达芙妮转战运动市场

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达芙妮，女鞋中的“宝马”，现在正在体育市场上努力。几天前，达芙妮发布的2019年中期报告显示，净利润亏损近4亿港元。这是达芙妮连续第四年亏损。事实上，除了达芙妮，当地的皮鞋品牌还有百丽、富贵鸟、红蜻蜓、怡康等。越来越不景气，他们开始转向运动鞋和休闲鞋市场。据业内人士透露，老皮鞋企业需要突破自身的桎梏。虽然可以选择换运动鞋，但他们也面临着来自专业运动鞋市场的挑战。

损失缩小了

最近，达芙妮提交的2019年中期成绩单继续呈下降趋势。财务报告显示，达芙妮当期营业收入同比下降37.9%，至14.03亿港元，毛利润同比下降39.7%，至6.51亿港元，净亏损同比缩小20.96%，至3.94亿港元。

根据财务报告，今年上半年，达芙妮核心业务同店销售额同比下降19.6%，总营业额同比下降38.4%，至12.81亿港元。核心业务毛利率下降0.5个百分点，至42.5%，主要是由于上一季度清洁产品和平均销售单价的下降。

值得注意的是，在2015年至2018年连续四年亏损后，今年上半年的净亏损同比有所收窄，但仍亏损3.94亿港元。《今日北京商报》记者查阅了过去的财务报告，发现达芙妮的收入从2014年的103.56亿港元继续下降，2018年仅剩下41.27亿港元；毛利润也从2014年的57亿港元降至2018年的20.61亿港元。2015年可以被视为达芙妮业绩的分水岭:从盈利到亏损。到2018年，达芙妮的亏损进一步扩大至近10亿港元。

除了经营业绩，达芙妮门店的数量也再次下降。根据达芙妮2019年上半年的财务报告，截至2019年6月30日，其门店总数为2208家，不到高峰期6881家的三分之一。

需要指出的是，仅2019年上半年，达芙妮就关闭了612家店铺，平均每天关闭3家店铺。对此，达芙妮在财务报告中也解释说:“经济环境不好，数字技术的发展也改变了消费者的行为，导致达芙妮的门店关闭，同店销售额下降”，而且“损失也受到清理产品和平均销售单价下降的影响。”

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，达芙妮由于竞争力下降而连年亏损。达芙妮品牌是众所周知的，但近年来的转型并不成功。“关闭和转向，商店不多，止损路径做得更彻底；然而，它也面临着销售店的销售业绩将继续下降的风险。”程伟雄说。

连续变换

程伟雄提到的达芙妮转型始于2017年。

达芙妮成立于1990年，主要从事女鞋的生产和销售，曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年，达芙妮上市了。2006年，达芙妮作为大人物率先进入电子商务渠道。2013年，其市值超过170亿元人民币。作为一个成立近30年的女鞋品牌，达芙妮曾经实现每年销售5000万双女鞋的业绩，并一度占据近20%的市场份额。

面对多年的亏损，达芙妮也想到了新的消费和市场环境的变化:迅速缩小以前快速扩张的店铺，将步行街和商业街的店铺转移到购物中心。此外，自2017年以来，达芙妮更新了店铺并更换了标识；；为了吸引年轻消费者，达芙妮推出了与美国时尚品牌周笔畅和迪士尼的跨界产品。

虽然达芙妮在公告中说“转型以来已经取得了初步进展”，但目前达芙妮的转型确实不成功。达芙妮执行董事张曾表示:“达芙妮不可能完全成为一个时尚品牌，其历史品牌价值仍然是性价比高的大众女鞋，市场不可能完全颠覆它。”

事实是一样的，美女、富贵鸟、红蜻蜓、千百度、益康等。变得越来越沮丧。以富贵鸟为例。这款曾经的“县男鞋肩把”于2013年底登陆香港主板。在接下来的三年里，净利润下降了约2/3，2017年上半年的净亏损超过了1000万元。那年的中期报告显示负债总额接近30亿元。最终，这只富有的鸟破产了。由于负债累累，富贵鸟创始人林国强的子女甚至放弃了直接继承父亲的遗产。

让我们再次见到贝尔。百丽女鞋连续12年在中国女鞋销售排行榜上排名第一，是中国第一个女鞋品牌，占据中国鞋业的半壁江山。2007年，百丽国际在香港证券交易所上市，市值超过1500亿港元，被称为真正的“鞋王”。

然而，百丽无法逃脱工业衰退的趋势。贝尔的表现在2015年大幅下滑。2017年7月，百丽国际宣布从香港证券交易所退市。

在2018年五家皮鞋上市公司中，虽然红磡没有亏损，但其收入和净利润均呈下降趋势；达芙妮和钱百度遭受了损失。唯一的好转迹象是周六，显示出轻微的上升趋势，但收入仅同比增长1.9%。

中国制鞋企业为何集体停滞？时尚产业投资人、友谊国际首席执行官杨大军表示，中国皮鞋企业几乎总是走大众路线，以价格取胜，在产品质量上没有花太多精力，在定位上也没有走出差异化。

运动“良方”？

值得注意的是，在经济衰退中徘徊的中国制鞋企业对体育和休闲领域产生了集体兴趣。例如，达芙妮在今年的中期财务报告中表示，将推出更时尚的运动鞋和休闲鞋等类别。9月8日，百丽国际体育商业线及其全资子公司陶博国际通过了HKEx上市听证会。二康还发起了“二康运动”。

这些只是中国制鞋企业开发运动鞋和休闲鞋的冰山一角。然而，再次转向运动战场的皮鞋企业却有了“拉抽屉”的意思。十年前，为了专注于开发女鞋，达芙妮放弃了运动鞋和服装品牌的代理权，包括耐克、阿迪达斯等体育用品巨头。

一些分析师指出，这种现象有其合理性。一般来说，在比较发达和成熟的国家，鞋类市场以运动和休闲为主。随着中国消费者的快速成长和成熟，多样化的场景和个性化的审美需求，对运动鞋和休闲鞋的需求也将增加。在中国市场，与皮鞋企业不同，运动鞋企业欣欣向荣，安踏、李宁、特步和361度中国体育用品做得很好。

"运动和休闲类别的引入并不意味着它可以被超越."程伟雄表示，传统皮鞋品牌将目光放在运动和休闲上不一定是出路，而是要承担更大的投入成本。

程伟雄建议“欲速则不达”。在找到正确的方向之前，做好主营业务和主要品牌是Return的初衷。变小并不可怕，但它需要能够生存。可怕的是成为一个大而无利可图的企业。”

来源：央视线