阿里巴巴全域营销：破立之间融合之道

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在统一营销全球营销战略形成一年半之后，阿里巴巴正在进一步探索品牌和消费者之间的关系。

阿里巴巴和凯都发布了全球首个全链接品牌建设kpi系统

6月20日，阿里巴巴与世界知名的市场调研集团康达在戛纳国际创意节(Cannes International Creative Festival)上联合发布了全新的基于统一营销策略的kpi系统，被誉为“广告业的奥斯卡”，成为全球品牌营销史上第一个从所有消费者的角度实时优化整个环节的品牌建设系统。

据悉，阿里巴巴和凯都对8大类59个品牌进行了深入研究，最终发现品牌线上线下消费者渗透率和品牌消费者资产契合度高达81%。

这意味着基于消费者渗透率等指标的传统kpi体系与阿里巴巴提出的消费者资产指标高度相关。消费者资产不仅是阿里体系中的指标，也可以用来衡量品牌营销活动的价值。同时，品牌也可以用原有的kpi系统和新的kpi系统来更全面地解决营销活动的衡量困境。

营销行业的品牌建设关键绩效指标正在被重新定义。而阿里巴巴通过解构、重构和整合，诠释了全球营销的突围之路。

解构“结果关键绩效指标”

在传统营销行业，品牌关键绩效指标大多以专业机构提供的“消费者渗透率”和“品牌健康度”等指标作为一定的参考，但却没有一套能够展示品牌全貌、将洞察力与营销活动有机联系起来、并具有实时反馈的测量系统。

“传统品牌kpi主要是通过调查了解消费者在意识形态上对品牌的感知和态度。然而，尽管我们都明白态度会转化为行为，而行为也会影响态度。这两者高度相关，但从来没有一个系统来证明它们之间的相关性。”阿里巴巴集团首席营销官助理方俊表示。

对于传统的kpi系统模型，阿里巴巴全球营销中心总经理、阿里妈妈营销公关部总经理米露称之为“结果kpi”。她认为品牌可以以“结果kpi”作为评价指标，但如何指导品牌的决策是一个巨大的挑战。“相同的品牌渗透率可能带来不同的产品销售，但我们不知道原因；即使分析了原因，结果kpi也有一个时滞。”米露指出。

因此，除了“结果关键绩效指标”，品牌还需要一个将消费者态度与消费者行为联系起来的“过程关键绩效指标”。

阿里巴巴和凯都这次推出的新kpi系统有效地解释了他们之间的关系。方俊认为，阿里巴巴整合了消费者态度和消费者行为的相关数据，建立了非常强的相关性，从而证明态度和行为之间存在正相关关系。

据悉，新系统充分整合了阿里巴巴和凯都的优势和经验。凭借其在数据、研究和咨询领域的权威，凯都为新系统的建设提供了重要的解决方案；阿里巴巴已经形成了一个由平台、品牌、代理、媒体和第三方监控等关键角色组成的新的营销生态，具有一年的统一营销全球营销经验。凭借该平台的技术、产品等能力，新系统已经奠定了坚实的基础和核心。以阿里的母亲为例，它体现在全球营销环节，负责全球沟通、消费者获取等环节，为品牌打造消费者资产。

通过定义衡量品牌营销活动和增长的标准，新的kpi系统将有助于品牌布局的长期建设和加速数字转型。

方俊表示，新系统已经得到业界的广泛关注。在接下来的几个月里，阿里和凯都将一起创造更多的成型产品。此外，阿里将更加关注R&D，进一步了解新旧kpi体系在不同行业中的互动情况，从而利用不同的KPI进行品牌诊断，帮助品牌优化。

“新系统发布后，我们还有很多工作要做。我相信在三到六个月内会有更多的品牌使用我们的服务。在使用过程中，我们将继续优化我们的产品，并与凯都共同努力，为客户打造最佳的产品和系统。”方俊补充道。

为数据银行创建“总分类账”

新的kpi系统是基于“消费者资产”的升级。“消费者资产”的概念是阿里巴巴统一营销全球营销方法的核心关键词。

消费者资产

在米露看来，营销的本质有三个层次。第一，一个品牌有多少消费者，即消费者基础；第二，消费者的素质是什么，他们是否是高净值用户；第三，品牌如何将这些高净值消费者转化为忠诚的用户，并加深他们之间的关系？

因此，米露认为，当一个品牌开展营销行为时，应该基于以上三点考虑“消费者资产”的概念。"简单地说，消费者资产=总消费者*消费者类别的购买力*消费者转化力."米露表示，除了这个数字，阿里巴巴还提供了三个品牌比较，包括不同时期消费者资产的波动、在行业平均水平中的地位以及在市场竞争中的优势。

