解雇CEO 麦当劳自酿“黑天鹅”

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我很喜欢，麦当劳肯定从来没有想到有一天这个全球闻名的口号会有另一种嘲弄的解释。这位首席执行官因“办公室恋情”而被解雇，听起来像是流言，但对麦当劳来说，这不是饭后的谈话。在快餐行业日益严峻的压力下，已经失去数字大师的麦当劳，可能会给其未来的转型升级增加一些麻烦。

解雇首席执行官

在“办公室恋情”方面，麦当劳表现出了不偏不倚的一面。北京时间4日凌晨，麦当劳发表声明称，麦当劳首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克(steve easterbrook)违反了公司规定，因为他与未具名员工有“两情相悦的关系”。因此，董事会上周五投票决定解除他的首席执行官职位。此外，麦当劳董事会决定任命克里斯肯普钦斯基(Chris Ken Puchinski)为新总裁兼首席执行官，立即生效。克里斯·肯·普钦斯基曾是麦当劳美国业务的负责人。

当麦当劳发表声明时，52岁的史蒂夫在一封给麦当劳员工的电子邮件中承认，他违反了公司关于个人行为的规定。史蒂夫在电子邮件中写道:“这是一个错误。”“考虑到公司的价值观，我同意董事会让我离职的决定。”

自1993年加入伦敦麦当劳以来，史蒂夫·伊斯特布鲁克已经在麦当劳工作了20多年。他曾在英国担任麦当劳首席执行官，在欧洲担任麦当劳总裁，之后晋升为麦当劳全球首席品牌官，并自2015年起担任麦当劳全球总裁兼首席执行官。除了在麦当劳的职业生涯，史蒂夫·伊斯特布鲁克还领导了两个英国连锁餐厅品牌——马恰诺和拉米安面条路。

尽管史蒂夫·伊斯特布鲁克不得不突然离职，但他因将亏损转化为利润而受到称赞。尽管他的收入持续下降，但他的净利润却增加了。从2015年到2018年，麦当劳的收入从1650亿美元下降到1443亿美元。同时，净利润分别增长3.47%、10.79%和14.1%。你知道，在史蒂夫·伊斯特布鲁克接替前首席执行官唐·汤普森之前，麦当劳的业绩每况愈下，面临着自2012年以来最严重的业绩下滑。

史蒂夫·伊斯特布鲁克最引以为豪的是麦当劳的数字化转型，包括手机订购、店内数字化订购和免下车服务数字化等。彭博指出，自从史蒂夫·伊斯特布鲁克成为首席执行官以来，麦当劳的同店销售额一直在增长，其股价翻了一番，上涨了139.44%。截至发稿时，麦当劳的总市值为1473亿美元。

美国市场滑铁卢

股价翻番和净利润上升听起来都值得称赞，但麦当劳的危机不应该被低估。上月22日，麦当劳的成绩单第一次没有达到市场预期。根据第三季度报告，麦当劳收入同比增长1%，至54.3亿美元；然而，净利润下降了2%，至16.1亿美元，低于分析师此前的预期。受这份财务报告的拖累，麦当劳股价当天下跌了5%，市值蒸发了80亿美元。

美国作为麦当劳的大本营，已经成为当今麦当劳最不活跃的市场。在第三季度报告中，麦当劳提到，截至2019年9月30日，其美国门店总数已降至13，876家，比去年同期减少72家。与此同时，麦当劳全球同店销售额在第三季度增长了5.9%，超过了预期的5.7%；美国同店销售额增长了4.8%，低于华尔街预测的5.2%。美国市场贡献了麦当劳37%的收入，接近40%。

麦当劳承认，美国同店销售额的增长主要来自菜单价格的上涨、全国性和地方性促销以及以技术为中心的商店升级，顾客流量仍然是一个挑战。商店顾客流量下降的趋势已经持续了一年多。“麦当劳在美国市场面临巨大压力。核心问题是成本增长超过销售增长，而回报却在下降，这引起了特许经营者的不满和沮丧。”数据研究公司globaldata retail的分析师尼尔·桑德斯分析道。

