“唐僧”去哪儿了？马蜂窝广告没准在下一盘很大的棋

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张重阳/文

马蜂窝、智虎等网络公司在央视五套投放的广告，无疑成为本届世界杯“冷竞争”之外的又一大谈资，并在广告界引发了“作品派”与“效果派”之间的巨大争议。辩论的数量刚刚下降。2018年6月28日，马蜂窝在世界杯期间更换了一个被网民称为“恶意卖孟”和“充满悬念”的广告。

“马蜂窝广告旅行，明天回来。马蜂窝，呵呵。”

马蜂窝广告系列第二集

在这则ppt广告之前，马蜂窝已经收获了世界杯广告带来的流量和音量效应，但舆论也质疑它和智虎这样的强势品牌放下了原有的音调，使用了简单粗暴的广告文案。

于是，“马蜂窝广告去旅游”的广告一出来，广告界和营销界就出现了很多关于马蜂窝的传言。有人甚至猜测，马蜂窝将成为第一个积极取代世界杯广告的品牌。

微博大V·古德曼安转发了“马蜂窝广告去旅游”的视频，并附上了一份拷贝:“世界杯马蜂窝广告实际上已经变了，这是因为每个人都对旅游感到愤怒？有点可爱，哈哈。

老板，在世界杯广告中被谈论最多的人，不能坐以待毙。马蜂窝发布新广告后，公司很快通过媒体和Big V宣布，将在当晚10: 00在互联网频道投放新版本的广告。

营销媒体嗅到了一些烟雾，但似乎他们无法猜测马蜂窝神秘行动的目的。一个名为“4a广告门”的营销公共账户最终以“叶茂中”的广告被撤销！，表达了4a广告商对叶茂中的厌恶，以及广告商“抛弃黑暗”的“热潮”。

但也许他们都猜错了。

感动的泪水还没有流到脸颊。6月29日，《马蜂窝》的魔术广告回来了——一样的配方，一样的味道——黄萱的代言，叶茂中的策划，反复的表达。

马蜂窝广告系列第三集

然而，在这个带有淡黄主色调的新广告中，另一个主角黄萱的朋友唐嫣消失了，广告词延续了第二个广告的核心表达方式马蜂窝广告要去旅游:“()谁？”一个清脆的声音回应道:“去旅行吧！”

人们开始意识到原来的《马蜂窝》是一个由三个15秒广告组成的系列“广告系列”。关于唐僧去了哪里，广告界和营销界都有很多猜测，甚至有传言说唐僧喜欢《西游》，这让信徒们很恼火。马蜂窝保持沉默，但其微信公众账户和微博账户正忙着宣传在成都台湾里举行的离线活动——“攻略世界网络红墙”。

因此，熟悉马蜂窝以往营销路线的人可以从中发现一些味道——这一系列世界杯营销可能是马蜂窝新的“表演艺术”。

毕竟，马蜂窝不止一次地扮演了这个“例行公事”。

圈子里的人会记得2016年马蜂窝未知旅行实验室创造的经典案例。

当时，马蜂窝旅游网也叫马蜂窝免费旅游，还没有开始通过电视广告迎接所有用户。2016年9月7日零时，微信公众账户“蚂蚁细胞免费旅行”突然发来一篇“再见”的文章。这篇微信文章与边肖的筛选相似，只有17个简短的词:

"我想用一次未知的旅行来测试未知的感觉."

当细心的人注意到这篇文章的作者是“未知旅行实验室”时，马蜂窝的应用和pc页面悄然发生了变化，没有透露任何信息的“未知旅行”倒计时突然上线。这种充满前卫表演艺术的“变化”，经过一夜发酵，成为微博上的热门话题。

人们开始怀疑:什么是未知的旅行？

直到晚上8: 00，马蜂窝公布了这次“未知之旅”的所有细节——这是一款双人免费旅游产品，价格为1314元人民币，限量购买27份。出发时间、旅行地点和旅行经历不详，但需要填写“您坚信您可以留下任何东西，随时随地与您同行”的ta。

这篇名为“未知旅行实验室”的文章写道:“人们在旅行时最容易放下面具，展示自己的本性。从某种意义上说，旅行对感情的考验可以扩大到所有人际关系中——无论是同居还是一起创业。”我们做了一个大胆的决定:在做决定和离开之前，用一个产品来测试旅行中的“未知”——让“未知”更极端，这实际上是一个情感测试。如果你甚至不能去或不去，你还想在未来呆在一起旅行吗？"

短短三个小时，以这个微信为首的相关文章就引发了一个朋友圈。最终，27名消费者购买了这款“未知旅行”产品进行情感测试。

这一突如其来的营销事件终于在第二天中午12点(9月8日)得到了解决。

购买成功的消费者很高兴地发现，每个人都能得到一次实际价值远远超过购买价格的旅行——而这些新奇、时尚、特别的旅行经历，早在8月底就出现在北京、上海等一线城市地铁和大楼里马蜂窝的广告图片中。

“因为你有‘面对未知的勇气’，你已经为这次物有所值的旅行付出了代价。”马蜂窝在发布调查结果的微信文章中写道:“所有的情感关系和旅行的开始都是从未知开始的。无论是惊喜还是失望，都将是其中美好的一部分。”

最终，与未知旅游相关活动相关的微信文章总阅读量超过1000万篇。在这个人性实验中，微博主题的阅读量超过了1.3亿。

这是2016年“最深入的常规”营销活动。马蜂房对感情和旅游的洞察刚刚成为该产品的最大卖点。马蜂窝不断试图强化消费者心目中的交易属性，不仅强化了“可预订”的概念，还表达了“不要害怕未知！的价值观”。

然而，今年的世界杯广告，超过1亿元的广告费正在燃烧，并在实现了广告转换效率的高效率，马蜂窝的野心可能不满足于此。毕竟，他们出演的《红墙奇袭》和与杜蕾斯合作的《未知的黄盒子》都注重“线上+线下”的整合营销。

在《马蜂窝》的运作中，《马蜂窝广告去旅游》的过渡版让人深思。观众会顺着这个话题去思考《马蜂窝》广告中的“你为什么旅行”和“你去哪里旅行”的问题，这就导致了前面提到的“挨骂逃跑”的猜测，甚至引发了各种各样的谣言。广告回来时，唐僧不见了。人们自然会继续猜测黄萱的朋友唐僧去了哪里，再次强化了“马蜂窝”的认知。

如果你猜得不错:这种营销的第一步是在世界杯前半段(马蜂窝广告系列的第一集)反复问“你为什么要在旅游前去马蜂窝”这个问题，并使品牌与关键词“旅游”有很强的相关性；低成本ppt广告的第二步是过渡到下一个广告；第三步，在品牌被洗脑给观众留下深刻印象后，它抖落了事先埋好的包袱，给人的印象是“这个品牌不仅仅是洗脑，还有一点趣味。”因此，“唐僧去了哪里”或“唐僧为什么旅行”将是这一系列广告下一阶段的铺垫。

因此，在黄萱的朋友“”去了哪里的背后，似乎可以看到马蜂窝的新算计——我不知道，他们正准备推出“黄萱朋友的未知之旅”。

来源：央视线