另类带货王的低价秘密

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编者按:

在即将到来的2019年双十一狂欢节季节，据说“口红兄弟”李佳琪的目标已经提高到10亿元——去年，他自己卖了3亿元，在第一次世界大战中成名。现在，给他勇气的是今年的客流量激增，现场直播已经正式成为商家销售商品的标准。

在李佳琪的努力下，一批年轻、时尚、低成本、高能量的红色新品牌借此机会崛起，占据了一些大品牌的位置，并有“国内新产品”之称。

下半年以来，关于“新消费”的讨论一个接一个:一方面，依靠新人，培育新模式，为新场景打造新营销；另一方面，依靠新的支付技术渠道和社交平台；你可以用更少的钱买到更划算的产品，还可以通过短片和电子商务向全国销售本地产品。首先提出了科技平等权和消费平等权；但在更深层次上，以流量为王、平台霸权和营销常规，谁才是新一轮消费的真正赢家？

《棱镜》在这一“大浪潮”中讲述了净红与商品、新兴品牌、老牌巨头、社交平台，甚至是销售拖拉机和杀虫剂的村民，并试图从品牌和销售变化等典型案例中还原这一新消费时代的中场战斗。

这是第一篇文章。

郑山牛肉的哥哥陈坤两次患癌症，两次因颤音争吵而被叫停。他在淘宝上改变了牛排和红酒两大类的玩法。接下来，他还将迎来人生中的第二次双十一视频销售挑战。

在那些表面价值意味着正义的净红包人群中，牛肉兄弟陈艳是一个不同的存在。他更像是电视购物时代的广告明星。他的眼睛里充满了精明，喊着“砍价”，并用双手拍着桌子。另一方面，李佳琪的口头禅是“天哪”，“我的上帝”，而魏雅则是在说“魏雅的女人”。当然，牛肉兄弟的粉丝和前两个的数量级不一样。

然而，在2019年，郑山牛肉兄弟第一次参加了天猫618，并成为葡萄酒和原创牛排类别的双冠军:他们发送了10个视频，播放了1.3亿次；销售了30万瓶西班牙红酒魔术风车、18万块乌拉圭黑安格斯牛腰肉牛排、1.5万瓶洋酒佳格麦斯特、5万瓶550毫升百威啤酒和60万听青岛啤酒，使天猫葡萄酒成为最受欢迎的商品。根据这一计算，牛肉兄弟甚至超过了李佳琪，在颤音方面排名第一，在整个网络中排名第三(除了淘宝平台如颤音、微博和快手)。

在之前的2018年双十一中，正山牛肉兄弟也是整个网络中牛排店和葡萄酒类的第一名。当时，正山食品刚刚在淘宝上落户22天，22天就卖出了2753万元。

另一种商品之王。

牛排低价的秘密

2018年之前，郑山的牛肉兄弟陈坤曾做过厨师、销售人员和主持人，后来开始经营快递网站、牛肉贸易和零售。

牛弟陈坤早年也上过“我是独角兽”栏目，并被正格基金认可。他很早就在淘宝上卖牛排，2014年在新鲜牛肉类中排名第一，翻了11倍，但后来由于商业环境的原因退出了淘宝。

当郑山即将完成他的第四次融资时，陈坤得知他在17岁时患有肺癌，包括淋巴瘤。他说他的生活是“一场让人翻白眼的悲剧”。他将公司账户中60%的现金退给了投资者，并解散了团队的大部分员工。但最终，它是幸运的。2017年9月，陈从美国回来。

2017年底，李荣欣和陈坤决定合作进行第二次创业。当时公司有4个人，除了他们，还有一个收银员和一个仓库保管员。李荣欣也是一名连续企业家。他已经带了十几个员工加入正山食品。他以前在数字营销部门工作。他毕业于复旦大学上海医学院，但由于“投资回报率太低”，他一天也没有正式当过医生。

2017年，李荣欣发现卖牛排可能有很高的投资回报率。这是他针对一个新鲜电子商务的底层数据得出的结论:第一，牛排回购率极高；第二，牛肉的进口价格已经连续八年上涨，对优质牛排的需求供不应求。2018年初，李荣欣和陈坤正式开始了最初的牛排切割业务。其中一个是大股东兼首席执行官，另一个是董事长兼前台交通经理。常见的武器是供应链和低价:澳大利亚草食牛腰肉牛排可以低至79元/公斤。

郑山牛肉价格低的原因并不新奇，甚至有所欠缺——解决了牛肉不容易卖给大商家的问题。由于从中国进口的牛肉必须由整头牛进口，即使在国外分割得很好，也必须由整头牛购买，这就包括了两个尴尬的存在——优势产区地位差的牛排和非优势产区地位好的牛排，这些牛排很难进入高端餐厅，但质量很好，做牛排太浪费了。他们是牛肉商的痛点，他们擅长吃牛肉和在牛排启蒙市场做生意。

