每日互动CEO方毅：数据营销行业加速洗牌，六大角色重塑市场格局

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回顾过去几年的数字营销行业，各种新概念层出不穷。最近，当《每日互动》(Daily Interactive)首席执行官方毅谈到如何在数据智能时代进行品牌营销时，他提出了dmp“三极管效应”的新概念，并对当前数字营销生态中各角色应具备的精细分工提出了新的观点。

被低估的dmp的核心应该是品牌营销的“三极管”

在汽车行业，有一个有趣的笑话:如果你想知道玛莎拉蒂真正的潜在用户，只要看看4s店的门，看看那些拿起车的人是否是你想象中的用户，最后你会发现实际的人群与想象中的人群完全不同。因此，如何在茫茫人海中找到真实准确的目标消费者，已经成为许多品牌所有者的核心诉求。正是因为这种核心吸引力，dmp越来越受到品牌所有者的关注。

具体来说，通过dmp，我们可以在垂直行业中找到目标人群所拥有的许多优势特征，在充分挖掘这些特征的基础上，我们可以形成各种易于理解且具有真实消费者“温度”的标签，这样品牌所有者就可以准确定位人群，通过不同的标签组合实现目标。

此外，与汽车、母婴、奢侈品等垂直行业相比，日用化学品等大众消费品行业的客户基础更为一般化，即一种产品可以销售给每个人，但同时又具有细分化和个性化的特点。例如，每个人都需要牙膏，但在70岁和00后的大学生身上放同样的广告绝对是不合理的，所以大众消费品的营销核心是聚集和区别对待用户。例如，我们帮助高露洁对某一电器产品的购买用户进行了聚类，将目标消费者分为五类，如城市白领和家庭主妇，并详细列出了每一类的特点，以便了解在做广告时，应该用什么样的方法和内容为不同特点的消费者种草。

然而，dmp不仅帮助品牌所有者“认识人”，而且具有更大的价值，我们称之为“三极管”效应。三极管是一种控制电流的半导体器件，其功能是将微弱的信号放大成大幅度的电信号。在我看来，dmp数据服务对品牌所有者的最大价值是“三极管”效应。具体来说，在生产、营销和客户管理过程中，品牌会形成自己独特的第一方数据，包括品牌的广告数据、官方网站数据、大社会数据、crm数据等。这些数据比较准确，但是数据量很小，不能满足市场需求。因此，品牌要想取得更好的营销效果，就需要在原有的基础上进行拓展。

如上图所示，企业第一方的数据相当于准确的Y值，而dmp服务方有大量的X值。当一个品牌根据其第一方数据瞄准目标人群时，品牌所有者可以依靠dmp服务提供商的大量数据库，并使用相似算法来扩大人群，从而找到更多潜在的目标人群。例如，今年5月，我们帮助一个欧洲奶粉品牌，将其30万成员扩大到类似人群，最终找到3000万目标人群，从而帮助该品牌影响更多潜在目标人群，让品牌“营销”在确保准确用户的前提下释放更多能量。

你会被加冕还是被审判？要站在另一边，你必须站在一个好的位置

随着多重角色的进入，数字营销已经成为一个竞争激烈的领域，一个健康合理的数字营销市场应该具有科学分工、坚持责任、深化改进、共同发展的特征。

目前，市场上的许多公司都在不断地向行业的上下游部署，试图实现全链覆盖，例如，dmp参与dsp交付，监控方参与dmp预检查，这意味着他们同时担任运动员和裁判员，这将不可避免地影响客观公正的判断。

因此，在我看来，在整个数字营销链中主要有六方参与者；品牌所有者(A 1)、代理商(A 2)、数字信号处理器供应商(B 1)、媒体方(B 2)、预检验dmp (C 1)、监控方(C 2)需要各司其职，相互配合，共同推动数字营销真正落地，真正发挥其价值。

目前，除英美烟草外，国内dmp服务提供商不多，我们就是其中之一。但是，我们将基于第三方dmp的能力，专注于我们最擅长的方面，并为品牌所有者提供数据预检验服务。

整个行业也是如此。代理人、直销员、媒体和监督员应该坚守岗位，做好本职工作，而不是被利益所诱惑，偷窥其他参与者的利益。这将在很大程度上消除“黑箱现象”，并给广告商注入信心。

随着数据智能时代的快速发展，未来将更加注重应用场景，因此数字营销从业者需要依靠技术掌握更多的全维数据，同时通过对用户的深入了解和对场景的准确判断，为品牌数据驱动的决策提供依据，从而实现用户与品牌之间的美好联系。

来源：央视线