小罐茶创始人：我们如何改造中国茶

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“这是一位伟大的品类创新之神”，“他对消费者的洞察力几乎是无与伦比的”魅族科技副总裁杜评论道。

80后是伴随着杜的产品成长起来的。他们年轻的时候，背部很好。他们上学的时候，擅长记忆星星。他们为电子人和电子书工作。当他们意外成为成功人士后，他们可以炫耀和使用“8848”。

每次谈起这些光辉的历史，杜脸上总是带着简单的微笑，而且她也不多说话。那句话显然意味着它已经过去了。回顾过去，他看到了更多关于自己创业的思考，如何从“经验思维”转变为“科学创业”，如何简化复杂性，直接切入产品的本质。

他是一个彻头彻尾的极端产品。他不喜欢社交。他大部分时间都在办公室里思考问题。当他解决不了心中的困惑时，他宁愿不睡觉。他宁愿放弃所有的计划，重新开始，也不要退而求其次。

与杜交流，最大的感慨:

1.在他的产品中，他全力以赴，努力工作，他不能容忍任何粗心大意。

2.他专注于一个想法，思考到极致。在他开始之前，他不仅要对其本质有一个透彻的研究，还要找到突破点。

3.尊重常识和回报的本质，不要走捷径。他在20年中五次创业，从市场营销到产品再到科学创业，他不断颠覆自己固有的成功模式。

4.他不断鞭策自己，离开自己的舒适区，寻找自己的自我进化方法。

当“小茶壶”在2014年推出时，他说，“这是我一生中最想做的事情。中国应该有一个影响全世界的茶叶品牌，7万家茶叶企业还不如立顿。”“我的终极梦想是让中国茶走向世界。”"作为一个70岁的老人，我们必须继承过去和未来."

令人想起出生在斯里兰卡、在斯里兰卡长大、在斯里兰卡受苦、在斯里兰卡长大……在中国消费升级的轨道上，这可能是70后一代企业家不可避免的使命。

5月13日，杜来到水滴消费创新营，分享和探索20年来五大劣质产品的创新，这可能是杜迄今为止最深刻的创业实践笔记。

至于他极端的产品思维，他不断强调:“在任何创业过程中，我都是公司的头号产品经理。”

他的内容分享要点如下:

1.面对传统，小茶壶如何做减法？

2.如何通过设计创新优化消费体验？

3.如何从经验思维过渡到科学思维？

01

中国茶怎么做减法

更多的选择，只是没有选择

2012年，当我第一次进入茶叶行业时，我在网上看到一篇文章，“中国7万家茶叶企业不等于一个立顿”，反映了中国茶叶行业的一个问题:市场分散、集中度低。

在研究茶叶几年后，我对整个茶叶产业链有了更深的了解:茶叶产业不仅上游密集，而且中游缺乏标准化，下游缺乏品牌化。

1.上游缺乏强化。

今年，我们想最大限度地集中西湖龙井村的800亩茶园。石峰山的龙井就是龙井中的龙井。我们队派了三个人去采茶，但是我们没有收到一吨茶叶。不是钱就是专注。

茶农一般都有这样的心态:“我卖茶的钱不多，我的朋友要分。”

2.中游地区缺乏标准化。

中游地区工业化程度很低。茶本质上是食物，需要进口。然而，前两年去了所有的茶区，我不敢喝任何茶，所以我必须洗第一泡。

因此，茶叶在工业方面的标准化能力是不够的，所以它应该像矿泉水和方便面一样，并控制在中游的质量。

3.下游缺乏品牌。

与烟草和酒精不同，茶叶的商业下游没有品牌。这是整个产业链的问题，还没有完全受到工业化的洗礼。

整个茶叶产业链的专业分工也不够，整个产业链是主要的一个。这个行业的所有企业，特别是生产区的企业，规模分别为3.5亿、3.5亿和1亿。

家里有一座茶山和一个茶厂。爸爸在家看工厂和茶园，他的儿子、女儿和女婿下去做品牌和营销，几乎无一例外。几乎所有的都是家族企业，没有足够的专业分工。

这些问题导致中国数以亿计的茶叶消费者被70万家茶叶商店分割，整个行业缺乏一个标准。喝酒不方便。茶叶企业在这方面的创新有限。

在中国目前的背景下，有三种茶来自不同的视角，即:农产品茶——米茶、油茶、盐茶和酱醋；消费品用茶——烟草、酒精和茶；文化之茶——齐秦、绘画、书法、诗歌、酒和茶。

农产品茶是散装茶，价格不太贵；文化茶爱好者更喜欢它。他们不喝有品味的水，而是文化。这个部门的顾客很难服务。这部分的品牌也很难做。我们还没有涉足，将来可能会进入；消费品中的茶叶只是世界茶品牌，而中国原叶茶市场最主流的品牌应该诞生在这个范围内。

