“改口”做广告 老干妈求变

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从不做广告的老甘妈用一段神奇的视频“走出圈子”。近日，北京商报记者发现，一段老奸巨猾的广告视频在整个微博平台上走红:神奇的剪辑、鬼神之舞、不断流传的洗脑神曲，吸引了一大批“米圈女孩”，并长时间保持热度。老甘妈，一直认为自己是“不上市，不宣传，不融资”，现在开始做广告。业内人士不禁猜测，老甘妈似乎在新管理层接手后寻求新的突破。

据业内人士介绍，随着辣椒酱市场的不断扩大、利润的不断上升以及新进入者的不断增加，老干马在行业中排名第一，但求变的焦虑也在不断增加，尤其是面对品牌老化、营销手段滞后等问题，新管理层更渴望变革。

手推广告

最近，多年没有做广告的老甘妈，通过一段关于鬼魂和动物的视频登上了微博热门话题的名单。《今日北京商报》记者了解到，在微博平台上，这则关于老干马的广告视频下有超过4万条评论，几乎都是关于老干马辣椒酱的热门话题。

微博平台上用户对老干马的热议也在一定程度上反映了老干马在年轻人中的受欢迎程度。数据显示，微博平台用户中16-25岁的人群占活跃用户总数的61%。

这一点也反映在《今日北京商报》记者关于老干马的问卷中。根据收集到的数据，在喜欢老干马的消费者中，20-39岁的年轻人占了很大比例。

“这个群体是伴随着互联网的快速发展而成长起来的一代人，互联网已经成为与它交流的重要渠道，这也使得互联网成为广告和营销的温床。这就是为什么许多辣椒酱品牌选择在互联网上做广告。”例如，据行业分析师称，“网红辣椒酱”品牌“湖邦”，通过大量的片头电影发布会、明星带货、网红推荐、微博热搜索等广告营销方式，迅速收获了大量年轻用户。

中国食品(香港股市00506)行业分析师朱表示，对于传统的老牌企业来说，利用互联网突破自身广告营销的局限是一条捷径。特别是随着整个新生代人口的增长，消费者的变化和消费的分层，老甘妈要想保住这个市场，就必须投入更多的精力在创新上，无论是在经营理念上还是在广告营销上。

对于消费者来说，企业可以通过加强广告来提升自己的形象。在《今日北京商报》对老干妈消费者的调查数据中，46%的消费者认为老干妈需要通过广告来增强其影响力。

九德定位咨询公司创始人、战略定位专家许表示，广告对于企业品牌的发展至关重要。除了塑造品牌和加深认知度，开发更多的潜在用户也能在一定程度上拓展市场。对于老甘马来说，面对一些市场冲击，新管理层急于在上任后调整经营战略和营销形式，以应对整个市场的发展趋势。

第一名

虽然业界对老甘妈的第一个广告有很多猜测，但毫无疑问，老甘妈仍然占据着辣椒酱市场的榜首。1996年以前，还在卖果冻的陶华碧，从没想过自己会走上辣酱“国家干妈”之路。

1996年，陶华碧创办了老干马，从卖果冻到卖辣酱，老干马很快以“正品”崛起；1997年8月，“贵阳南明老干妈风味食品有限公司”成立；2005年，老干妈企业产值超过1亿元；2015年，公司产值超过40亿元，成为辣椒酱行业的绝对领导者；2018年，老干妈的年销售额达到约45亿元；2019年，销售额同比增长10.69%，占整个辣椒酱市场的10%。业内人士表示:“一路走来，从一个农民到一代民族企业家，陶华碧把老甘马推上了辣椒酱行业的领头羊位置。”

就品牌知名度和认知度而言，老甘马拥有其他品牌无法超越的优势。《北京商报》记者今天走访了几家超市，发现老甘妈牢牢占据了摆放辣椒酱货架上的“黄金位置”，占据了整个辣椒酱摆放面积的1/3左右。超市营业员说:“来买老干妈的人比较多，所以都放在方便的地方买。”

老挝因其广泛的消费基础而被置于“黄金位置”。今天，许多消费者告诉《北京商报》说，在选择购买辣椒酱时，他们会首先考虑老干马。在《今日北京商报》对老干马的调查数据中，73%的客户表示他们更喜欢老干马。一些消费者声称他们总是吃老干马辣椒酱，不管他们是单独吃还是翻炒，老干马辣椒酱都非常合适而且便宜。一位刘先生说:“我之所以选择老干马，主要是因为我信任这个品牌。”

