李保芳掌舵贵州茅台的500天

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“茅台是用来喝的，不是用来煎的。”

中秋节和国庆节前，李保芳抛出狠话，配合打击经销商、增加供应链、开辟新渠道等价格控制组合重拳，最终使茅台的价格飙升暂时得到遏制。

当然，这只是李保芳在茅台上任以来重点推广的几个实际项目之一。

2015年，李保芳·空来到贵州茅台，担任董事兼总经理。掌管茅台酒18年的袁仁国倒台后，李保芳于2018年5月11日接任董事长，并正式执掌这艘价值万亿美元的巨轮。

自上任以来，李保芳一直软硬兼施。除了控制价格和稳定市场，李保芳还大幅清理经销商，梳理公司结构，并在茅台以外推出一系列葡萄酒。同时，他放弃了国酒商标之争，改善行业关系，积极拓展茅台的朋友圈...

然而，李保芳还有很长的路要走，不仅要在袁仁国时代消灭沉珂，还要做出更大的挑战。在茅台即将完成“突破一万亿市值、突破1000只股票、突破1000亿销售收入”的目标后，公司将何去何从？

控制价格，稳定市场

虽然天妃茅台的官方零售价为1499元，但近年来几乎无法以官方价格购买。中秋节和国庆节前，天妃茅台从各大渠道售出近3000元。

人们对天妃茅台的追捧主要来自对茅台涨价的预期。

在袁仁国执政的18年间，茅台的价格上涨了12倍，出厂价从185元上涨到969元，终端零售价从220元上涨到1499元。

收藏的属性导致商品在各个环节的炒作和囤积，从长远来看，这将透支贵州茅台(600519.sh)的业绩预期和稳定性。

2017年，贵州茅台首次发布声控价格。时任董事总经理的李保芳表示:“经销商卖酒赚钱是必要的，但普通人买得起也是必要的。”

2019年上半年，飞天茅台价格飙升，在消费旺季到来之前，贵州茅台打了一场真正的价格控制战。

一是加强经销商管理。

一直以来，贵州茅台的销售都是以平面区域分销为主，直销为辅。2018年贵州茅台酒总销量为6.22万吨，其中销售渠道为5.99万吨，占96.30%；分销渠道实现营业收入691.89亿元，占公司营业收入的94.05%。

以天妃茅台为例，经销商以969元的出厂价从公司拿到货后，会提价卖给销售终端，这在业内被称为批价，形成一个巨大的寻租空间。2019年上半年，很多地方一批的价格超过了2000元。

在8月7日召开的贵州茅台价格会议上，李保芳开门见山地说:“今天是价格会议。控制价格，而不是稳定价格。”

本次工作会议要求经销商严格执行“80%的销售额全年累计到位”的计划。商店或营业场所的直销部分不得低于当年累计到货量的60%，团购和批发部分不得高于当年累计到货量的20%，库存比例不得高于当年累计到货量的20%。

第二，通过改善供求矛盾来增加投资和稳定价格。

9月18日，贵州茅台发出《关于经销商实施第四季度剩余计划和提前配售指数的通知》，要求经销商在9月份实施第四季度剩余计划和提前配售指数。

中秋节和国庆节前夕，贵州茅台集中向市场投放了7400吨茅台。同时，公司表示，2020年元旦和春节期间将合理安排茅台的市场容量。

为了保证政策的实施，李保芳率先暗访经销商，从处罚经销商到取消经销商资格，令非法经销商胆战心惊。

通过多项措施，茅台的价格暂时稳定下来。然而，茅台酒的产能限制一直存在，供大于求是正常状态。从长远来看，如何控制茅台的价格对李保芳来说仍然是一个巨大的挑战。

畅通渠道

在李保芳正式执掌贵州茅台之后，他开始清理经销商系统。

2018年，公司国内经销商减少607家，其中茅台经销商437家，当年增加的主要是一系列葡萄酒经销商；2019年上半年，公司茅台酒经销商数量减少了近100家，增加的仍主要是系列酒经销商。

