明确后，将有助于后续增长，预计未来三年将保持10%左右的增长率。

东方证券(orient securities)分析师邹慧认为，男性相对收入水平越高，意味着消费能力和购买力越强。

此外，不同年龄的男性有不同的消费领域。

女性基本上在16岁时长大，她们的消费领域固定在三个主要领域:服装、珠宝和美容化妆品。男性则不同，16-25岁，男性消费支出主要在体育、游戏、服装等领域；26-36岁，主要消费领域开始向3c电子产品、汽车、旅游、医疗保健等倾斜。；37-50岁，男性消费主要是手表、奢侈品、汽车、旅游等。；而51岁以上的人更注重个人健康消费支出。因此，对于男性消费者来说，事实上，可以挖得很深的土地非常丰富。更高的顾客价格和更高的品牌忠诚度意味着男性消费更加“根深蒂固”，这些因素将使“其他经济”成为肥沃的土壤。

苏宁金融研究所研究员傅毅夫也指出，在“其他经济”的浪潮下，男性消费可以挖掘出许多商机。在这方面，各行各业的企业可能希望“适应当地条件”，掌握它们，并对不同年龄组和不同类别的男性消费群体采取不同的治疗策略。

来源：央视线