“那些花100元买不起澳大利亚牛排的人，可以花20元买一份草料牛排。”与我们合作的(贸易)公司每月能做2亿元的牛肉生意，但在我们合作后的第二年，它实现了7亿元。因为我们是他的杠杆，解决了(难卖的)部分，我们的账期也很长。”李荣欣告诉棱镜。

2018年，牛肉兄弟首先在淘宝上直播，然后开设了一个推广牛排的账户。网络上充斥着挑战传统认知的内容，如“炸牛排要密封”、“因为自来水脏就不要洗牛排”等；当然，也有很多争议，说他把煎牛排当成了偏见。

与销售化妆品和3c产品的从业者不同，早期的牛肉(牛排)业务大多是老年业务，拥有雄厚的资本和丰富的进出口资源；然而，他们不善于洞察消费者，也不在品牌和知识产权上投入太多。电子商务渠道中的生牛排市场基本上还没有开始，许多消费者并不十分区分生牛排和合成牛排。厨师的牛肉兄弟通过教学视频成为一个大ip，不吃牛排的消费者应该吃原来切好的牛排；加上产业链的低成本资源，一个由一群互联网人士和产品经理组成的外行团队销售牛肉，并为自己成名。

2018年1月，正山食品在线商店开业，10个月后，在双11中获得牛羊肉制品销售冠军。双十一当天售出2700多万元，当月售出近5000万元；牛肉兄弟也成为了颤音平台gmv(网站营业额)的顶级电子商务专家。

天猫红葡萄酒顶级品牌之战

但在卖了几个月牛排后，李荣欣和陈坤发现他们可能误入歧途——因为他们没有赚钱。

如果你继续卖牛排，公司的现金流仍然会很好，但这并不意味着你可以赚钱，上限是存在的——牛排是卖方市场，定价权掌握在大贸易商手中，在正山开网店不能从根本上改变行业成本结构；如果上游想提价，郑山只能接受。

不得不卖些别的东西。红酒就是在这种情况下出现的。

牛排必须配红酒，这是同一个消费群体——男人占大多数，追求生活质量，关心性价比。与牛排的卖方市场属性不同，红酒是一个真正的买方市场，在海外产区有大量供应。许多酒厂和啤酒厂都对中国市场感兴趣，西班牙是价格最低的国家之一。对于国内市场，李荣欣确定大多数人可以接受的定量葡萄酒的价格是每瓶几十美元；超过150元的红酒属于另一个更专业的领域，这不是电子商务的最佳选择。

2018年7月和8月，牛肉兄弟开始以让消费者和同行们感到困惑的价格销售红酒——西班牙魔法风车干红，12瓶的正常价格为258元，抢购价格分别为218元和199元，相当于每瓶16元以上，与饮料价格相当。

不是每个人都有勇气以这个价格品尝红酒。但是牛肉兄弟去了西班牙，摇了摇头，给他洗脑解释为什么这么便宜:这种酒在西班牙的英国百货商店以1.94欧元一瓶的价格出售，接近国内单价。

在颤音上，牛肉兄弟有超过500万的粉丝。响亮的声音、拍桌子和重复的销售谈话已经成为标志，洗脑传播已经说服许多消费者购买肉类和红酒。还有很多粉丝在评论区互相取笑，问他们什么时候能把清华的房价和录取分数线压下来。

阿富精油和海狸屋的创始人卡弗非常看重牛肉干:“有一个郑山的牛肉干兄弟，他卖的应该是牛肉。”嗯，我对卖牛肉干不感兴趣。不过，这家伙并不一定非要用活货卖牛肉。他们认为既然牛肉卖得很好，那牛肉应该用来做什么？贝里兄弟和路德？好吧，我们就卖红酒吧——一瞬间，他们成了第一批天猫红酒。我的朋友醉鹅娘，天猫红酒一号店的原主，在浴室里哭了。毕竟，在她眼里，那些卖牛肉的真的不知道红酒，但是现实……”

卡弗称赞牛肉兄弟说风是轻的，云是轻的，但事实上它背后的故事是流血。

醉鹅娘韩，90岁，研究历史和酒。当她早年出国留学时，她成了一个网红，身份是"纽约学习女孩"，爱呕吐；后来，他回到中国创业，制作与红酒相关的原创内容，并出售红酒。她也是一个残酷的角色，也接受了许小平正格基金的投资。

