安踏特步361度冲刺一线市场

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8月26日，安踏发布了2019年上半年的财务报告。截至目前，安踏、特步和361度(港股01361)，这三家出生在晋江的本土体育巨头，已经递交了2019年上半年的成绩单。值得注意的是，晋江体育三巨头的收入和净利润都翻了一番。这也意味着本土体育品牌已经从低谷中反弹。不可忽视的是，在精彩的表演背后，晋江体育三巨头在品牌定位、运营模式、推广等方面同质化严重。这不仅会导致行业无序竞争，还会加剧同质品牌的洗牌过程。特别是，安踏、Xtep和361度都希望在一级和二级市场获得份额。然而，耐克和阿迪达斯是一线和二线城市体育市场无可争议的领导者。虽然本土体育品牌战略是必要的，但它面临许多挑战。

性能正在提高

从收入和净利润的角度来看，2019年上半年出生于晋江的三大本土体育巨头所交出的成绩单非常精彩。

根据安踏发布的半年度报告，截至今年6月30日，安踏集团的收入增长了40.3%，达到148.1亿元，在行业中排名第一；营业利润42.6亿元，增长58.4%；股东应占利润创新高，达到24.8亿元，增长27.7%，连续六年保持近20%的增长；整体毛利率上升1.8个百分点，至56.1%；营业利润增长3.2个百分点，达到28.7%；经营现金净流入达到34.4亿元；每个品牌的库存与销售额的总体比例保持健康；1000多万家高标准门店不断涌现，特别是新开业门店的效率较同期有了很大提高。

8月21日，特步国际(香港股票01368)发布了2019年上半年中期业绩报告。数据显示，Xtep同期收入为33.57亿元，同比增长23%；营业利润7.17亿元，同比增长21%；净利润4.63亿元，同比增长23%；整体毛利率从去年同期的43.7%上升至今年上半年的44.6%，增幅为0.9个百分点。值得注意的是，Xtep的鞋类销售收入同比增长8.1%，达到19.12亿元，而服装销售收入同比增长50.4%，达到13.56亿元，这两项都有助于毛利率的提高。

8月20日，361次发布的半年度报告显示，公司收入同比增长7.3%，至33.27亿元，净利润同比增长9.7%，至3.67亿元。从收入构成来看，童装、国际业务、电子商务等业务分别占12%、2%、13.1%和1.2%，其余71.7%为361度核心品牌业务。与此同时，361度鞋类和服装的平均批发价格分别上涨8.6%和32%，销售额分别下降4.4%和15%，毛利率同比下降0.7个百分点，至40.9%。

“从安踏、特步和361度提交的半年度报告来看，本土体育品牌已经走出低谷。与此同时，国际品牌耐克(Nike)和阿迪(Adi)在中国的快速增长，也带动了当地体育品牌的整体增长。”纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，锦江体育三巨头的良好表现也得益于民族潮流的兴起，这些体育品牌纷纷推出民族潮流产品，带动了销售。“民族潮流的兴起不是个别品牌的炒作，而是民族自豪感在推动本土品牌的再成长。”

游戏的融合

除了上述原因，在程伟雄看来，本土体育品牌“走出去”的国际化尝试给本土品牌带来了巨大的利益。

体育品牌国际化的特点是安踏、Xtep和361度不仅向海外扩张，还推出多品牌战略，加快收购国外品牌。

安踏在加速并购和扩大品牌领域方面的表现最为引人注目。据安踏相关负责人介绍，今年上半年安踏抢眼成绩单的支撑力来自公司“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，效果显著。

安踏的收购始于2009年。当时，安踏获得了菲拉在中国的商标使用权和经营权。经过十多年的经营，菲拉逐渐成为安踏高端产品线的标志性品牌。

此外，安踏还走上了并购之路，构建了多品牌矩阵。目前，安踏拥有德桑、歌乐、菲拉儿童、晓晓牛、科龙体育、斯潘迪、安踏、安踏儿童等多个品牌。特别是，今年安踏还斥资46亿欧元完成了对始祖鸟母公司amer sports的收购。

正是这种持续的“买入买入买入”使得安踏的表现和市场价值远远领先于本土运动品牌。

也许我看到了安踏多品牌战略的红利，其次是Xtep。今年3月，克斯特普收购了麦尔和圣康妮。五个月后，Xtep完成了对三个品牌的收购:“k-swiss”、“钯”和“supra”。

