保乐力加能否借可口可乐甩锅

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最近，可口可乐旗下的澳大利亚装瓶厂可口可乐公司(Coca-colamatil)被传言计划通过私募股权收购保乐力加的葡萄酒业务，但保乐力加从未回应。7月23日，保乐力加公司向《今日北京商报》记者披露了其葡萄酒未来战略。与此同时，可口可乐的一位内部人士给了记者一个更加尴尬的回答:“虽然现在不便对收购发表评论，但可口可乐在过去两年里已经大幅度收购了很多公司，希望对整个类别进行改造，所以一直在考虑如何扩大类别。”当这一事件引起人们的兴趣时，双方的声明中或多或少地透露了一些信号。

期望高价出售

据悉，此次包装销售的葡萄酒品牌主要是来自澳大利亚、新西兰和美国的葡萄酒品牌，以及包括澳大利亚Jakas酒厂在内的几大葡萄酒品牌。杰卡斯是保乐力加旗下的战略葡萄酒品牌，保乐力加是澳大利亚三大红酒品牌之一，生产规模巨大。佳佳酒庄进入中国市场已近30年，并获得了一定的知名度。这就是为什么许多潜在的购买者重视这一资源。

《北京商报》记者今天致电保乐力加品牌公共关系部和可口可乐中国进行核实，但双方均以未透露任何信息为由拒绝回答。

然而，一位与可口可乐关系密切的消息人士向《今日北京商报》记者透露:“虽然现在不便对此次收购发表评论，但可口可乐在过去两年里已经大幅度收购了一些企业，希望将其转变为一家各种类型的公司。由于消费者的需求与日俱增，作为大型饮料供应商的企业也在考虑如何扩大这一类别，这也是可口可乐所有行动的出发点。”

自今年年初以来，有许多传言称保乐力加希望出售其葡萄酒品牌，包括佳佳、博朗戈和其他来自澳大利亚、新西兰和西班牙的葡萄酒品牌。

除了可口可乐想要收购保乐力加葡萄酒业务的在线新闻之外，这样的“收购者”还包括全球股权巨头凯雷集团和澳大利亚葡萄酒巨头付逸集团。此外，许多私募股权公司也对此表现出兴趣，如欧洲的paipartners和其他大型全球私募股权公司other、tpgcapital、baincapital等。可以看出，保乐力加认为“不适合其品牌组合”的这些品牌在市场和资本上都很抢手。

据业内人士称，保乐力加的包装葡萄酒业务对澳大利亚和欧洲买家极具吸引力。

商业“跛脚”

保乐力加之所以包装和销售包括杰卡斯在内的一些行业，似乎是因为其葡萄酒行业已经成为一个“蹩脚”的行业。

崇文门葡萄酒便利商店的员工今天告诉北京商报，本富比Jakas更受欢迎。虽然口味上的差异可能不大，但本富在品牌上更被消费者认可。买本富的人比买Jakas的人多，消费者的反馈更好。本富酒厂是澳大利亚的知名品牌，因其品种齐全、性价比高而在中国葡萄酒市场占有一席之地，成为杰卡斯最大的竞争对手。

《今日北京商报》记者还先后走访了1919家大型超市。1919年，崇文门店门口的货架上摆满了盆福，货源充足，而杰卡斯却被摆在了角落里。

惨淡的销售形势也直接反映在公司的年度报告中。2019财年上半年，保乐力加的销售额达到51.85亿欧元，实现了7.8%的有机增长，财务报告显示增长了5%；持续经营利润达到16.54亿欧元，实现12.8%的有机增长，财务报告显示增长10.6%；持续经营的净利润增长了11%。

保乐力加的相关负责人表示，杰卡斯在中国市场表现出两位数的增长，但根据《今日北京商报》记者进行的一项调查，其战略葡萄酒品牌在本财年上半年下降了8%。

朱认为，虽然杰卡斯在品牌和各方面都是一个很好的品牌，但保乐力加的品牌很多，其关注的焦点并没有将杰卡斯放在核心位置，这使得杰卡斯在整体推广中无法得到很好的释放。

利用可口可乐？

对于以烈酒为主要产品的保乐力加来说，杰克斯长期以来一直无法扩张。据知情人士透露，自进入中国市场以来，杰卡斯基本上是通过马爹利渠道运营的，其低曝光率极大地阻碍了杰卡斯的销售。作为保乐力加的一个附属葡萄酒品牌，杰卡斯长期以来一直借用烈酒的渠道。

纵观近年来的市场变化，可口可乐并不是第一次向葡萄酒行业伸出橄榄枝。2018年6月，可口可乐日本公司推出了第一款酒精饮料“柠檬堂”，它有三种口味，酒精含量分别为5%、7%和3%。今年，可口可乐在英国市场先后推出了四种高端混合饮料，包括威士忌、朗姆酒和其他不同的葡萄酒。

如果我们能借用可口可乐强大的渠道网络和年轻消费者，杰卡斯可能会在中国市场打开一扇新的大门。朱彭丹对《今日北京商报》记者说:“可口可乐是最早进入中国的外资快速消费品公司。因此，可口可乐在中国拥有强大的品牌效应、渠道资源、网络粘性、经销商资源和消费者认知度。如果Jakas隶属于可口可乐公司，这一举措将对其品牌推广和营销体系的建立，包括后续营销起到至关重要的支撑作用，使Jakas取得突破。”

尽管可口可乐有销售酒精饮料的经验，但在葡萄酒的经营方面仍然存在巨大的挑战。资深葡萄酒从业者李欣欣告诉《今日北京商报》记者:“葡萄酒和可口可乐是两个完全不同的概念，营销的概念与推广的概念完全不同。可口可乐的价格和购买率支持其广泛的营销模式，这不同于葡萄酒营销模式。葡萄酒的回购率较低，消费者对葡萄酒品牌的认知度相对较长，因此在模式调整中会面临很大的挑战。第二，在饮料部分，可口可乐没有喝或不喝的问题，只是如何喝。然而，葡萄酒经常面临是否饮用的问题。此外，饮料和葡萄酒的饮用习惯以及葡萄酒的破碎也是非常困难的问题。"

来源：央视线