互联网下半场，如何做好内容营销

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2018年3月17日，《美好生活》创始人、阿里巴巴娱乐集团优酷土豆前副总裁葛伟在阿里巴巴商学院的校长课堂上分享了“新营销”课程。

◆网络视频发展历史

◆下半年互联网竞争格局

◆如何解决企业沟通的难点

网络视频的发展历史

当你往下看时，重要的是找到合适的人并在生意场上交谈。不管我们的企业有多好，我们都必须知道用户在哪里，以及用户在关注什么。因此，现在年轻人的目标、视野和关切非常重要。爆炸性的内容可以帮助我们吸引他们。

在过去的一两年里，小硕、鲁星、中国嘻哈、孙后裔、古墓丽影笔记等等都是非常受欢迎的内容。虽然有些是“网络平台联动”，但几乎都是先从互联网开始的。当我2012年第一次进入网络营销行业时，我谈到了“网络链接”，但现在发生了巨大的变化。

总而言之，在整个互联网内容营销的前半部分，它实际上是拼写基因、金钱和创新。

在互联网视频出现之初，每个人都依赖ugc(用户创造的内容)来抢占市场和流量，包括优酷、土豆、56和pptv。当人们谈论互联网时，他们认为它是一个“草根”创造。但十年后，这些“草根”成了消费的中坚和核心力量。

此后，网络视频开始抢夺版权节目，进入了网络自我控制的时代。优酷、爱奇艺、腾讯等。有大型戏剧和综艺节目，包括海外的，国内的，ugc的和pgc的。随着他们进入英美烟草，整个市场已经变成了金钱和基因的市场。

2009年是视频自制的萌芽阶段。应该说，优酷土豆是当时业界的“江湖老大”，比如土豆网的第一个视频营销案例——“百万富翁”，优酷推出的第一部网络剧——“嘻哈四重奏”。

此后，2012年可以说是自制视频的第一年。从今年开始，《小说》、《老友记》和《微缩胶卷大师》迅速走红。2013年，优酷开始推出“情侣”和“从未想过”等节目。直到2014年，视频自律完全爆发，也就是说，在此期间，互联网人口红利和流量红利下降，资本红利开始萎缩。现在，在内容领域，无论是做公共号码还是在线推广，获取流量的成本都大大增加了。

下半年互联网竞争格局

未来时代将成为商业的终极战场。

行业界限正在消失，每个消费升级的行业都在争夺时间。就像今天的标题和颤音一样，当它们打开时，你喜欢的东西就会被推动，这让你不断地“沉浸”。

那么，消费升级时代到来后，发展方向会是什么？从消磨时间到节省时间。从占用用户时间到节省时间，它在最短的时间内为用户提供更高的价值。也就是说，这个产品非常轻，使用后会留下痕迹，并且有统一的入口。因此，我们经常在想如何帮助用户，不仅要抢他的时间，还要帮他节省时间。尽管相互矛盾，但这些产品很容易使用。

当前的消费升级并不意味着你必须花更多的钱来购买奢侈品，而是人们逐渐对自己的生活质量和质量有了要求。

根据talkingdata移动数据研究中心2017年12月的各类应用覆盖和使用率分布数据，通信、社交网络、视频、游戏等应用仍然属于高覆盖、高使用率的应用类别。在消费升级时代，社会化和娱乐化仍然是移动智能终端用户的刚性需求。

在新的零售市场中，内容也许可以串联起来，但这些内容不一定是由专业的生产组织生产的，许多内容是由用户生产的。

传统的制作产品的方式会通过广告和口碑来吸引用户，然后通过商店等销售渠道来完成购买，但现在用户可以串联起来。用户制作自己的内容，用一个故事把人、商品和领域串联起来。如果一个视频有1000万个剧本，这意味着至少有几十万的粉丝已经加入，并成为潜在的买家。

另一方面，我们主要瞄准的目标用户发生了变化。随着千禧一代的到来，整个消费行为和用户的眼睛都发生了变化。我们会发现千禧一代可能带有这样的标签:独立、友谊、随意、固执、游戏、对美丽的特殊爱、对阳光的特殊爱，以及对经验和自我表达的特殊强调。幸运的是，90后和90后之间的区别不像90后、80后和90后之间的区别那么明显。我们可以推断出目前和今后很长一段时间内主要消费群体的群体特征。例如，通过分析20世纪90年代后不同娱乐模式的偏好指数和应用覆盖面，我们可以发现人们对体育健身、摄影和阅读的偏好程度较高。

对于90后来说，光谈论生活而不锻炼、自拍和阅读是不够的。这是什么意思？这表明这些孩子变得越来越有思想和知识，我们整个国家的整体经济实力正在增长。此外，如果我们在海外，我们会发现越来越多的90后和90后的年轻人玩得越来越像他们在世界上的同龄人，甚至我们已经在许多领域超过了他们的游戏方法。