2018年下半年，醉鹅娘和牛肉兄弟终于在一条狭窄的路上相遇。那年年底，醉鹅娘也卖了牛肉，并在外面讽刺了牛肉兄弟的假低价。后来，在这场激烈的辩论中，杜子建，一个市场的轰动人物，和王海，一个伪造者，都卷入其中...争吵过后，他们每个人都让步了，不得不让步——每个人都被授予一个月的头衔。

在颤音上，郑山的牛肉兄弟不见了，现在它被称为“牛肉兄弟的严格选择”。如果不是2018年的双十二和2019年的315，他们的销量会更好。牛肉兄弟也被上海市场监管部门罚款，因为他在视频中指责合成牛排危害儿童健康，并强烈赞扬了原切牛排。

到目前为止，对牛肉兄弟的评价仍是褒贬不一。粉丝们认为他是一个有良知的卖家，为消费者找到低价；反对者认为他是一个低质量的奸商。

麦克赚钱的方式

郑山食品能用十多块钱的红酒赚钱吗？特价有点困难，但正常价格还可以。

首席执行官李荣欣的策略是成为价格区间中的王者:“在低于150元的价格区间中，没有品牌或酒厂。”150元属于张裕和长城。我不会碰这个市场。我会打出20元一瓶红酒的牌子——神奇风车。每个人都想知道神奇的风车是否能赚钱。坦率地说，我不赚钱。赚钱基本上是困难的，但这并不重要。我很快就会开始赚钱。”

魔术风车的正常价格是两盒258元。以这个价格，他每瓶可以赚5元钱——有红牛兄弟带货，这样可以节省送货费用。

现在正山有两大资产，一个是品牌资产(牛肉和红酒)，另一个是流动资产(红人)。在颤音红利下，正山流动资产的增长速度已经超过了其自身的供给能力。2019年，618人获得晋升。早在6月16日，正山食品自己的库存就被空清空，只能预售；然后我卖给了青岛啤酒和百威啤酒，赚了一笔佣金。

比夫兄弟和他的同事可以把货物带给更多的商人。该公司决定进行第二次转型，而mcn(多频道网络的全称，一般指短片内容制作和网红经纪代理)是转型的载体。施华洛世奇是最好的作品。今年8月5日，在七夕之前，牛肉兄弟在一段视频中卖出了25000条施华洛世奇项链，并以3-4倍的价格将商品带给了考拉。

结果，超级推销员牛肉兄弟从吃喝变成了穿着，住在家里制造日用化学品...房价和清华分数线可能还得等。

现在，享受男性市场好处的牛肉兄弟蓝海·李鸿仍想在淘宝上直播威亚和李佳琪。

然而，伟亚和李佳琪拥有超大型的业务团队来选择产品和联系业务；正山食品有几十名产品经理，可能没有其他人的业务团队多。李荣欣说:“吸引投资的能力是我们的瓶颈。我们不能同时联系这么多好商品。我厌倦了寄样品。因此，我最终选择的方式非常简单。通过与平台的合作，我们与考拉签署了年度框架协议，每年为他带来5亿件商品。”

类似的合作组织包括贵宾商店、海洋码头和卖货物和赚取佣金的牛肉伙伴。

从2018年底开始，麦克开始在积极快乐的时代孵化更多的红色人。除了牛肉兄弟，还有带盐的小冠老师和卖海鲜的米坦，他们都有大约170万粉丝。几个中年叔叔的食物构成了幸福时代的流动责任。

事实上，把商品带给人们并不是偶然的成功，机构的精细化运作才是王道。郑山和郑欢依靠颤音红利和一套商业实现逻辑:达伦的声音频率是370-420赫兹，李佳琪和威亚都在这个范围内；即使视频内容是重复的，也必须一直发送。颤音帐户的上限是每天50。数量越多，网站营业额越高；与快手相比，高价商品很难用颤音交易，最好低于99元；颤音即使是零粉丝也能卖货，但前提是视频内容应该是“爆炸式”的；卖东西的视频要直接报价，没有报价的购物车开盘率会低35%；甚至产品详细信息页面的颜色也会影响营业额。

2018年，牛肉兄弟和李荣欣的生意很红火，但没有赚到钱；2019年，他们说该公司的gmv将达到6-7亿，其中一半以上将是商品销售；商品佣金的行业水平在10%以上。扣除一些送货成本和公司运营成本后，今年盈利几千万不是问题。

在2019年的双十一，正山食品的氛围并不那么紧迫:它自己的葡萄酒和牛排业务已经步入正轨，和2018年一样好。在大促销期间赚钱太难了，但必须保持排名；五个kol的日程已经排满了，他们正在振奋精神。他们计划给顾客带来更多的商品。

来源：央视线