分众与新潮，这是要上演生活圈媒体「虎啸龙吟」的大戏?

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正文:4a广告周刊/方风

最近，20亿的数据再次将线下生活圈媒体推到了公众的视野。今年2月，分众传媒发布了2017年业绩报告。报告期内，公司实现营业收入120.21亿元，同比增长17.7%。今年3月，科技部火炬中心在北京发布了《2017中国联通企业发展报告》。随着F轮融资于2017年底完成，新超传媒的估值已超过100亿美元，成为“独角兽”名单中的一员。

这是两个有趣的数十亿数据:前者代表广告商对电梯媒体的认可，后者意味着资本投资者对这个行业的肯定。无论如何，这两个数据至少会释放两个信号:

1.这是媒体营销价值在线下生命周期的第二次发现。互联网(包括移动互联网)的人口红利已经达到上限，品牌所有者获得客户的成本越来越高。许多广告商将注意力转向了线下，线下媒体的价值被再次强调。我们只是简单地数了一下，就放了

“在2018年brandz评选的100大最具价值中国品牌中，83%的品牌在电梯建筑中投放了广告。携程传媒智讯发布的《2017年中国广告市场回顾》显示，2017年，以电梯为场景的电视广告和海报广告收入分别增长了20.4%和18.8%，成为推动中国广告市场增长的最重要的车厢之一。

2.从模式的角度来看，线下生命周期媒体所处的市场并不是铁板一块，而是一个占主导地位的行业部门正在动摇和分裂。这意味着新的变量正在进化和增长，新的模式正在悄然改变。焦点和新潮两大巨头，一个是行业的领导者，另一个是虎视眈眈。咆哮的龙虎斗正在上演。

焦点的量化和增量:控制成本、攻击城市和指向海外

随着企业发展到一定规模，成本控制已经成为大公司特别是上市公司常用的财务管理手段。根据分众传媒的财务报告，2017年上半年，公司实现毛利率70.81%，比去年同期的69.51%上升了1.3%。报告期内，主要得益于销售业务费用的严格控制。

但实际上，这不仅是对销售费用的控制，也是对媒体采购成本的有效控制。据统计，分众传媒的媒体成本占总收入的17%。

超高毛利主要受两个因素影响。首先是广告资源的属性。以建筑为例，单一的住宅建筑媒体对广告商来说价值不大，但当数以千计的媒体同时曝光品牌时，营销的价值就显现出来了。总的来说，它的成本略有下降。如果分众电梯的价格是固定的，与分众签订的住宅物业越多，分众拥有的广告库存就越多。对广告商来说，曝光度越大，广告费就越高，这有效地提高了分众传媒的毛利率。

其次，它是讨价还价的因素。当一家媒体公司在市场上有足够的资源，并且这种资源是排他性的，公司就有最大的议价能力。这是相当致命的，因为在媒体的供给方面，没有其他变量进入，并且该物业没有比分众更好的选择，分众可以尽可能地控制成本；另一方面，Focus Media可以说服广告商以更高的价格购买资源，并且每年增加cpm的广告报价以增加收入。

聚焦电梯电视(根据网络)

如今，尽管国内建筑市场持续增长，但国内故事已无法打动精明的投资者。因此，分众将目光投向海外，并在首尔和新加坡设立了分支机构。

当然，由于文化和制度的差异，海外布局并非没有阻力。例如，新加坡的物业管理属于带有政府色彩的市议会。韩国承认土地的私人所有权，行业委员会比房地产公司更强大、更活跃。作为一个b2b企业，它的沟通成本比商业主体容易得多，无论是对政府类组织，如城镇协会或由终端用户组成的行业委员会。这使得福克斯的海外布局肯定是从商业建筑开始，而不是住宅建筑。

话虽如此，建筑电梯媒体可以说是中国的原创媒体，海外市场的布局是未来的趋势。如果分众能在首尔和新加坡取得成功，这无疑将是分众未来新的增长点，也将是中国电梯媒体升级的契机。

潮流变量和能量:拥抱数字化和营销“潮流”流

当分众的战略重心开始向东方和海外移动时，它将为国内的新玩家留下宝贵的空战略空间。

我们知道，在稳定的三角关系中，媒体、房地产和品牌应该是双赢的局面。如果一个家庭占主导地位，这将不可避免地减少财产的利润，品牌广告费也将上升。然而，如果一个玩家愿意将更多的利润转移给产业链中的合作伙伴，这样更多的房地产公司可以增加收入，广告商可以用更少的成本获得更高的投资回报率，这无疑将形成一个更加稳定的三角联盟。

这是时尚媒体嬉戏的机会。与上市公司不同的是，新超是一家典型的创业公司，它以商业为导向，而不是单纯的以财务为导向，这决定了它可以接受利润转移的方式来扩大市场份额。据了解，新玩家进入后，打造电梯媒体的成本将达到30-40%，新玩家的进入将打破包装电梯的广告合作模式。物业公司可以根据广告位拆分出租电梯，从而赚取更多利润。

目前，这种方法似乎是有效的。新潮媒体于2013年开始进入电梯广告行业。虽然落后分众十年，但在短短五年时间里，新潮媒体已经覆盖了全国40个城市的35万部电梯，每天覆盖1亿中产阶级，成为中国第二大电梯媒体。

新潮电梯电视(根据网络)

除了不同的途径，拥抱数字化已经成为未来时尚媒体赢得广告商的有力武器。据全球最大的媒体广告谈判公司magna Munno称，2018年，数字户外广告将占户外广告的18%。

新潮看到了这个机会。新潮的电梯媒体设备不是传统的广告展示机，而是一种智能设备。他们在电梯电视中植入了带有接入通信设备的智能芯片。通过将这些技术与在线大数据相结合，他们可以捕捉乘坐电梯的人的行为轨迹，并在此基础上生成用户肖像，以帮助广告商传达信息，从而做出更准确的划分。

如果市场上只有一个主角来做独角戏，那就太单调了，不利于市场的健康发展。在中国20多年的网络广告中，三大蝙蝠公司并没有形成单一的绝对垄断，这导致了精彩的《三国演义》攻守剧和中国互联网的蓬勃发展。线下生命周期的媒体市场绝不是一个量化的市场，而是一个充满变数和竞争的市场。无论是焦点、时尚等玩家能否形成充分的竞争态势，我们都期待着未来的精彩发挥。

来源：央视线