找到正确的问题，解决方案就是一半。我们策略设计的核心方法是减去中国茶，使复杂的中国茶变得简单。

中国茶的传统营销逻辑是告诉消费者我的茶来自哪座山，这种茶有什么优势。

因此，消费者记住的是类别，很难做出品牌。任何茶馆都有数百种产品。对于消费者来说，更多的选择不是选择。

因此，我们在品类和价格上做了很大的减法，统一了重量、价格、包装等所有要素，用我们的专业能力来确定等级，确立等级标准，给消费者一个清晰简单的认知符号。

茶具是一样的，减少了传统和琐碎。

喝功夫茶不必把整个木头放在办公室里。我们需要使其现代化，从用户体验的角度制作所有细节，使茶具更加活跃，并适应当前茶叶消费者的生活场景、生活方式和习惯。与其说喝茶是一种文化，不如说我们不应该把祖先留下的东西放在今天的场景中。

因此，小壶茶的整体战略设计包括三种茶:原料茶——规范消费者认知；文化茶——文化不能脱离生活，必须与时俱进，以满足当前顾客的新需求；和商业茶叶品牌。

这样，我们从物质、文化和商业三个角度对茶叶的标准化、生活化和品牌化进行了战略设计。

02

产品背后的复杂性=用户的简单性

如何在一小壶茶中找到断裂点

让我谈谈“小壶茶”这个品牌的由来。

我们花了三年半的时间才提炼出六个字:“小壶茶，主人做的”。

泡茶之前，我不知道茶业里有大师和非基因人。得知这些信息后，我深受鼓舞，调整了思路，于是整个团队再次出发，进入生产区寻找制茶大师和非基因人。

我们尽最大努力在每一个类别中找到顶尖的制茶大师。我们的评价标准不是泡茶大师应该老有所为，而是他们的企业规模、泡茶实力和与时俱进的理念应该与我们保持一致。

我们从多个维度进行评估，最终确定了八个主。我们坚持每一壶茶都是原产地和传统生产工艺。

在我们注册十几个商标之前，团队中的每个人都认为“小壶茶”更好。如果它被称为某一小壶茶，就不容易进入消费者的心中。所以，最后，我们把小茶壶变成了公司的名字。

我们需要设定的是认知和体验的标准，而我们需要改变的是从茶到使用者口腔的距离和体验。

目前主流的茶叶包装有两种:一种是罐装茶，不是很特别，不卫生，客人来拿的时候没有礼节性；一个是一小袋茶。每次出差，我都会在行李箱里放四五个包，回来的时候包就破了。这两种茶的消费者体验并不好。

我们试图创新一种新的特殊的包装方法。我们邀请有苹果手机设计经验的设计师来做整体设计。起初，我们不知道它是什么形式，也不知道是否使用金属罐。

经过三年半的时间，我们的设计草案开始形成金属材料和金属罐的形状，然后经过反复的调整才成型。

我们还在罐头的研发上花费了大量的精力。

目前设计的漂亮的罐子可以拿回去储存。我们还结合最新技术开发可降解罐、果浆罐和稀释剂罐。

有一个细节值得一提。

如何将铝箔薄膜与金属材料结合？我们的工程师已经做了三年的整体设计，完美地结合了陶瓷、金属和木质材料，整个茶具看不到螺丝，这是整个行业从未做过的事情。我们还做了静音设计，所以碰撞时不会有噪音。

