“燕麦第一股”的新征程

本篇文章2596字，读完约6分钟

“这就像在一群美女中找到一个特别漂亮的。”中国农业大学教授李在贵描述了他在2006年将研究领域从水稻转向燕麦的原因。

中国国家食品检测中心前主任李嘉瑞也对燕麦感到惊讶，他的“燕麦是最后一种被嘲笑的食物”这句话激励企业家谢庆奎从20世纪90年代中期开始走上推广燕麦食品的道路。

经过20多年的深耕，2019年6月19日，谢庆奎带领一手创办的西麦食品公司登陆深圳证券交易所中小板，成为“第一只燕麦股票”。

在“第一股”的光环下，西迈食品将如何实现产品布局多元化，扩大年轻消费群体，赋予品牌新的活力，应对竞争对手日益增多的市场环境？或许，上市是一个新的起点。

全景网络对话西麦食品董事长兼总经理谢庆奎

"燕麦的前景是光明的。"

燕麦作为食物被放在餐桌上，它起源于19世纪的美国。被称为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫开始向市场推广燕麦早餐。燕麦以其低廉的价格和强大的“抗饥饿能力”逐渐成为美国人新的早餐宠儿。

除了上述优点，燕麦的保健功能也已被世界所认可。在《时代》杂志评选的十大健康食品中，燕麦是唯一入选的谷物。

"燕麦的前景是光明的。"据李在贵说，种植燕麦对水不好，而且对环境非常友好。更重要的是，它的营养和健康效果非常明显。例如，燕麦中的β-葡聚糖对预防心脑血管疾病有很好的效果。同时，它的味道很好，所以无论从种植还是消费需求来看，它的市场前景都是光明的。

虽然中国市场起步较晚，但近年来，随着欧美燕麦市场的缓慢增长，中国燕麦市场的销售额呈现出明显的上升趋势，从2013年的年销售额6.7亿美元上升到2018年的10.83亿美元。

得益于这一趋势，行业内企业也取得了快速发展。根据《中国工业统计年鉴》，2011年至2016年，中国粮食加工行业规模以上企业主营业务收入从8098.3亿元增加到14329.69亿元，复合年增长率为12.09%。

西麦食品成立于2001年，一方面促进了燕麦在中国的普及，另一方面受益于产业消费升级带来的红利，逐渐发展成为国内最大的燕麦品牌。

2018年，公司实现营业收入8.51亿元，同比增长18.26%；净利润1.37亿元，同比增长35.17%。

原材料+建造壕沟的渠道

事实上，由于燕麦食品生产工艺简单，受市场需求和高利润率的刺激，市场上不同的燕麦品牌层出不穷，竞争激烈。

品牌、原料和渠道的优势使西麦食品脱颖而出。自公司成立以来，在将澳大利亚优质燕麦引入中国的基础上，“西麦”迅速成为燕麦食品行业的代表性品牌之一。

燕麦食品的主要原料是燕麦，燕麦的品质直接影响燕麦食品的质量。作为世界上主要的燕麦产区之一，澳大利亚燕麦的品质已被许多国家所认可，也成为西方小麦的主要原料来源。目前，澳大利亚进口燕麦谷物约占西方小麦燕麦谷物购买总量的90%。

澳大利亚谷物有限公司是澳大利亚最大的谷物供应商。十多年前，Ximai成立了cbh，双方于2007年开始合作。随着合作的深入，cbh逐渐成为西迈最大的供应商。2018年，西迈从它那里购买了近1亿元。

cbh总经理贾森·克雷格(Jason craig)从澳大利亚赶来参加西迈上市。他说:“西麦有自己的品牌，一直在推广澳大利亚燕麦，这是对我们最有吸引力的地方。”上市后，我们希望加强与西迈的合作，推出更多新产品。”

cbh总经理贾森·克雷格专程从澳大利亚赶来参加西迈上市仪式

值得一提的是，近年来，西麦除了进口燕麦谷物外，还发展了国内有机燕麦供应商，形成了有机燕麦食品系列，这不仅扩大了公司的产品线，也增强了公司上游原料渠道的采购能力。

燕麦食品属于快速消费品，对营销渠道的依赖度相对较高。在销售模式上，与大多数快速消费品企业一样，西迈公司采用以分销为主，直销为辅的营销模式，分销收入占总收入的73%。

