瑞幸咖啡为什么要“死磕”星巴克？

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近日，阿里巴巴集团与星巴克在上海举行全面战略合作新闻发布会，正式宣布战略合作。双方的合作涉及到阿里巴巴旗下的饥饿、黑马、淘宝、支付宝等业务。

这种合作的重点是外卖。如果星巴克饿了，它将被连接到星巴克进行递送，从特别设计的递送杯盖和密封包装到特殊的冷、暖保温递送盒和专门的递送团队。

此外，在Boxma店，还将建一个星巴克配送厨房，不仅增加了用户的消费场景，还可以在逛Boxma的同时喝星巴克，还可以增加外卖配送的配送点，提高配送效率。

不久前，星巴克发布了2018年第三季度的财务报告。在2018年7月1日第13个财年的第三季度，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，比第二季度高4%，比去年同期高7%，是星巴克9年来表现最差的一个季度。星巴克的股价在6月份也大幅下跌。

一直备受期待的中国/亚太地区表现不佳，9年来首次出现负增长，成为全球表现最差的市场。

所有这些都不禁让人想起瑞星咖啡的崛起，瑞星咖啡和连咖啡等网络咖啡的崛起，虽然不久前，人们还怀疑瑞星曾经接触过中国星巴克。

然而，从瑞星咖啡的角度来看，与行业领袖打交道实际上是一件无利可图的事情。

最近，瑞迅咖啡推出了一部新的广告电影，广告词指向青春、独立和自主。有些人认为这个广告是针对星巴克的。

这些是星巴克留下的空白。长期以来，星巴克一直代表着一种身份和生活方式，而星巴克更注重空的线下运营，对在线分销反应缓慢。从价格上看，30 ~ 50元的范围也就是10 ~ 30元的咖啡离开了空的房间，所以瑞星抓住了这个机会，专注于年轻和独立，而最昂贵的是27元。

今年5月15日，瑞星咖啡发出公开信，批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条，并将向相关城市法院提起诉讼。5月16日，瑞星咖啡诉星巴克咖啡及星巴克企业管理(中国)有限公司案开庭。这也成为星巴克在中国面临的第一起诉讼。

随后，星巴克回应称，它无意参与其他品牌的市场炒作，并欢迎有序竞争。这封公开信发表后，许多媒体都嘲笑芮兴触摸瓷器。

此前，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱对媒体表示，瑞星咖啡现在主要是一个通过补贴提高性价比的消费者，通过贴近度原则赚取入门级咖啡。现在，它打出了标杆星巴克的口号，在一封公开信中表示，它使用与星巴克相同的供应商，这显然是一张市场牌，属于利用市场。

回顾过去的历史，我们可以发现许多品牌在其崛起过程中都遵循了这条道路。其中最具代表性的是百事可乐和可口可乐，他们之间的恩怨已经持续了100多年。

可口可乐于1886年在美国诞生。最初的配方是化学家约翰派·姆伯顿发明的。在第一年，可口可乐平均每天销售9杯，但它很快成为世界饮料之王，因为它独特的口味，形成了主导地位。但是12年后，在1898年，药剂师凯勒·布雷德姆发明了一种与可口可乐味道非常相似的饮料，它被命名为百事可乐。

但当时，可口可乐的销售业绩已经是每年100万加仑(1加仑大约是3.7升)。当人们谈论可口可乐时，首先想到的是可口可乐，就像现在咖啡在某种程度上等同于星巴克一样。因此，在第二次世界大战之前，百事公司没有改善，两次濒临破产。从1941年到1945年，可口可乐销售了惊人的100亿瓶，其中大部分被1200万美国士兵消费，其销售收入高达5亿美元。因此，百事希望被可口可乐收购三次，但都被可口可乐拒绝。

为了能够对抗可口可乐商会，百事可乐开始对抗可口可乐而死。1930年，百事公司发布了一则广告，花同样的钱买双份可乐。

当时，百事公司发现，从供应链的角度来看，品牌方会提前生产包装，为了不浪费生产出来的瓶子，对市场的反应会滞后。因此，百事可乐生产了一个比可口可乐更大的包装瓶，并把它作为一个宣传点。

当时的时代背景也为百事可乐提供了一定的条件。二战后，大量的年轻人出生在美国，他们更容易接受新事物。因此，百事可乐从年轻人开始，不断寻找差距。

1975年，百事可乐在达拉斯进行了一次品尝实验。百事可乐和可口可乐都被剥夺了商标，分别刻有字母M和Q。结果显示百事可乐比可口可乐更受欢迎。因此，百事公司开始利用它大做文章，并为新一代年轻人提出百事一代的说法，试图与喝可口可乐的消费者划清界限。

1983年，为了进一步吸引年轻人，百事可乐投入巨资签下了迈克尔·杰克逊。广告播出后仅一个月，百事可乐的销售额就飙升了。根据百事公司自己的统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人观看了12次。

后来，百事可乐的销量猛增，与可口可乐的差距从1:5缩小到2: 3。1979年，百事可乐在超市的销量超过了可口可乐。到1985年，百事可乐已经占据了北美饮料市场的30%，在市场上排名第二。

作者:杨，他每周都要看一次营销栏目的负责人。如果你在营销领域有线索，或者想讨论相关内容，请添加微信:yxuanran。添加时请注明企业和名称。

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来源：央视线