从消费者资产的角度来看，全新的kpi系统已经形成了一个品牌可见的数据库“总账”，收集消费者的相关行为。同时，这个“总账”可以分解成无数的“明细账”，从而计算出哪些因素与总账的变化有关。

此外，为了分析“总账”和“明细账”的影响因素，有必要将品牌的所有营销行为数字化，即通过数字来解释营销行为的因果关系。

对此，阿里巴巴和凯都对8类59个品牌进行了调查，发现品牌消费者资产与品牌线上和线下消费者渗透率高度一致，相关系数达到81%。消费者渗透率是传统kpi系统的共同参考指标。

“在统计数据中，60%的系数已经高度相关，100%的系数基本上是完全相关的。”米露表示，消费者资产与品牌渗透之间的高度相关性意味着，消费者资产不仅是阿里系统内的指标，还可以用来衡量品牌线上和线下营销活动的价值。

不仅如此，阿里巴巴还为不同品牌提供有针对性的解决方案。品牌不需要完全打破和重建原有的关键绩效指标体系，但可以利用原有的关键绩效指标体系和新的消费者资产关键绩效指标体系，更全面地解决当前营销活动的衡量困境。

例如，方俊表示，目前，电子商务平台上的一些婴儿奶粉品牌使用消费者资产kpi系统作为品牌kpi，因为新系统快速高效。同时，他们还可以每年对传统品牌认知度做两三次研究，用研究的数据解释网络行为的一些变化，从而帮助进一步优化品牌战略。新的kpi系统对不同的品牌和行业有很大的灵活性。

“在新的kpi与传统kpi建立了非常强的相关性之后，我们在“更自信”中与客户进行了沟通，并建议他们自信地使用阿里的品牌kpi。这些行为数据可以更快地反映营销活动对品牌的影响。”方俊说。

科学与艺术的融合

在创建了全新的kpi体系后，阿里巴巴也在思考如何进一步推广和完善这一体系，从而为品牌营销活动提供更有价值的参考标准。

对此，方俊认为，营销行为是“科学与艺术的融合”。他解释说，许多传统企业既有自己的数据团队，也有自己的营销团队，但团队之间存在差距，这使得营销活动无法转化为销售，这不能称为“科学”。除了影响销售，良好的营销应该激发消费者对品牌的长期喜爱或兴趣，这是营销的“艺术”。

方俊进一步表示，阿里拥有庞大的数据技术系统和分析能力，下一步应该考虑如何将“科学”与“艺术”结合起来，不仅要用自己的技术赋予品牌力量，还要在此基础上帮助品牌将数据和分析转化为洞察力。

在“科学”层面上，米露认为阿里未来应该以技术为核心，将所有营销行为数字化。“阿里应该首先使用技术来更好地处理数据和增强品牌的能力。其次，我们可以将一些低效的、面向优化的动态数据创建留给人工智能，从而专注于原始数据。”米露说。

在“艺术”层面上，方俊指出阿里不仅要将技术进步融入营销行为，还要将科学本身的发展融入其中。三、四年后，阿里希望在品牌开展营销活动时，不再有意识地寻求阿里来壮大自己，而是下意识地进行整合，使营销变得更“亲力亲为”，更有针对性和“艺术性”。

在这方面，阿里巴巴成立了达摩研究所、罗汉堂等专业研究机构，对社会科学和自然科学进行了大量投资。此外，它还开始结合神经科学和行为经济学等“艺术”方向，探索这些领域对营销行为的意义。

“要实现我们所期望的理想状态，光靠阿里巴巴是不可能的。因此，我们非常愿意与品牌方共同创造和分享。只有这样，我们才能了解决策过程，了解品牌方面的需求难点，并为他们提供真正的解决方案。”方俊说。

无论是传统关键绩效指标与全新关键绩效指标的结合，还是科学与艺术的结合，阿里巴巴的统一营销全球营销理念不仅为品牌提供方法论、产品矩阵和行业解决方案，而且演变成一个更具战略性和可持续性的品牌建设平台，为品牌和生态合作伙伴的发展提供耐力，并欢迎新的营销环境。

正如阿里巴巴集团首席营销官兼阿里妈妈总裁董本洪所说，在新的营销背景下，以前的营销方式和工作模式正在被重新定义。从所有消费者、所有环节和实时优化的角度来看，新营销所描绘的未来已经到来。

与此同时，阿里巴巴的全球营销之路也正在走向跨领域和多品牌的整合。

来源：央视线