三年后，我们开发了世界上第一条不需要人的全自动罐头生产线。我们制作的电影不在超市和购物中心使用。酸奶杯和方便面可能是最容易撕破的。

压制时，我们发现封膜过程中的压力很小，撕开时没有纹理。当压力很大时，需要很大的努力才能把它撕裂。最合适的强度是什么？我们的首席电影测试官花了几个月的时间寻找不同的消费者，年轻的、年老的、男性的和女性的，不断地测试，尝试成千上万的电影，找到无数的人去撕，最后找到“最平滑的眼泪”——18牛顿。所以它固化以确保每个罐的标准化。

我们在茶具的设计上也有很大的创新。

办公室里有更多的纸杯。一小时前我给客人倒了一杯茶，当我离开时，我还有半杯，茶是凉的，我几乎从来没有续杯。

因此，当我们设计它的时候，我们做了一个110毫升的杯子，当水被倒出7分钟的时候大约是80-110毫升。用这个杯子喝茶时，整个谈话持续了3-5分钟。所以我们设计了四个杯子，每个杯子有110毫升，每个罐子有450毫升，所有的都是匹配的。

我们希望它不要太快或太慢。如果持续5分钟，100℃的茶可能会降到60℃左右，仍然是热的，茶的香气和味道相当丰富，这是用户习惯观察和思考的背后。

我们用于商务旅行的手提袋已经从第一代的皮制雪茄袋发展到现在的设计，可以在饮酒后站立起来，节省了很多空客房。同时，我们也制作茶柜。我还提供全面的茶叶解决方案，帮助客户解决水问题、茶问题和冲泡问题。我们可以个性化它。

我们用设计重塑用户对茶的消费体验。上市后，出现了一个出乎我们意料的现象。在我们最初的认知中，女性消费者不会超过10%，但事实是在线女性占60%，线下女性占40%。

当我们在一所现代主义学校泡茶时，许多80后女孩加入了进来，她们的接受度和粘性都很高。

03

如何规范带有东方元素的非标准产品；

“实证思维”与“科学创业”的较量

非标准产品标准化的核心在于从经验思维向科学思维的过渡，即用数据说话，标准化和量化一切，而不是感觉和经验。

中药、玉石、桃花心木等行业不规范，所以人们会一直做，没有人会扩大他们的业务。在餐饮业，海底捞可以达到70亿元，西贝可以达到45亿元。不仅服务做得好，标准化也在背后发挥作用。

我们如何标准化？

影响茶叶价格的因素有三个:

1.起源的稀有性

茶叶是中国三个村庄中最贵、最好的，包括西湖龙井村、天心村和老板张村。为什么好吃？这都是由于经验。有质量更好的茶吗？一定有。我们用科学的方法来检测茶的生态和茶的有益成分。五年或十年后，消费者总有一天会明白这一切。

2.茶叶采摘标准

这是影响成本的一个重要因素。一芽两叶的茶更贵。此外，茶农的采摘效率也是一项硬成本。

3.过程的复杂性

大红袍是中国传统茶中最复杂的工艺。五月是生产的季节，但是茶叶只能在九月交货，中间要烤三次才能退色。这个过程本身高度依赖经验，所以绿茶的制作技术相对简单。

我们将这三个要素平衡到最佳状态，并制定我们的行业标准。也许我们没有去最稀有的村庄买西湖龙井，但我们找到了最好的西湖龙井。我们将采摘标准和工艺标准拉至最高，以确保为消费者提供最好的茶。我认为我们在用科学思维泡茶。

04

中国茶如何重返世界

不仅仅是产品，还有文化！

中国茶叶缺乏工业化和商业化的洗礼，因此我们应该开启中国茶叶标准化的时代，这也是让茶叶再次走向世界的梦想。有一种说法叫“国茶圣兴”。茶叶的繁荣与经济发展密切相关。

在改革开放的前30年，中国制造业将走向全球，在未来30年，中国符号将走向全球。

茶无疑是典型的中国象征。中国品牌是时候走向全球了。我们应该把茶这个中国的传统符号作为一种载体，把中国文化传播给西方世界。我已经坚持了六年，六年来我一直没有注意，所以我要让它变老。我们的优势在于，我们拥有世界上最大的、蓬勃发展的14亿消费者。

当然，我们也要和年轻人打交道。当我们的主流消费者是年轻人，他们开始像爱咖啡一样爱中国茶时，中国茶重返世界的机会就来了。

来源：央视线