西溪印象城营销势如破竹：靠什么让销售大涨66%

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实体业务终于迎来了“价值回报年”，但它仍然延续着新供应大规模爆炸的趋势，尤其是在杭州这样的新一线城市；据悉，未来杭州西商务区将有60万㎡的供应量，竞争之激烈可想而知。

杭州西溪印象城坐落在西溪湿地的生态资源上，开创了中国“生态购物中心”的概念。自五年前开业以来，尽管行业严冬，但其销售业绩并没有下降，反而有所上升，总销售额翻了一番，增长了30%至66%，成为杭州地标、人文、生态、品质完美融合的新的家庭消费集散地。

随着市场竞争的日益激烈，西溪印象城如何破土而出，为即将开业的二期业务打下基础，挖掘自己的护城河，值得深思。最近是印象城市五周年，一系列精心运作的周年活动仍然引领着恒成在客户新鲜感创造和销售业绩转型方面的发展。

今天的流行是由于西溪印象城市的早期努力。不难看出在研究市场趋势和精确的营销策略上花了多少心思。早在去年的周年纪念日，在短短14天内，印象城市迎来了空之前的客流和破纪录的销售。数据显示，在此期间，日平均客流量增加了25%，日平均销售额增加了66%，较之前的高点有了很大提高，打破了项目历史上客流和销售额的高峰记录。其中，参与品牌销售额同比大幅增长:

棉花时代的销售额同比增长1184%，创造了全国单店单日销售额和平均单日销售额的记录；

母亲保健增长了755%，创造了全国单日销售额和单店平均日销售额的记录；

迪卡侬、无印良品、zara、优衣库和玩具反斗城的销售额同比增长超过70%；

33家知名商户销售额同比增长100%以上；

山姆会员店的客流和消费都创下了杭州的新纪录，超过了春节的旺季。

大数据也证实了这一结果。通过大数据全景监测周年期间走访西溪印象城的客户群可以看出，客户群几乎覆盖了杭州市西部的一半，几个重点街区的辐射强度明显较强(具体街区名称尚未公开)

与“行业网红”项目“欢乐城”和“泰国利”不同，西溪印象城并没有刻意追求视觉和体验，而是选择深度培育核心客户需求。

印象派城市这次把精益营销变成了赤裸裸的销售kpi。通过更准确的数据报告和运营团队的持续协商，筛选出最具销售潜力的品牌，并在整个过程中获得独家折扣，刺激了消费者的荷尔蒙。引人注目的数据背后是其精益营销创新的方法:

方法1:IP值的最佳转换

这两年是购物中心营销的知识产权年，新的知识产权层出不穷，成本不断上升。而相关sp相对较弱。此外，市场上有绝对吸引力的IP很少，限制条件太多，所以很难成为一个满足商场商业需求和实现sp需求的大IP。

西溪印象城专注于知识产权筛选中的客户匹配。在北京、广州、深圳成功举办的“印象·莫奈展”整体色调较好，其观众属性与印象城市的客户群体非常相似，与印象城市同名，因此脱颖而出。

作为杭州购物中心第一个户外移动艺术博物馆。印象中，在莫奈展览推出之前，预售门票就已经超过了5万张，媒体曝光率超过了200万人次，成为了这个城市的一个时尚话题。

印象城还通过中国商业数据的数据查询监控系统，深入分析了这个超级ip的实际转化率和客户价值。数据监控显示:

68.6%的展会参观者当天前往购物中心，购买率超过72%。消费者在购物中心的平均停留时间为91分钟。在展览集团的消费品中，零售消费占71%；

在看展览和购物的重叠人群中，从伴侣特征来看，女朋友的比例高达40%，家庭的比例为28%，夫妻的比例为25%。艺术和教育已经成为游客的典型标签；

参展商的客流在午餐后13:30达到高峰，持续到晚上，平均停留时间为51分钟；

该项目的游客转化率最高的是快速时尚品牌，其次是优衣库、Muji和bershka，餐厅的小吃、果汁和快餐分布更广；扎拉之家在家居用品中脱颖而出，受到游客的青睐；

这一运作实现了购物中心和策展人的双赢，恢复了知识产权的原始价值。此外，通过知识产权与品牌之间的联动跳转监控，发现了知识产权与商家之间“好朋友”的神秘组合，为下一次知识产权特别推广提供了有效参考。