值得一提的是，老甘妈的价格优势也是她占据榜首的关键。通过比较老干马和其他辣椒酱的价格，《今日北京商报》记者发现，老干马产品的价格基本上在8-12元左右波动。“这意味着如果其他辣椒酱品牌低于这个价格，他们将面临无利润的风险，而如果他们高于这个价格，他们将面临无市场的风险。无论如何，老甘妈在价格上有一定的主动权。”据业内人士称。

许指出，老甘妈在多年的发展中一直牢牢占据着辣椒酱市场的主导地位，尤其是在消费者的品牌认知度方面，老甘妈有着非常强势的地位。凭借品牌和规模优势，老赣马一直是行业中唯一的品牌，短时间内很难有对手品牌。虽然辣酱行业的进入壁垒不高，没有明显的技术壁垒，但要挑战老甘妈仍然很难。

保住工作不容易

目前，老甘妈仍然站在“辣椒酱王国”的顶端，但这并不意味着她一劳永逸地拥有了这个秘密。特别是新管理层上任后，其内部问题日益突出。2014年6月，老干妈股权结构发生变化，陶华碧仅将自己1%的股权转让给二儿子李妙星(原名李辉)，李妙星持股51%，李桂山持股49%。陶华碧逃脱了惩罚，老甘马进入了后陶华碧时代。

"陶华碧走了，带走了老甘妈的灵魂."这在业内广为流传，为今天的老干妈评价。事实上，在陶华碧离开后不久，老甘妈的坏品味的消息就不断传播开来。

据报道，在成本压力下，老甘妈放弃了贵州辣椒，转而选择了更便宜的河南辣椒。《北京商报》记者今天了解到，贵州辣椒的价格在12-13元/公斤左右，而河南辣椒的价格一直保持在7元/公斤左右，比贵州辣椒便宜5元左右。对此，记者与老甘马公司进行了电话采访，老甘马公司负责人以不便采访为由拒绝了采访。

除了不断的“变味”风波之外，老干妈还接连经历了两次“亏损”。2019年5月，老甘马的配方泄露，公司离职员工转到其他工厂，导致老甘马损失超过1000万元。同年8月，老甘妈的工厂着火了。据报道，工厂着火时的生产能力占老干马总生产能力的近三分之一。

在内部问题越来越明显的同时，市场也在不断地给老干妈施压。除了李锦记、范萨光、利民等老牌企业与老甘马竞争之外，一些有自己光环的明星车型也逐渐增多。2016年5月，资深歌手林依轮创立了“叶凡”。虽然他的目标是中产阶级和年轻的互联网群体，但凭借他的明星光环，他很快在互联网上走红。他在两天内卖出了3万瓶，在三个月内获得了8300万元的融资，估值为3.6亿元。2016年9月，相声演员岳云鹏创办了“嗨，皮皮·岳云鹏明星商店”，在推出的第一个月就卖出了18600瓶辣酱。之后，演员黄磊携手下步下步(港股00520)推出自己的辣酱品牌。

面对各种疑虑和市场冲击，老甘妈开始寻求改变。在9月的媒体采访中，老甘马表示，在未来的发展中，老甘马的品牌文化建设和推广将会加强，产品研发将会不断加强。

不仅仅是老甘妈渴望改变，也是消费者想要老甘妈创新。根据《今日北京商报》对老干马的调查数据，46%的消费者希望老干马改变广告，26%的消费者希望改变口味，30%的消费者希望改变产品类型，20%的消费者希望改变产品包装。

朱说，目前，中国快速消费品行业呈现出多品牌、多门类、多渠道、多情景、多消费的发展趋势。在这样的大环境下，一个企业仅靠自己多年的沉淀和积累来促进自身的发展，将是相对缓慢和不持久的。因此，有必要利用一些外部力量，如广告营销和资本市场，来完成企业的高级发展(港股01667)。

“无论是自身问题还是市场压力，老干马都面临着前所未有的挑战，这也在一定程度上迫使老干马寻求变革。此外，市场不会给老甘妈太多机会。“居安思危”是作为一个传统的老式企业所需要的反省。”对朱说道。

来源：央视线