钉钉没有边界

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顾名思义，人们最怕所谓的“逻辑”和“成分”。

四年前，被认为是阿里的社会影响力的产品“来来去去”，失败了。2014年5月26日，武曌和部分参观团成员入住杭州湖滨花园。在接下来的八个月里，武曌带领团队将产品方向瞄准了企业即时通讯，同时开始思考:为什么访问失败了，以及如何避免再次失败。

“我不知道用户需要什么”；“猜测用户场景，并按照老板说的做”...在对众多钉子户的采访中，来来往往的问题逐渐成为核心:作为微信的后来者，来来往往并没有满足用户的需求。

这已经成为悬在钉子上的达摩克利斯之剑。成立四年来，武曌彻底颠覆了产品思维。他让团队进入企业——高峰时段打卡排队的工厂、办公网络市场不稳定的电商公司、无法留住线下顾客的化妆品店……根据企业的实际需求，逐步完善打钉功能，形成独立的“共创方法论”。(关于钉钉的合作创作理论，请参考我之前的文章“为什么钉钉痴迷于建筑五金？】

在把“共同创造”作为商业的最高准则后，与国内主流互联网公司相比，有许多非常规行为。

6月24日，美甲在深圳召开了2018春夏新产品发布会，发布了一系列产品升级和新硬件产品，其中软件升级包括推出新的学校招数和新的商务套件，硬件包括智能门禁d2和智能打印云盒p1。同时，没有公告，截至3月31日，担保企业的数量已经超过700万。

抓住这次推出的新硬件产品:智能访问控制d2

在发展道路上，钉子已经逐渐从单一的软件形式分裂为“软件+硬件+行业解决方案”的庞然大物。具体来说:

在软件层面，从“丁一”、“阅读回执”等传统企业即时通讯功能扩展到“新商务套件”，包括企业主页、企业广场、智能云客服、人工智能实时翻译、智能购物指南、企业邮箱、智能办公电话等模块。

硬件方面，在去年11月发布的智能前台m2、智能通讯中心c1、智能投影焦点三大产品的基础上，又增加了智能门禁d2和智能打印云盒p1，逐步覆盖企业考勤、无线网络、会议、门禁、打印等场景。

在行业方向上，这一次，我们与手机淘宝在新的零售领域联合推出了“智能购物指南”计划。同时，针对企业与大学生之间的信息不对称问题，我们推出了“新学校招数”，让学生以短片的形式准确地满足企业的招聘需求。

从表面上看，钉住业务的延伸似乎没有边界。“我觉得我已经做了一切。”出席会议的现场观众对钛媒体表示怀疑。在没有行动的情况下，似乎什么功能和行业是固定不变的，与所谓的商业逻辑没有什么关系，互联网公司把“什么火/赚钱/做什么有流量”定为一个大禁忌。

在采访中，他甚至对包括“预判逻辑”在内的所有问题都不满意。有记者问不出问题:“你想成为一个校园市场，还是想向人力资源的方向发展？”毫不迟疑地回答道:“如果你做了调查，了解企业(在招聘过程中)有多痛苦，你就会知道这是必须做的。”

“我们不生活在别人定义的规则中。我关心的是什么问题可以解决。”不要转移到钛媒体。

切入零售

今年2月，在淘宝大学的分享会上，林青璇的创始人孙来春会见了天猫新零售平台业务部门负责人叶。在交流中，孙来春提出了两个关于线下购物指南的问题。

“购物指南和顾客会添加微信。当导购员离开时，他们会带走顾客信息；其次，导购员想在微信上与顾客互动，有些顾客觉得这是骚扰，就像你看电视剧时总会有广告一样。你无聊吗？”孙来春说道。

林青璇创始人孙来春

叶向孙来春提出了“钉子户+手洗”的方案:顾客到店后打开手机淘宝扫描码，注意林青璇的品牌号码，店员可以通过钉子户与顾客互动；同时，客户信息将存放在公司的打钉系统中，解决了客户数据丢失的问题，也使得店员和客户之间的互动场景从熟人社交的微信，转移到消费导向更加明确的手洗。

