豪掷100亿 宜家能否止跌

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“宜家对中国市场充满信心，2020财年的投资额将成为宜家在中国历史上最大的年度投资额。”8月22日，宜家中国区总裁安娜·帕夫拉克·库利加(anna pawlak-kuliga)在接受《今日北京商报》采访时透露，宜家将在2020财年(2019年9月1日至2020年8月31日)在中国投资100亿元人民币，用于商场运营、人才引进和数字化。

过去，宜家在中国市场走下坡路。宜家预计，2018财年宜家中国的销售额同比增长9.3%，比2016年的19.4%低10.1个百分点。此外，中国宜家商场的游客增长率也大幅下降，2018财年的增长率从前两年的20%降至9.6%。

宜家在中国的增长率下降能以100亿元的牺牲来停止吗？

加快开店速度，扩大覆盖面

100亿元，首先，将被商店切断。

宜家正在加快开店速度，而不是缓慢的步伐。“未来4个月，广州、郑州、贵阳和长沙将新开4家购物中心。”中国业务发展副总裁弗朗索瓦·勃朗特(Franois Bronte)表示，加快开店是为了扩大市场覆盖面，扩大消费者覆盖面。

自1998年在上海开设第一家购物中心以来，宜家一直在以自己的速度开发购物中心。2015年，宜家开始加速并在全国范围内扩张，每年新开三家店铺。迄今为止，宜家已经在mainland China 21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4家物流配送中心和7家配送中心。

与国内家居连锁巨头皇家家居和红星美凯龙(香港股票01528)的300多家门店相比，宜家的门店扩张速度太慢。这与宜家坚持自力更生、不开放加入的态度有关。业内人士曾评论说，这种发展模式太“重”，扩张速度必然太快。

或许是为了跑得更快，宜家正试图为“瘦身”商店建立小型购物中心。据了解，宜家中国首个小型购物中心将位于上海国华(香港股票00370)中心，总面积超过8500平方米，预计在2020年春节前开业。

事实上，面对新的消费需求，开小商店是宜家必须做出的改变。宜家引以为豪的店面设计越来越失去人们的心。根据Caijing.com微博最近的一项调查，多达61.9%的人对宜家的迷宫购物体验不满意。

2019年6月25日，哈默科技(Hammer Technology)创始人罗永好在微博上公开指责宜家:“迷宫般的门店路线指引设计(为了让顾客尽可能走最长的路线来完成更多交易)只能使用。”无耻和接下来的三个虐待被描述。”

与数万平方米、迷宫式设计、位于城市边缘的传统购物中心相比，宜家小型购物中心将靠近市中心，使购物过程更加便捷，节省时间，满足新的消费需求。与此同时，宜家将升级其在Fully upgrade的现有门店，上海徐汇购物中心将成为世界上第一家未来门店。

落后的同行迫切填补数字短板

在加快实体店布局的同时，宜家也在弥补数字化的不足，这也将耗费大量资金。

一个多月前，宜家在中国建立了一个全新的数字创新中心。“在未来，网上零售和网下零售将不会有刻意的区别，它们将形成一个完整的综合体验，这将相互影响。互动需求较少的商品在实体店将越来越不常见，互动强烈的产品将在网上和网下混合零售。线下商店的形式可能有所不同，有功能性的小型精品店，也有体验性很强的大型零售店。”宜家中国首席数码官李宗英(音译)认为是这样的。

过去，宜家在数字化建设方面没有太多经验，甚至电子商务也落后于国内家居企业很多年。2012年，宜家率先在英国进行水电测试，并先后在德国等20多个国家和地区开展电子商务业务。然而，2016年下半年，宜家以上海为试点，在中国开展电子商务业务，直到2018年10月才正式在全国范围内推出。此时，是“双十一”的第十个年头。在同行的注视下，皇马和红星美凯龙在“双11”中分别争夺120亿元和160亿元。

当宜家开始赶上电子商务时，从事家居行业研究多年的分析师李倩认为，宜家“已经落后于当今时代的电子商务”，现在急需弥补数字化。它会一步步落后吗？

早在宜家建立数字创新中心之前，家居流通领域两大巨头的大本营红星美凯龙就相继采取数字转型措施，并与电子商务巨头阿里巴巴联手。凭借阿里巴巴的实力，新零售在2018年完成了41家智能商店的改造，这一数字将在2019年迅速刷新。2019年5月15日，红星美凯龙阿里巴巴投资超过43亿元人民币。一周后，2019年5月24日，双方在中国杭州余杭区签署了战略合作协议。双方将在新零售店建设、电子商务平台、物流仓库配置和服务提供商系统安装、消费金融和支付系统等方面开展战略合作。

很难拯救市场，成为追逐者

从数百亿的投资来看，宜家对中国市场相当感兴趣。然而，数十亿美元的牺牲是否会阻止宜家的衰落，仍然不得而知。

数据显示，宜家在中国的增长率一直在下降。在2019财年宜家新闻发布会上，宜家预测2018财年宜家中国的销售额将超过147亿元人民币，同比增长9.3%。与宜家中国在2016财年和2017财年分别增长19.4%和14%相比，我们很容易发现宜家中国的增长率继续放缓。让宜家不得不改变的是，不仅宜家中国的销售增长放缓，购物中心游客的增长率也在下降。2018财年，购物中心的游客人数超过9830万，同比增长9.6%，但两年前的增长率仍为20%。

中国的市场增长率已经下降到两位数以下，所以宜家很着急。在宜家宣布历史上最大的战略转型后，在中国举行的第一次战略会议上，宜家围绕“未来+”提出了许多方向:渠道扩张、数字化，以及在一年内吸引3000名人才加入。

“宜家从谨慎变得大胆，敢于尝试，并采取了许多措施，但似乎每次都慢了一步。”电子商务是如此的数字化，甚至整个家居设计的定制业务也早已被中国的定制家居企业炒得焦头烂额。进入红海。”一位不知名的家居行业人士表示，宜家已经从家庭祭坛上跌落下来，从领导者变成了追逐者。它能否提高速度将阻止下跌，取决于市场和消费者是否放弃机会。

来源：央视线