宜家转型：进军外卖市场

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[摘要]据报道，宜家已经在巴黎香榭丽舍大街测试了食品配送服务，并配送了包括新鲜沙拉、牛排、鲑鱼和卷心菜在内的瑞典食品。这家商店不久前开张了。这是一栋两层楼的建筑，面积超过5000平方米。

“冰淇淋1元，热狗3元，无限量咖啡5元，瑞士肉丸15元，我们去宜家吃饭吧。”我不知道这家餐厅何时成为宜家响亮的“名片”。宜家还发现，30%的顾客来宜家是为了去餐厅。

宜家决定进一步发展其餐饮业务。6月23日，宜家向法国和西班牙媒体证实，将尝试从巴黎外卖服务。如果试点成功，宜家将来可能会将这一理念带到西班牙和其他欧洲市场。

事实上，宜家餐饮业务正以惊人的速度增长。据媒体报道，2018年，一位宜家高管透露，食品销售额占集团全球销售额的5%-10%。德国、中国、美国、瑞典和英国是宜家餐饮部最重要的五个市场。

宜家用行动告诉每个人，他们对烹饪是认真的。

世界第六大餐饮巨头

今年5月，大量消费者涌入宜家泰国商场排队，但大多数人都不想浏览家具，而是尝试宜家推出的第一款泡泡茶。

作为世界上最大的家具制造商，宜家每年吸引近10亿顾客。但鲜为人知的是，宜家也是世界第六大连锁餐厅巨头。

这个故事源于宜家创始人英格瓦·坎普拉德(ingvar kamprad)的观点:“你不能和饥饿的人做生意。”1956年，宜家决定在瑞典阿姆霍尔特的第一家宜家商场开一家餐厅。自20世纪70年代以来，坎普拉德和他的海外团队一直试图将瑞典文化带到世界，包括肉丸和鲑鱼。他的决定在当时不受欢迎，最终成为宜家销售的法宝。

“顾客饿的时候想去哪里买东西？为了给顾客提供食物，顾客会停留更长时间，讨论他们想买什么并做出决定。宜家已经成立了一个食品部门，对此我们心知肚明。”宜家美国餐饮部的Gerd diewald坦率地说:“肉丸是最好的沙发销售员。”

事实证明，与许多其他连锁餐厅的收入相比，宜家餐饮部(包括餐厅和瑞典食品店)正成为一股不可忽视的力量，宜家逐渐成为一家著名的食品零售商。

除了实惠的价格和良好的品味，严肃性也是宜家餐饮成功的基础。据报道，宜家餐厅不仅会保留一半北欧特色，还会增加当地特色。例如，深圳的宜家餐厅将提供早茶；北京的宜家餐厅早餐甚至有炸肝，只卖3元。马来西亚的宜家餐厅将推出鸡肉卷、炒米粉和其他食物，结合东南亚人喜欢的酸辣口味；在中东的宜家，当制作食物时，它会满足穆斯林对食物的要求。

天堂奖励勤奋，宜家在世界各地有423家餐厅，还有许多咖啡馆。宜家咖啡已经在全球售出超过1亿杯，蓝莓酱肉丸已经成为最受欢迎的菜肴之一。德国、中国、美国、瑞典和英国是宜家餐饮部最重要的五个市场。

根据宜家的公开数据，截至2017年8月，宜家的零售额达到341亿欧元(约2676亿元人民币)，其中宜家餐饮部(包括餐厅)贡献了18亿欧元(约141亿元人民币)，占5.2%。近年来，宜家餐厅的经营收入保持了良好的增长势头，2018年增长了8%。如今，宜家每年为来自全球48个国家的6.5亿食客提供服务。

以中国市场为例，宜家于1998年在上海开设了第一家门店，在过去的21年里发展迅速，目前在中国有28家门店。截至去年8月，宜家在中国的营业收入达到147亿元，每家店铺的平均销售额达到5.25亿元。其中，宜家在中国的餐饮收入占总销售额的11%。在中国，它每年接待约1910万食客，销售约1950万份冰淇淋。

巴黎试点外卖

近年来，宜家一直承受着巨大的压力。自2011年kamprad离职以来，宜家运营收入的增长率一直在波动，其净利润在2017年和2018年连续两年大幅下降。尽管中国仍是宜家运营收入增长最快的地区，但增速已连续三年放缓，2018年降至10%以下。

一方面，宜家正面临“公司历史上最大的战略转型”，加速行业的互联网化，推动网上零售布局；另一方面，宜家食品业务的惊人增长让宜家领导层看到了无限商机。为了将这一可能的新增长引擎变成既定事实，宜家决定进入外卖市场。

据报道，宜家已经在巴黎香榭丽舍店测试了食品配送服务，并配送了包括新鲜沙拉、牛排、鲑鱼和卷心菜在内的瑞典食品。这家商店不久前开张了。这是一栋两层楼的建筑，面积超过5000平方米。

“食物是购物体验的重要组成部分，”宜家餐饮部负责人格里·弗雷恩(Gerry frayn)说，他仍处于早期测试阶段，不能过多透露食物配送的细节。如果公开测试结果在未来是好的，将这项服务扩展到西班牙和其他市场的可能性将不会被排除。

事实上，这不是宜家第一次涉足送货服务。2018年底，宜家与英国优步合作，在五天内提供瑞典肉丸的配送服务，以此来彰显瑞典的传统，即俗称的“fredagsmys”。

据统计，全球在线外卖市场目前价值950亿美元，预计到2023年将以每年11%的速度增长。亚洲的外卖市场约为530亿美元，占全球需求的50%以上。商业巨头们正在关注这个市场。虽然亚马逊停止了在美国亚马逊餐厅的外卖业务，但prime现在继续为全食用户提供一小时送货服务。上个月，亚马逊还为英国外卖公司deliveroo发起了新一轮融资，融资金额为5.75亿美元。

外国杂志《快公司》(Fast Company)认为，即使分销业务不能为宜家创造巨额利润，也有助于进一步抓住消费者的心理，让消费者在第一时间想到宜家，无论他们是想买家具还是想吃东西，而不是其他只卖家居产品的竞争对手。

“我坚信宜家餐饮部有潜力。我希望在几年内，我们的顾客会说宜家是一个吃饭的好地方。顺便说一下，他们也卖家具。”宜家餐饮部总经理迈克尔·拉库尔已经向外国媒体表明了他们的意图。

来源：央视线