在被清洗的茅台酒经销商中，大多数都是通过不正当手段获得分销权的。

据媒体报道，在过去的一年里，贵州省有514家经销商取消了茅台酒的经营权，这些经销商全部获得了非法经营权。

贵州茅台的目的也很明确，清理一些经销商，增加直销规模，以加强对市场和价格的控制。

李保芳掌权后，拓展新渠道成为既定政策。根据之前的安排，贵州茅台计划在2019年投入3.1万吨茅台，其中约1.7万吨将投入经销商，其余将用于拓展直销渠道，包括与商场的合作和电子商务渠道。

2019年4月，贵州省招标投标公共服务平台发布了《贵州茅台首批地方商户及门店公告》。该公司计划在贵州选择三家当地超市，总共供应200吨茅台。

6月，贵阳李猩百货集团有限公司、贵州华联超市有限公司、贵州合力购物有限公司入围。

随后，经过公开招标，华润万家、康诚投资(大润发)和吴梅成为茅台全国超市和门店的首批经销商；天猫超市和苏宁乐购成为茅台的全国综合电子商务企业，这是茅台首次推出综合电子商务渠道。

10月8日，天猫超市和苏宁乐购的茅台酒正式上市。虽然《牛的幻影》还在，但它最终在直销渠道中达到了更高的水平。

与此同时，市场上传言已久的茅台集团营销公司也于4月30日正式成立。斑马消费者发现公司注册资本为10亿元，茅台集团持有100%的股份。

然而，此举遭到了市场的激烈反应，并收到了交易所的询证函。作为贵州茅台的控股股东，茅台集团成立了自己的营销公司出售茅台，这将形成大量的关联交易，增加利润转移的可能性。

在回复函中，贵州茅台明确了与茅台集团营销公司关联交易的上限:去年年末年销售额不超过上市公司净资产的5%，2019年不超过56亿元。

放弃国家葡萄酒商标

李保芳在品牌方面最重大的举措是放弃国酒茅台的商标。

茅台多次申请“国酒茅台”商标，最接近成功的一次发生在2012年。同年7月，商标局宣布“国酒茅台”商标通过初审。

这遭到了业内许多葡萄酒企业的反对。五粮液、汾酒、方水晶、郎酒、社德酒等企业都认为“国酒”的商标不应被贵州茅台垄断。在短短三个月的公示期内，商标部门收到了95份异议。

2018年5月，商标主管部门作出复审决定，驳回“国酒茅台”商标注册申请。根据该决定，独家使用“国酒”商标将对市场公平竞争秩序产生负面影响，违反《商标法》的有关规定。

三个月后，茅台申请撤回对“国酒茅台”商标行政诉讼的诉讼，并“向有关各方真诚道歉”。这也意味着茅台完全放弃了“国酒茅台”商标的申请。

当时，李保芳还致信汾酒集团董事长李秋喜，就“国酒”商标诉讼案致歉，称“希望通过努力，尽快消除此次事件的影响，以换取汾酒等企业的理解，共同促进竞争与合作的发展。”

2018年9月底，贵州茅台官方微信公众账户由“国酒茅台”变更为“贵州茅台”，市场传言茅台即将停止使用“国酒茅台”商标。

然而，真正着陆需要九个多月。今年6月，李保芳表示，“国酒茅台”的商标将在6月30日前停止使用。茅台酒厂的所有标志、专卖店的卷首和酒瓶上的商标都被替换掉了。

从“国酒茅台”到“贵州茅台”的商标不仅体现了茅台酒老板的责任，也规避了许多风险。

制作一大系列的葡萄酒

在2019年博鳌亚洲论坛上，李保芳表示，茅台的最终年产量为5.6万吨，在完成6600吨产能扩建后，不会再扩建。他还明确表示，茅台在未来一段时间内不会涨价。

那么，贵州茅台如何解决业绩增长的问题呢？

答案是制作一大系列的葡萄酒。

系列酒主要指《贵州茅台年报》中单独列出的茅台王子酒、茅台迎宾酒和来茂酒。

在贵州茅台2018年股东大会上，李保芳表示希望在未来几年，系列酒和茅台的产量将“平分”。

2018年，贵州茅台大规模裁员。当年，公司国内经销商增加了615家，其中酱香型系列酒是主要经销商。

2019年上半年，该公司将分销商的重点调整到葡萄酒系列。本期增加了21家经销商，主要是一系列葡萄酒经销商；同时，为了增强经销商的整体实力，对部分酱香型白酒系列经销商进行了清理和淘汰，减少了494家酱香型白酒系列经销商。