孙来春接受了这个提议。正值春节，为了鼓励员工集体钉钉子，孙来春等高管在春节期间给美甲集团发了一个10多万元的红包。春节后的三月，林青璇线下商店的2200多名导购员开始使用指甲。

除了林青璇，这种“钉钉+手洗”的新零售方案正以邀请的方式向更多的零售企业开放。目前，有超过300个品牌的25，000家店铺和近70，000名导购员，通过打钉来维持店铺顾客。更重要的是，当顾客通过手动搜索扫描店员的指甲二维码来关注网上商店品牌时，即使他们在网上商店购物，线下店员仍然可以获得佣金。

林清轩店扫描店员和顾问的成功可以引导顾客用手添加店员朋友。图片来源:宜邦电网

可以说，新的零售导购方案“钉钉+手洗”表面上通过“均摊佣金”的方式解决了导购对电子商务的敌意问题，但在深层逻辑上，商店系统、店员信息和网店后台之间的这种沟通，实际上修复了电子商务与商店原本分离的关系，解决了企业内部组织和管理层面的问题。

“过去，我们说新的零售是在线和离线的，但很难准确定义它。现在，新零售是让公司完全实现线上和线下的在线组织。核心是改变组织的工作模式、分工和利益分配。”不要转移到钛媒体。

这种变化发生在林青璇的公司。

林青璇有线上和线下商店，这似乎已经实现了网上销售。然而，事实上，电子商务和商店是分离的，这是由于商店导购对淘宝、天猫等平台的敌意。

“当顾客来到商店时，店员会介绍并试用它。当顾客转过头时，他会去天猫淘宝网下订单。”孙来春说道。

当导购员可以在网上商店获得佣金时，无论顾客是在商店消费还是在网上商店消费，导购员都会尽最大努力为顾客提供服务，并且消费者不必以隐藏的方式查看网上商店的价格，这实际上为买卖双方提供了消费的自由和对业绩的反馈。进入智能导购后，林青璇的会员招募效率提高了30倍，导购的人均业绩翻了一番。

行业壁垒

在打钉成立以来的四年里，打钉一直被归于一个特定的行业。如今，钉子户和手工作坊已经渗透到零售行业，这不可避免地让人不禁要问:如何在钉子户面对的众多企业和行业中进行优先排序？

“我们有一个非常严格的程序来判断该做什么；什么时候做；或者我们应该做吗？”不要转移到钛媒体。

在这个过程中，“需求的严重性”被视为首要因素；其次，相应的资源匹配度和投入产出比也是打钉团队判断需求的标准。

对于固定的三个平行业务线，有不同的评估基准。其中，软件是基础平台；硬件强调供应链；新的零售计划指向纵向场景的合作。

更重要的是，在企业微信、头条百灵鸟、美团大象、网易直属办公室等大公司相继进入市场的背景下，美甲一直在寻找沟通工具之外的壁垒，硬件也陆续发布，切入垂直场景的解决方案也是如此。

“不动的团队非常聪明，他们找到了一个很好的切入点。”大润发董事长黄明端告诉钛媒体。

大润发董事长黄明端

自2018年1月起，大润发将美甲列为新零售转型战略的一部分。为了让分布在30多个省市的393家门店的20万名大润发员工落户美甲，大润发专门成立了一个10人工作小组，与技术、人力和运营部门进行协调。

对于像大润发这样的连锁零售企业来说，商店协调和导购管理经常让高级管理层头疼。例如，大润发的很多导购员都是外部厂商派驻在门店的促销人员，劳动关系不在大润发，但大润发也需要现场管理。因此，大润发为这些员工单独建立了一个组织结构，一旦这些员工离开商店，地址簿将随时同步信息。

20万名员工一起使用钉子并不容易。黄明端也坦言，在大润发使用钉子户还处于探索阶段，解决的办法仍然是基本的企业协作问题。然而，随着“钉子户+手工淘刷”计划的逐步推出，黄明将目光投向了新零售业的核心环节:数据。