孙鸿雁于2003年加入西迈，从山东的一名普通销售员成长为负责营销的副总经理，并参与了公司销售模式的建立和改革。山东是西麦的传统优势市场。2010年，该公司开始在山东试点调整其销售系统。

孙鸿雁介绍说:“我们首先在鲁东、鲁西、鲁中设立网点，重点放在几个重点店，逐步壮大这些店，然后带动其他店，这样就把终端从一个点控制到一个区域。所有商店都根据区域内的人员进行配置，因此每个终端商店都有专门的人员来管理它。”

经过这次调整，山东区域销售三年平均增长率达到25%。随后，这一模式被复制到京津冀、四川等地区乃至全国，也取得了明显的成效。

正是通过点到面、不断下沉，西迈形成了多层次、广覆盖、高效率的立体营销网络，帮助其在竞争中获得更高的市场份额。

扩大年轻消费者群体

与其在品牌和渠道方面的优势相比，西迈一直因其产品结构和R&D投资而受到批评。

目前，西麦的产品主要包括纯燕麦片和复合燕麦片，在中老年人消费者中有较高的认可度。

对于中老年市场，谢庆奎说:“现在中老年地区的水只烧到60-70度左右，还有一个large/きだよ/room烧开它。”今后需要巩固老龄化和中老年人消费的升级。”

在此基础上，鉴于休闲食品市场的广阔发展，西迈计划全面推广其“西澳阳光”等子品牌，扩大年轻消费者，进入休闲燕麦食品市场。

“燕麦片市场有七、八十亿的规模，休闲食品有上千亿的规模。我不能先做休闲食品，至少我先做休闲燕麦。”谢庆奎认为，燕麦食品从整体上来说是一个上升的原因。“我的余生也将专注于燕麦，燕麦是谷类健康食品，不会扩展其他行业。”

李，现任西迈科技中心主任，在国外食品企业的研发管理方面有着多年的经验，今年年初刚刚加入西迈。他加入西迈的一个重要任务是开发新产品。

“我们首先关注一件事，在此基础上进行整合和升级，然后横向扩展一些新的类别。”李说，原来的燕麦被称为酿造燕麦，然后一些深入的产品研发将进行三类包括休闲燕麦和主食燕麦。

他指出，该公司一直非常重视食品研发，但由于它一直专注于燕麦片，相对产品类别相对简单，而且在这种情况下R&D的投资成本相对较低。但是，随着产品的不断升级，需要更多的R&D人才和技术储备来实现新产品的开发。

在新产品方面，西麦的膨化燕麦和烘焙燕麦已经上市，目前销售势头良好。燕麦固体饮料、燕麦液体饮料、燕麦营养棒等产品仍处于研发阶段。

打造东方燕麦品牌

近年来，我国燕麦产业发展迅速。据中国食品工业协会杂粮产业委员会主任任介绍，目前国内燕麦产业存在两个问题。一是产品档次不够高，许多企业竞争水平低。第二，产品仍然很简单，燕麦片占80%以上，其他加工产品仅占20%。

全景网络对话中国食品工业协会杂粮产业工作委员会主任任

“因此我们提出了燕麦产业发展的‘大、高、低’的产业方向来解决这个问题。”任解释说，“大”是解决我国燕麦产品的大众化需求，“高”是开发高附加值的燕麦产品，“低”是解决食品加工中“三高”、“三低”(降血压、降血脂、降胆固醇)的严重问题。通过不同层次的产品加工，可以满足不同消费者对燕麦的需求，为我国燕麦产业的标准化、多元化和高品质发展奠定基础，从而迎接国际挑战。

尽管规模不断扩大，但中国燕麦市场的人均消费水平仍远低于美国和英国。据欧睿国际统计，2018年，中国燕麦市场人均年消费量仅为0.78美元，而美国和英国的人均水平分别为32.27美元和36.53美元。与中国居民饮食习惯相似的香港和日本，2018年的人均消费水平超过6美元。巨大的差距也显示了国内燕麦产业的发展潜力。

2019年6月19日，西麦食品成功上市。“我很期待西迈能否在东方打造我们著名的燕麦品牌。在一带一路的帮助下，西麦有潜力走向国际，使国内燕麦产品走向海外，造福世界各地的公众健康。”当西麦踏上新的征程时，任就有了这样的期待。

来源：央视线