在8月21日于香港举行的Xtep 2019年中期业绩发布会上，Xtep董事长兼首席执行官丁表示:“集团今年正式推出多品牌战略，标志着Xtep的一个新的里程碑。”他对Xtep的未来做了如下规划:坚持多品牌联合战略，将公司发展成为全球时尚体育用品企业。

与安踏和Xtep相比，多品牌经营战略可以在361度看到，但速度和规模都不快。自2009年以来，361度多品牌经营战略已经确定，361度童装和361度国际系列相继推出。2013年，361度与一家古老的北欧运动品牌公司one way合作，建立了一个合资品牌，并于2015年下半年在中国正式开店。单向专注于高端户外运动用品市场，也是唯一的361度高端品牌。

“以安踏为代表的福建体育品牌在品牌定位、运营模式和推广上同质化严重。如果中小企业能够理解，福建体育品牌已经有了相当大的量。如果这一群体仍然不愿意创新，采用追随安踏的做法将不可避免地导致与品牌的无序竞争，也将加剧此类品牌的同质化。洗牌过程。”程伟雄直言不讳地说道。

渴望晋升

从另一个维度来看，消费场景的变化也推动了安踏、Xtep和361度的快速发展。“基于当地3456线中国市场由休闲向体育休闲场景的转变，奠定了当地体育品牌市场的基础。”程伟雄说。

同时，有分析师指出，无论安踏、特步还是361度，通过战略调整和营销创新，当前品牌发展已经进入一个新阶段，不再满足于盘踞在五线城市，开始在一二线城市发挥实力。

在进军一线和二线城市的艰难战役中，安踏在晋江体育三巨头中的脚步也相对较快，对菲拉的依赖在一线和二线城市收效甚微。据安踏相关负责人8月26日表示，安踏一二线城市的门店比例已经达到40%以上。上述安踏负责人表示，“从行业角度来看，三四线城市是增长最快的地方，包括耐克和阿迪都在下沉。安踏集团现在的布局主要是以菲拉、迪桑特和阿米尔为一线市场，现在效果很好。对于安踏的母品牌来说，它是一个跨越所有城市的流行品牌。

“在一线和二线城市，安踏仍无法达到与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)对抗的水平。”上述知情人士直言，对于安踏而言，在一、二线城市布局只是第一步，要真正扎根于一、二线城市还有很长的路要走。

除了安踏，特步和361度也对一线和二线城市有抱负，并已开始相应的计划。

在收购梅勒和圣康尼时，丁水泊说，Xtep过去常常在四线城市开设店铺。未来，合资企业将主要在一线和二线城市的高端市场开设门店，还将在香港和澳门开设旗舰店。

8月9日，nba亚洲明星林书豪正式与Xtep签约。双方签订了一份为期三年的合同，平均每年的签注费为250万美元。Xtep与林书豪签订了合同，这也意味着Xtep正式进入了篮球领域。这次，Xtep发布了“篮球产品联合创作计划”，希望通过产品联合创作的形式，创作出真正满足消费者需求的篮球产品。

在业内人士看来，进入篮球场无疑可以支持Xtep向一线和二线城市进军。

在品牌重塑战略中，361度明确表示，未来三年，361度将在一、二线城市运营1000个篮球场，通过“篮球进社区”接近最广泛的大众体育市场，并期望主要消费者从低端市场转移到一、二线城市。

但国内体育品牌要在一线和二线城市扎根并不容易。以361度为例，据其年报显示，截至2018年底，361度共有5539家门店，其中74%位于三线城市以下，一线和二线城市分别占7.4%和18.6%，占26%。

“361度在品牌重塑过程中仍集中在三个四线城市，专攻低端市场，在提升品牌形象和品牌溢价能力方面明显滞后。”一些业内人士对此进行了分析。

“如果他们不挑战一线和二线市场，像阿迪和耐克这样的国际品牌可以在第345条线上挑战本土品牌；本土体育品牌有必要进入当地一线市场进行橱窗展示。”程伟雄说，安踏、特步和361度渴望在一线和二线城市获得一些东西。然而，根据本土品牌的实力，很难与国际品牌竞争。做不必要的浪费没有什么意义。最好是继续巩固原有的优势市场。在窗口市场学习国际品牌的运营能力、品牌推广和产品研发能力，做好用户市场调研，把握国际品牌的弱势和不足场景，仍然有机会进入一线市场走向全球。

来源：央视线