从农村刷墙广告看下沉市场崛起

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据推测，大多数中国人对乡村墙壁广告并不陌生。简单明亮的颜色和吸引人的海报让人们看着就很难忘记。根据作者对80后的记忆，给人印象最深刻的墙壁广告无非是具有典型公益性质的墙壁广告，如“少生孩子，幸福生活”和“先修路，后致富”。然而，细心的人们可能会发现，如今，这种口号式的农村墙报广告逐渐淡出人们的视线，更多的是具有现代品牌的商业广告，如通讯、电子商务、汽车等。

从最初的经典乡村墙广告“少生多树”和“先修路后致富”等。，它已经变成了互联网电子商务平台、手机制造商、汽车和房地产巨头的各种广告。许多年前，也许没有人想到，这座矗立在农村田野中央的砖墙会成为宣传和推广这些新经济、新模式和新产品的战场。

这面墙还是那面墙。最多，泥砖墙被红砖墙取代。改变的是不同时代人们日益增长的物质和文化需求。换句话说，根本原因在于广大农村地区的真正崛起和三、四线城镇市场的萎缩。

毫无疑问，所有品牌都竞相在农村投放广告，这是农村市场竞争的背后。当城市人口达到一定发展阶段时，寻找新的增量用户成为企业继续扩张的关键点。当前国内市场形势也充分显示了农村和三、四线城镇的巨大潜力和弹性。与喜欢“家”并通过互联网和电视了解新产品的城市人不同，农村人和城市居民更信任身边熟悉的事物。正因为这样的消费特征，乡村壁画广告已经成为最“简单而粗鲁”的方式。

除了通过红包奖励等方式在下沉的市场中吸引互联网用户外，乡村墙广告还是一个很多人非常重视的沟通渠道。率先进入农村地区和三、四线城镇的新经济代表们已经尝到了甜头，比如有趣的头条新闻和许多争斗。这些互联网新经济企业的成功充分显示了这个正在下沉的市场的消费实力，也刺激了更多的品牌和机构继续陆续进入这个巨大的市场。

淘宝、京东和苏宁都不例外。最典型的例子是苏宁。在2018年底的一次采访中，苏宁购物总经理张奎明确表示:“2019年我们将刷10万个农村墙报。”这背后的根本原因在于，一线和二线城市的市场几乎饱和，因此他们将目光投向了规模较小的五线城市，甚至农村市场。

事实上，互联网公司已经在农村墙上做广告很长时间了。由于智能手机的普及和一线人口红利的瓶颈，2014年，互联网公司开始在墙上做广告，农村城镇的土墙、砖墙和石墙上出现了一系列流畅有趣的广告口号，成本低、时效性快、效果好。随着快递物流的发展，通过互联网上的一条线和一部手机向农村和小城镇居民运送外部产品的最后一公里已经开通，大城市的品牌和生活方式已经在日渐衰落的市场中一个接一个地带给消费者，呈现出遍地开花的趋势。应该说，墙画广告促成了低迷市场的准确活跃。

壁画广告的变化背后，反映了农村和小城镇居民生活的变化。不难发现，日益受到新经济、新品牌和新产品重视的低迷市场，正呈现出质量特征。低迷市场的增长不再是低质量和低价商品的同义词。低迷的市场对优质商品也有巨大的需求，低端商品正逐步被中端品牌商品所取代。从最初的饲料、化肥和农业机械，到后来的手机、汽车和房地产，越来越多的产品或消费广告，如通讯、旅游、保险和文化消费都发生了变化。

下沉市场从在苏醒启动以来，已经变得越来越成熟和强大。一方面，这是由于农村和低线城市的消费升级和政府政策的积极引导；另一方面，社交电子商务等新的电子商务形式的出现迎合并满足了不断下滑的市场的消费需求。墙壁广告本身在这个特定的舞台、场景和群体中扮演着重要的媒介角色。

同样，保持不变的是长城，而是农村市场的价值。农村市场价值的变化将继续演变和发生，而这堵墙将成为市场观察这种变化的一面镜子。我希望这面镜子更加真实客观，少一些虚假宣传；更健康的风格，更少的物质庸俗，见证着消费者在低迷的市场中追求更好更幸福的生活。

(作者是《证券时报》记者)

来源：央视线