围剿星巴克：霸主地位正备受冲击

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[摘要]根据咖啡与美团点评研究所发布的饮料行业数据报告，2011年至2016年，中国咖啡市场的复合年增长率为13.5%。

广州白领王珂(化名)发现，最近，办公室里的网络咖啡外卖有所增加。几个月前，在茶的时代，星巴克还是办公室里几乎碰不得的饮料，但最近，随着许多咖啡品牌的活动和推广力度不断加大，连自称“星巴克忠实粉”的也无一例外地成立了连咖啡、瑞星咖啡等网络咖啡品牌。

咖啡品牌增加的背后是资本竞争下的咖啡混战。据媒体不完全统计，过去一年，行业内共发生了18起融资事件，12个项目分布在咖啡外卖品牌、精品咖啡连锁品牌和外卖咖啡连锁品牌。

面对竞争对手的围剿，曾经占据国内咖啡市场半壁江山的星巴克可谓是两面受敌。一方面，优质咖啡力求在质量上胜过星巴克；另一方面，迅速崛起的网络咖啡品牌瞄准了星巴克最薄弱的环节——网络思维和外卖业务。但是星巴克可能不再愿意落后了。在不久前举行的2017年业绩发布会上，星巴克中国区首席执行官王静莹表示，外卖业务将很快在中国推出，这意味着星巴克将直接面对近年来增长最快的网络咖啡。

强大的敌人来了

随着网络咖啡、便利店咖啡和精品咖啡的快速发展，星巴克正面临着前所未有的冲击。

增长最快的营地是网络咖啡，主要是外卖。

今年3月，连咖啡宣布已完成1.58亿元人民币的b+轮融资，并计划今年加快扩张。连咖啡诞生于2012年，以微信公众账号为入口。早期，它通过提供第三方品牌咖啡配送服务(如星巴克和科斯塔)来积累用户，并于2015年8月开始转型为自己的品牌咖啡。转型之后，在资本的庇佑下，连咖啡也迅速发展起来。去年双十一当天，偶数咖啡的日销量超过30万，双十二回头客的日销量超过40万。

与连咖啡不同的是，瑞星咖啡是在与星巴克竞争中进入市场，切入销售业务，并迅速抢占先机。诞生于2017年底的瑞迅咖啡，可以享受“买2送1”、“买5送5”等优惠。在试运行期间。此外，“大师制作”、“顺丰配送”以及聘请汤唯和张震两位名人的营销方式也迅速引起了人们的关注。5月8日，当它正式宣布开业时，瑞迅咖啡店的数量已经超过400家，并计划在5月31日之前将所有的524家店铺全部开业。

“外卖咖啡是精品咖啡和咖啡馆的一种形式，不同于人们通常认可的商业形式。它不以贵族为消费者，而是以时尚人士为目标。它移植应用程序，通过订购咖啡和交付咖啡的营销经验获得种子客户，并通过种子客户推动新客户。这种营销模式明显不同于等待顾客上门和低失败率。对于资本市场，一种新的商业模式已经出现。如果存在某种净红色效应，资本愿意尝试这种形式。”品牌营销专家陆胜珍向《时代周刊》记者分析了瑞星等网络咖啡受资本青睐的原因。

雄心勃勃的瑞星似乎早有预谋，并开始招募。据《今日北京商报》报道，一些与瑞星咖啡关系密切的人士表示，瑞星从去年12月开始从竞争品牌星巴克招聘员工，主要招聘中高层管理人员，瑞星咖啡提供的一些职位的薪酬比星巴克高出三倍以上。对此，《时代周刊》记者分别就此事询问了瑞星和星巴克。瑞星内部人士表示:“我不明白这件事。”星巴克的相关负责人回应说:“这个信息是不准确的。”

另一方面，优质咖啡正被积极地推出。“优质咖啡”的概念是由美国优质咖啡协会在1974年首次提出的。经过多年的发展，这一概念不仅强调咖啡豆品质的“优质咖啡”，还包括高标准和合适的烘焙和冲泡(提取)指定咖啡豆的手段。5月13日，全球五大咖啡连锁品牌格罗拉牛仔咖啡在北京召开招商会。曾经，星巴克的澳大利亚市场被格洛丽亚侵蚀到只有几家店铺，最后不得不将其业务出售给7-11。

不应低估便利店咖啡的力量。他们自己的便利和价格是他们的优势。近年来，各大外资便利店纷纷选择在中国市场推出自己的咖啡品牌，如7-11的“城市咖啡馆”、西施多的“Hi Coffee”和全家福的“派克咖啡”。近日，《时代周刊》记者走访了广州天河区的几家便利店。许多便利店店员都说店里的现成咖啡销量很大，消费者主要是在附近工作的白领。