“我们与天猫和美甲进行数字商店转型的目的是，了解什么样的客户在什么时间有偏好，以随时随地满足客户的需求。”黄明端告诉钛媒体。

说白了，电子商务可以通过消费者的网上购物习惯形成一幅完整的购物肖像，然后通过商品或广告形成一种触觉；“手洗+打钉”方案实施后，线下店员可以通过打钉与消费者建立直接联系，然后通过掌握数据图谱为消费者提供更准确的推送和服务。

这种结合也使美甲在零售解决方案中独一无二。“打钉是全国最强有力的组织管理平台。手淘是全国最强大的销售平台。用户开淘宝买东西。这种场景是自然形成的，这就是新的零售模式应该是什么样子。”没什么好说的。

钉金块

去年11月，美甲先后推出硬件，一款行业内价值数千美元的人脸识别考勤机，企业用户在满足一定条件后可以免费更换；在北京、上海和其他城市，美甲还在公共汽车和地铁站展示了大型户外广告。

不可否认，它仍处于建设阶段，需要持续的资本投资。不动也对钛媒说:

“所有人都免费使用指甲。为了在各种网络条件下保持顺畅的通信，网络布局、服务器、其背后的工程师...你算多少？”

在阿里的财务报告中，它一直与高德地图和阿里巴巴云操作系统一起被归类为创新业务。在阿里巴巴今年5月发布的2018财年第四季度财务报告中，创新业务和其他收入同比增长10%，达到32.92亿元人民币，但仍仅占集团总收入的2%。

在阿里巴巴的财务报告中，美甲、高德和阿里巴巴云操作系统被归类为创新业务演示。图片来源:阿里巴巴财务报告

在阿里内部，奈尔的确获得了可观的资源优惠待遇。据公开信息，2015年5月美甲2.0版发布后，美甲市场部负责人林克提到，年初向阿里巴巴集团申请项目成本时，担心集团会为美甲设定任务指标，最终看到“不要忘记你的首创精神”的回复，得到了项目成本。

然而，随着自身业务的发展，美甲也开始显示出一定的“造血”能力。除了销售硬件和与联通合作收购宝卡的显性收入外，宝卡还在逐步打开软件的其他入口。

去年9月底，“企业广场”集中入口正式启动。企业可以将自己的公司介绍、产品和服务以及销售人员的联系信息提交到美甲认证渠道，经过美甲认证后可以展示给700万企业用户，从而达到中小企业之间建立联系、获取销售线索的目的。

“对于许多中小企业老板来说，外部关系带来的业务比内部办公室协作更重要。”阿里巴巴指甲手术专家安布曾告诉钛媒体。

为了赢得客户，许多中小企业在进行网络营销时会建立一个介绍性的官方网站，然后每天花费数千美元购买搜索排名，但仍然没有多少有价值的流量。我们必须做的是将低效的搜索转化为更加透明和高效的平台匹配。安步还表示，在企业广场，将不会有竞价排名，显示的优先级将根据搜索单个企业的频率、访问次数和业务匹配率而定。

此外，销售帮助、客户经理和范晓金融等isv供应商也在美甲应用中心落户。当企业客户付费呼叫这些isv服务时，Nail将在其中占有一定份额。

与isv通过渠道和分销商的在线划分模式不同，在线划分相对透明。

“一个产品卖10000元，渠道和分销占70%-80%，价格不受控制，消费者蒙在鼓里，开发商赚不到钱，这个行业起不来了。”不要转移到钛媒体。

同时，美甲也在不断加强与阿里系统的组织联系。自去年以来，美甲逐渐与天猫、朱非和阿里医疗展开合作，分别为企业采购、旅行和员工健康管理提供入口。

可以说，随着为企业客户打钉服务的深入，打钉离“赚钱”已经不远了，但没有人认为打钉离赚钱的时间还很远。

“不是我们不能碰钱，而是我们不能碰钱。”莫动向钛媒体解释道，“首先，钉住市场的优势是显而易见的，没有必要马上意识到，所以没有财务压力；其次，我们每天都在研究企业的哪些需求是最重要和最痛苦的。事情太多，我们必须控制自己的欲望。”(本文是第一钛媒体，采访/苏建勋，作者/苏建勋)

来源：央视线