在战略的祝福和渠道的推动下，系列葡萄酒强势崛起。2018年，茅台销售收入654.87亿元，同比增长24.99%；系列酒销售收入80.77亿元，同比增长39.88%。

2019年上半年，贵州茅台系列酒销售收入46.55亿元，同比增长16.57%。系列葡萄酒预计全年将达到数百亿英镑。

梳理管理结构

随着袁仁国的倒台和李保芳执掌贵州茅台，人事发生了巨大变化。

自2018年5月11日不再担任贵州茅台董事长后，李桂生副总经理、赵董事、王副总经理的任期分别于2018年7月、9月、11月届满。赵退休，王调任贵州，55岁的李桂生因病不能履行职务，不再担任公司副总经理。

那一年，李保芳接替袁仁国出任公司董事长，同时代表贵州国有资产的任立井和王岩出任董事。

2019年7月，不再担任公司总经理，由李代理；何子婴不再担任副总经理兼首席财务官，而是来自贵州银行空.分行的刘刚

值得一提的是，贵州茅台近10年来没有设立过一个总经理职位，一直是“董事代理总经理”。

上市公司背后的茅台集团，人事变动更加频繁。最近一次是10月9日，茅台集团对干部队伍和职称进行了大规模调整，共有35人进行了交流和提拔，重点是来茂公司。

与此同时，茅台也在通过瘦身调整其体系。

据斑马消费者调查，茅台集团下属有53家子公司，二级子公司和下级公司下属有数百家子公司，涉及金融、房地产、酒店、文化旅游、农业和交通等行业。

根据规划，茅台集团将于2019年完成对分公司(子公司)的清理整合，公司管理水平原则上控制在三级以内，不设立四级及以下的分公司或子公司。

李保芳表示，茅台集团的“瘦身”目标是集中精力把主营业务做大做强，让好的能赶上坏的，亏本退出。

已经登陆的大规模股权清算是撤出西藏5100。

西藏5100成立于2015年7月，初始注册资本为1亿元，茅台集团投资5000万元持有50%的股份。在垄断高铁市场的5100矿泉水背后，西藏5100与西藏水资源(01115.hk)公司有着深厚的关系。

2019年5月，茅台集团撤出西藏5100。公司注册资本变更为5000万元，公司名称由茅台集团西藏5100矿泉水有限公司变更为西藏5100矿泉水有限公司

李保芳的公关政策

自2018年以来，李保芳一直忙于会议、访问和会晤。

最引人注目的6月，李保芳先后去了人民日报、新华社、网易和凤凰城。此外，央视之前参观过，新浪和搜狐见过面，而李保芳最核心的主流媒体也参观过码头。

虽然所有的拜访和会议都可以用以下的含义来概括:你们是茅台旗下的主流媒体，你们是我们具有战略价值的媒体资源，你们都是我们茅台的老朋友。

然而，李保芳的公关策略是帮助茅台摆脱作为万亿国有企业老大哥的态度，并获得无数的流量。更现实的考虑是，李保芳频频亮相，茅台频频上头条，这也稍稍消除了袁仁国事件的负面影响。

除了媒体之外，李保芳各界的访问和会面拓宽了茅台的朋友圈，增加了跨境合作的可能性。自2018年以来，与茅台达成战略合作的企业包括阿里巴巴、中国自由贸易集团、中粮集团、物美集团、华大基因(300676，sz)、金螳螂(002081.sz)等。

来源：央视线