星巴克反击了？

当左右两边都受到攻击时，星巴克在mainland China的增长率也在放缓，这给星巴克的未来带来了更多的不确定性。

最近，星巴克公布了2018年第二季度的财务报告。财务报告显示，美国和中国同店销售额的增长已经放缓。在美国市场，星巴克最近的同店销售额增长率从2017年第四季度的3%下降到最近的2%。在中国，星巴克的同店销售额增长了4%。与上一季度的6%和2017财年的7%相比，增长已经放缓。在过去的20年里，星巴克的季度收入增长率一直稳定在15%左右，同店可比销售额连续几年保持6%-7%的增长率。

加上许多竞争对手的崛起，星巴克变得越来越不安分。

在今年2月举行的2017年业绩发布会上，星巴克中国首席执行官王静莹表示，在2018财年，星巴克中国计划新开500多家门店，即保持每15小时新开一家门店的平均速度。更重要的是，王静莹说她将在中国推出外卖服务。

“我迫不及待地想在中国推出外卖服务，这将为星巴克创造新的业务收入来源。”王静莹这么说。

此前，星巴克在外卖领域一直是一个谨慎的保守者。星巴克相关负责人解释了不开放外卖服务的原因:第一，外卖时间太长，无法保证咖啡的口味；其次，咖啡分销产生的利润不高。

除了推出外卖业务，高端被认为是星巴克摆脱增长瓶颈的另一种方式。去年12月，星巴克在上海开设了烘焙工作室，这是继2015年在西雅图开设第一家烘焙工作室后，星巴克在中国开设的高端咖啡店。除了大规模的烘焙作坊，星巴克还扩大了其在世界上的高端品牌星巴克储备。星巴克在2014年被选中进入中国，舒尔茨计划开设1000家这样的高端商店。

此外，最近一些媒体报道称，星巴克强迫其供应商“排队”，甚至明确告知其供应商不能再供应瑞星咖啡，以抵制这一高调的网络咖啡品牌。对此，星巴克的相关负责人回应时报周刊记者:“这些信息没有新闻来源，我相信你也有你自己的判断。”

关于星巴克如何看待竞争对手的迅速崛起以及采取何种措施，星巴克相关负责人没有对《时代周刊》记者做出直接回应。

结果有待检验

中国食品商业研究院研究员朱认为，咖啡产业受到资本追捧有两个原因。一方面，随着中国经济的快速发展，人们的生活水平提高了，对高品质咖啡的需求也增加了；另一方面，咖啡作为近两年增长最快的饮料种类之一，前景广阔，自然受到资本的追捧。资本的介入对整个咖啡在中国的普及起到了关键作用。

根据中国咖啡和美团评论研究所发布的饮料行业数据报告，2011年至2016年，中国咖啡市场的复合年增长率为13.5%。预计未来五年，中国咖啡市场仍将保持较高的增长率，年复合增长率约为8.3%。到2021年，中国咖啡市场规模将达到220.69亿元。

目前，星巴克仍然占据最大的市场份额。根据March 2018年3月发布的报告，截至2017年底，星巴克在中国拥有3124家门店，占中国连锁咖啡市场份额的51%。作为星巴克在世界上最重要的市场之一，星巴克声称到2021年将在mainland China拥有5000家店铺。

但现在，星巴克的主导地位正受到影响。

卢认为，星巴克面临以下三个问题:第一，与目前的咖啡市场相比，星巴克依靠第三方服务平台进行分销，因为它没有外卖服务。与餐厅现场制作相比，新鲜度有所不同。；第二，星巴克咖啡豆在中国市场是本地化的，这有成本优势，但也有缺点；第三，在消费者增长方面，星巴克的贵族消费最近被其他品牌挤压。无论未来的发展是向中低端市场的渠道下沉，还是保持一定市场饥渴的策略，对星巴克来说都是一个巨大的挑战。

当然，像瑞星这样的明星也受到了考验。

“一些新品牌可以依靠创新来赢得机会，但它们能否扎实、稳步地做到这一点，还有待于公司自身的定位和规划。”卢胜珍告诉《时代周刊》记者。

但可以预见的是，一场大战即将来临。

“资本进入后，国内咖啡产业将进入快速增长阶段，也将揭开咖啡市场各品牌的帷幕。”朱对说道。

谁赢谁输？仍在等待时间给出答案。

来源：央视线