因此，90年代以后，社区多元化，不同社区的应用兴趣大相径庭；20世纪90年代后的品牌对话，我们应该注意差异，寻找不同的切入点。通过一些数据，我们可以看到社区应用兴趣的差异，以及他们所关注的差异和不同的切入点。

消费升级在推动这个时代的同时，也推动了整个内容产业的升级。

就像Boxma宪生、Public Comment、淘宝二楼等平台推出内容一样，他们充分发挥自己媒体平台的优势，让消费者以好的制作、好的内容与高质量的生活产生共鸣，并通过内容带动购买，这反过来又让内容创作者越来越关注创作本身。

同时，我们发现内容升级后，内容的消费心理趋于个性化和垂直化。什么是内容个性化？例如，帕皮酱、办公小食品、张大奕等。都是非常成功的个性化内容，因为它们可以迅速提供快乐，解决需求，并深入人心。

这些人可以被称为网红，那么网红和明星最大的区别是什么？从用户的角度来看，他们与用户成30度角和70度角。网红更贴近人们，更具个性化，能更好地满足用户的实际需求，明星和用户之间有一段距离。

此外，内容的纵向丰富性促进了整个短片的爆炸性增长。2017年，短视频使用量占移动互联网总使用量的5.5%，而这一比例在2016年刚刚达到1.3%，是之前的四倍。

企业关注的核心点是什么？看风，利用形势，在战术合理后打地面。作为企业的产品发布和联系用户，短视频可以是一个快速的出口。

从图表中，我们可以看到短视频的单次使用时间略有减少，这表明内容的丰富性增加，用户使用场景变得更加分散。同时，用户人均使用时间也较去年同期大幅增加。随着越来越多优秀的从业者和内容的进入，短片进一步占据了用户的时间，成为主要的娱乐场景之一。

将会有越来越多的好内容，做这些内容的人将会变得越来越专业，这些内容将会被准确地推荐给更多细分的群体。一方面，该平台将利用大数据和机器学习来准确计算用户的兴趣，另一方面，地域内容由于其地理特点，在打动观众的情感和心灵方面更具优势。

如何解决企业沟通的难点

现在企业在沟通上有几个痛点。首先，如何接触目标用户？第二，如何与用户互动并保持他们的粘性？第三，如何有效地转换交易并实现它们？

如何解决这些痛点？首先看看内容和营销之间的关系，品牌和用户之间的关系，以及内容如何与用户互动。

内容和营销相辅相成，创造爆炸。

方法1:关注工匠，找到痛点:好的内容增加商品的价值

工匠和艺术家背后的故事值得关注。优酷网制作了一个案例，一个美国女孩嫁给了西藏，并帮助西藏牧民用牦牛毛制作围巾。在工匠们根据他们的经历和态度制作的故事被上传到网上后，只能低价出售的围巾的销售价格上升到了2000多条。

好的内容可以帮助产品实现溢价。在找到竞争壁垒和优势后，企业家可以通过高质量的内容传递给目标用户。

方法2:拥有它的人不如他自己，好的内容是品牌授权

三年前，我和林依轮老师一起研究“创造食物”。当时，他正处于转型时期，通过自己的兴趣支持自己的品牌，将明星人格化到极致，与用户形成30度的角度，并与粉丝长时间互动，让他们感觉更像朋友。。林先生以自己的兴趣烹饪，在两年内推出了100多种食谱，成为“叶凡”辣椒酱的创始人，真正打造了一个“不只是唱歌”的个性化标签。

方法3:主题营销，好的内容是品牌实力圈粉

当土考会议召开时，我们谁也不知道会不会发生火灾。然而，当团队本身表现出对社会现状、90后一代的深刻洞察、对社会热点的敏锐捕捉以及覆盖整个网络的社会话题营销时，这个节目很快在互联网上流行起来，并成为一个爆炸。

方法4:内容友好，让一个单一的产品爆炸。

电视剧《三生三世十里桃花》播出时，百草卫旗舰店推出的第一批4000块同名点心“粽子”已经售罄；泸州老窖，一家老式的葡萄酒公司，推出了一种定制的酒“桃花醉”，这种酒也供不应求。好的内容可以使单个项目爆炸，这当然需要高趋势导向的内容。

方法5:学会找风，你也可以成为她——米歇尔·潘(世界上最热的红网美女)

米歇尔·潘可以说是世界上最成功的网红。从一开始，她就教别人化妆，然后穿上各种明星妆。她将自己对内容制作的兴趣发挥到了极致。Youtube、facebook、instagram，她花了相当长的时间在每一个社交产品上与粉丝互动，粉丝们取得了出色的商业成果。目前，媒体平台太多了。虽然销售和产品研发对公司来说非常重要，但运营是关键，对于市场上合适的平台来说非常重要。

品牌和用户可以一起玩，一起梦想

来源：央视线