方法2:在固定点攻击大数据，锁定高能耗客户

花钱可能比赚钱更难。为了把每一笔预算都花在刀刃上，西溪印象城放弃了网钓和坦克轰炸的投放策略，专注于“手术刀”的定点攻击，其中首要任务是筛选和锁定投资回报率最高的客户来源。

区域锁定:早在2016年，西溪印象城就开始与中国商业数据数据查询技术团队紧密合作，开展大数据运营诊断。数据显示，西溪印象城是西溪印象城项目周围0-3公里范围内的客户中无可争议的王者，但这是在对428个社区3-10公里范围内的143栋办公楼和16所学校进行大数据调查后发现的。其中，许多社区的客户是“墙头草”消费者，他们在2-3个项目之间反复摇摆。

基于这份数据报告，西溪印象城主动在有限的预算内做出权衡。仅适度投放于周边0-3公里的客户，主要将预算花在与现有竞争对手竞争的“摇摆草”分销区域和竞争产品的铁杆粉丝分销区域。最终结果显示，来自这些地区的游客参观印象城市的比例从23%迅速增加到37%，为周年客流突破历史纪录提供了最大的增幅。

品牌锁定:大数据还筛选出了过去12个月中频繁访问印象城市、但消费潜力巨大的50家商户，客户群标签与商户的色调相匹配，商场选择了其中的31家作为参与品牌。最终目标不仅是在短期内增加销售额，还包括通过增加线下消费接触来获得客户意识和体验。

最终财务分析显示，在大数据驱动的精益营销体系下，营销效率大幅提高了37%。

方法3跨境合作激活成员资产

对于一个已经运营多年的购物中心来说，40多万会员已经成为其核心“资产”，但要真正实现价值，还需要更多的努力:

印象城市首先通过清理和捕捉购买频率高的顾客，整合120多个品牌，建立会员的深层认知，进而开发外部跨境资源的联恒。西溪印象城与招商银行、广发银行、平安银行、支付宝口北等多家优质渠道合作，在细分市场引入优质资源。通过共享营销渠道和宣传渠道，它吸引了来自不同行业的大量高质量客户，提升了会员的价值。

例如，在与口北的首次预售合作中，近5000张50%折扣食品券以50%折扣食品预售的形式出售，大量客流增量通过在线场景提前锁定。

在大型超市中，山姆会员商店充分发挥了会员制度的作用。通过几轮谈判，印象城成功说服山姆会员店在周年期间向非会员店开放，吸引了更多新顾客在店内购物。同时，印象城市周年纪念的商业信息通过山姆店的会员进行推送，实现双向引流。数据显示，山姆会员店日平均客流量和销售额同比增长20%以上，单日客流量和交易量创历史新高，甚至高于春节前传统的购物旺季。

方法4场景营销创新实验

早在2015年，西溪印象城就推出了以“乐趣”为终极使命的场景营销。当时，杭州所有的时尚男女都在学习、讨论和参与一个集心理学、概率、逻辑、推理、微观表达和观察于一体的古代神的游戏——三局两胜。通过在线虚拟场景与印象城离线场景的连接，许多商户最终提前销售/关闭，参与商户的销售额平均增长了68%以上。

为此，印象城市不仅在项目中继续投资打造“屋顶农场”等体验领域，还将现场营销回归到销售价值产出，并推出了“赢宝众筹”的莫比乌斯计划。这一创新进一步从“社交+娱乐+电子商务”的现场体验转变为“外场排水+内场改造”的社区联系:

1.开拓网上市场，提供24小时服务，提高网站效率，用电子商务来平衡服务时间和消费群体；

2.充分整合社会和购物中心的商业资源，将服务内容的范围与电子商务接轨；

3.突出现场体验，避免低成本补贴，与电子商务形成差异化竞争；

4.扩大战场，将活动中庭扩大到3公里和10公里左右；

在“众筹与赢宝”活动中，饮料类成为一个特殊的亮点，在高峰时段平均每5秒钟就有一种产品售出。23，428种产品成功众筹，参与商户的全天库存量在4小时内售罄。总体而言，项目销量增长20%，47个品牌参与联动，平均有11%的商场乘客参与众筹计划，赢得了财富，完成了大数据驱动的营销场景闭环。

来源：央视线