网红带货遇上强监管，抖音小红书们短期阵痛后仍将受益

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近日，市场监管总局等部门提出要加强对网上红色商品违法行为的监管，人民日报等官方媒体也对网上红色产品和网上红色商品的混乱现象进行了评论。显然，在经历了爆炸性增长之后，“网红伴货”正面临着前所未有的监管压力。

双十一就在眼前，网红们已经开始准备新一轮的送货了。来自监管层面的压力可能会对平台产生一定的影响。

据业内人士分析，网红带来商品是可以理解的。监管当局没有压制“网红带货”的形式，而是监督和惩罚非法活动，这更像是一种市场清算行为。从短期来看，曾经有抓边行为的平台可能会经历痛苦，但从长期来看，更严格的监管将有利于平台的发展。

净红色商品激增后，混乱频繁，监管政策也逐渐变得更加严格

近年来，随着移动互联网的兴起，直播和短视频作为新的内容传播形式应运而生，并迅速获得了大量的流量，网上红色商品的主体地位逐渐从微博转变为颤音、快手、小红狐和淘宝直播等平台。在过去的两年里，在618、双十一等促销期间，伟亚、李佳琪等网红掌门人创造的上千亿的销售额让“网红带货”大放异彩。

Questmobile在一份报告中指出，在流量成为稀缺资源后，任何占据用户注意力的应用本质上都是一种竞争关系，但基于内容的应用总是一座桥梁。对于90后和90后来说，纯粹的电子商务显然不如娱乐和社交生活方式好。

从目前新的消费模式来看，手机淘宝通过淘宝直播打造了一个新的消费场景。蘑菇街将图片、现场直播等内容元素展示在最前面，吸引了大量年轻女性用户，而短视频平台则推出了购物小程序，允许直接送货。在这种新的消费趋势下，网红成为关键。

然而，随着电子商务直播的发展，行业混乱也凸显出来。网络经济与社会电子商务研究中心法律权益部助理分析师孟慧欣指出,“网红伴货”作为一种新的网络促销形式已经被许多消费者所追求，但由于直播平台在内容审查机制和监督管理方面还不完善，让一些“网红伴货”钻空空子，依靠自己的流量进行虚假宣传，如直播数据诈骗等，

最近，一条关于麦克恩组织“蜜蜂群体媒体”(Bee Colony Media)在微博上被指欺诈的消息在业内广为流传，这再次暴露了麦克恩数据欺诈的内幕。一位从事市场营销的业内人士向记者透露，为了获得广告商的认可，mcn机构经常使用“刷数据”的方法来使每个指标“看起来更好”，这已经成为行业的潜规则，在直播和短片领域也是如此。

“由于商品质量不好，支付方式大多是通过微信等便捷方式私下交易。此外，一些直播商家出售假冒伪劣商品，然后将它们移除，导致消费者没有订购商品等购买合同。纠纷，后期的返还和交换得不到保障，维权困难。”孟慧欣说道。

幸运的是，从政策角度来看，监管当局正在逐步加大打击网上红货非法活动的力度。今年6月，国家市场监管总局等8个部门联合下发通知，决定从2019年6月至11月联合开展2019年网络市场监管专项行动(Operation Net Sword)，严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品、假药和劣药，严格监管境外采购行为。

今年10月，最高人民检察院、国家市场监督管理局和国家食品药品监督管理局联合宣布，从2019年9月至2020年12月，将在全国范围内联合开展落实食品药品安全“四个最严格”要求的专项行动，并发布专项行动工作计划，打击网络红货违法行为。

国家市场监管总局执法检查局局长杨宏灿表示，监管部门高度重视网络红色食品信息，将严厉打击通过网络、电子商务平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的网络红色食品安全违法行为，查处“开账单”、“虚假评论”等违法行为。

振动的小红书害怕经历短期的痛苦，但从长远来看仍会受益

在市场监管部发布网上红货违法行为将被严格查处的消息后，记者联系了相关平台，试图了解当前监管压力大的情况对平台的影响以及平台是否有相应的措施。其中，蘑菇街、淘宝生活、快手等平台均表示将配合监管部门整顿混乱局面，完善相关管理机制；颤音和小红树没有回答。

当被问及更严格的监管对平台的影响时，蘑菇街的相关人士回应记者说，事实上，直播业务的特点决定了计费没有出路，消费者的消费决策取决于主持人的销售能力，因此困扰传统电子商务的计费问题对直播的影响要小得多。据该人士称，网络红货的问题很大程度上在于对货源的控制。

“一直以来，蘑菇街对供应链商户都有严格的准入标准，他们都需要相关的资质证书才能在蘑菇街的平台上销售。蘑菇街有一个专业的反作弊团队来打击不公平竞争。对于在平台上进行虚假交易的商户，蘑菇街将根据平台规定给予断电、堵车、退场等严厉处罚。”该人士指出，蘑菇街将积极配合监管部门，进一步完善相关管理机制。

淘宝直播没有正面回应对平台的影响。相关人士回应记者，淘宝直播一直依靠淘宝平台严格的治理体系，有效控制了主播行为和商家的商品；同时，我们将积极与地方政府和产业基地合作，从源头上保证产品质量，促进地方产业带转型升级。

鉴于电子商务直播的混乱局面，淘宝网表示，这不仅侵犯了消费者的合法权益，也损害了这一新模式的形象。“淘宝网欢迎市场监督总局整顿此类行业的混乱局面。只有严格的治理才能保护创新；同时，我们也很乐意与同行分享我们的经验和技术。”

快手详细介绍了平台违反规定的措施。平台相关人士告诉记者，除了商家资质审查和商品审查外，快手电子商务的内容审查系统也在不断加强，三级审查制度很早就建立起来了，可以保证用户不会在平台上看到色情、敲诈、爆炸等不合法、不舒服的内容。

同时，快手还制定了“违规治理制度”和“售后保证制度”。前者涉及越来越复杂的内容，如风险控制、报告、争议处理、反欺诈、功能限制和禁止，直到财务方面限制现金提取和保证金扣除；后者也在迅速改善，从“平台服务、商家支持和消费者保护”三个方面保证了购物的无忧。

对此，chansons Capital董事沈梦认为，网上红色商品不是一个负面定义，网上红色依靠粉丝群来帮助销售是可以理解的。监管当局并没有压制“网上红货”的形式，而是监督和惩罚非法活动，这更像是一种市场清算行为。

“只要是正常的市场行为，就不会受到影响，但如果平台故意滥用资源，故意侵犯厂商或粉丝的权益，就会受到很大影响。”沈梦进一步解释说，如果平台一直遵守法律，清理后将获得更多的市场份额；如果平台被用来抓球的边缘，平台在短期内可能会感到疼痛，但从长远来看会有好处。毕竟，当没有更大的邪恶时，及时遏制它并导致健康发展是长期发展的方向。

来源：央视线