成本的增加也来自史蒂夫·伊斯特布鲁克坚持不懈的数字改革。2018年，麦当劳花费14亿美元翻新了4500家餐厅，为其门店增加了自助点餐机和数字菜单。然而，改革总是需要经历一些痛苦。一些加盟商抱怨说，关闭升级商店的时间造成了销售损失，他们没有看到长期回报。去年10月，麦当劳的美国特许经营者成立了一个全国所有者协会来捍卫他们自己的利益。

史蒂夫伊斯特布鲁克的坚持不是没有理由的。麦当劳美国前首席执行官埃德·伦西(Ed Rency)曾告诉媒体:“买一个价值3.5万美元的机器人手臂，比雇一个效率低下、每小时工资15美元的炸薯条工人要便宜。”史蒂夫伊斯特布鲁克还坚持认为，数字转换可以使餐厅的饲料更快，效率的提高最终可以提高性能。“现在的世界不同于1955年。麦当劳必须走在这些变化的前面。

现在，首席执行官的离职给麦当劳的数字化增加了一些变数。尽管新任首席执行官承诺将继续遵循史蒂夫·伊斯特布鲁克在任时设定的道路，但不可否认的是，麦当劳失去了推动数字化的关键设计师。关于麦当劳后续数字战略是否会受到影响，北京商报今天联系了麦当劳媒体联络中心，但截至发稿时，尚未收到具体回复。

健康和绿色压力

除了数字化的紧迫性，健康和绿色也是麦当劳受到批评的地方。近年来，麦当劳开始频繁打出“健康牌”，如从几个受欢迎的类别中去除所谓的“人工添加剂”，用真正的黄油代替松饼中的人造黄油，在2025年前用自由放养的鸡蛋代替所有普通鸡蛋，用新鲜肉类代替汉堡中的冷冻馅饼等。麦当劳对生存的渴望是显而易见的。2018年，麦当劳也搬迁了总部，称新总部代表了一种日益城市化和健康导向的文化。

在环保方面，以麦当劳为首的快餐行业也是公众批评的对象。英国广播公司今年8月透露，麦当劳的纸草难以回收。去年，麦当劳在英国的所有商店推广用纸吸管代替塑料吸管。但是，由于秸秆的厚度，目前还不能回收，只能暂时作为一般垃圾扔进垃圾箱。

在这方面，麦当劳已经被怀疑淹没了。一些消费者甚至在网上公开要求纸草快餐店重复使用塑料吸管，这得到了成千上万人的支持。麦当劳的一位发言人不得不公开表示，他们已经开始改进纸草的材料:“我们正在和承包商一起寻找解决方案，把纸草当作普通垃圾处理只是暂时的。”

挑战和压力无处不在。事实上，为了找到解决方案，麦当劳近年来一直在频繁更换，从唐·汤普森到史蒂夫·伊斯特布鲁克再到克里斯·肯·普钦斯基。从2012年到现在的八年里，麦当劳已经换了三次首席执行官。

目前，对麦当劳来说，为数不多的好消息之一是中国市场正在蓬勃发展。去年，麦当劳在中国新开了432家门店，现在麦当劳在中国的门店总数已达3249家，员工超过17万人。麦当劳中国此前设定了一个目标:从2018年开始，未来五年的年均销售额增长率将保持在两位数，预计到2022年底，mainland China麦当劳餐厅的数量将从2500家增加到4500家，新开餐厅的速度将从2017年的约250家逐渐增加到2022年的约500家。

中国食品(香港股市00506)行业分析师朱表示，麦当劳在全球的增长并没有多少亮点，更多的亮点在麦当劳中国，因为麦当劳中国在顶层设计变更后拥有更大的决策权和决策权。在空·怀特进军二线城市市场的机会下，麦当劳可以扩张和收缩门店。这种增长可能会推动麦当劳的全球发展。

来源：央视线