亚马逊败走 图书电商巨头四进三

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进入中国15年后，亚马逊中国以一个背影结束。自营纸质书是第一个被关闭的，所有第三方企业都离开了，纸质书卖家也不例外。7月18日，亚马逊中国正式停止销售纸质图书。结果，市场从四大变成了三大。有一段时间，图书电子商务市场逐渐面临发展的上限，用户红利慢慢消失的担忧开始上升。为了稳定自己的市场规模，各大图书电子商务公司也提升了自己的游戏风格，除了延续传统的价格战，他们还为读者和商家提供各种定制服务。代表未来趋势之一的电子书业务也吸引了各方的关注，并在此展开。

模式变化

《今日北京商报》记者7月16日和17日发现，中国亚马逊官方网站上仍有少量第三方商品库存。然而，在7月18日再次登录亚马逊中国官方网站后，你会发现在浏览所有产品类别时都没有“图书”栏，只有kindle商店和kindle电子书被分类。当《今日北京商报》的记者再次搜索前天看到的同一件商品时，他发现该商品已经脱销，卖家的店铺信息也不再显示。

对此，亚马逊中国今天接受《北京商报》采访时表示:“为了加快跨境网上零售业务的发展，优化运营效率，提高盈利能力，今年4月，亚马逊对中国零售业务进行了调整，纸质图书业务的调整也纳入了此次整体调整。”

进入中国市场15年后，亚马逊中国将不可避免地停止销售纸质图书。然而，亚马逊中国退出纸质图书电子商务竞争后，国内图书电子商务的格局也在发生变化。在过去的国内图书电子商务市场中，亚马逊中国、JD.com、当当网和天猫书店占据了大部分市场份额。然而，亚马逊中国“砍掉”纸质图书业务后，图书电子商务市场呈现出京东、当当、天猫三足鼎立的局面。

百道新出版研究院院长程三国表示，亚马逊中国取消纸质图书销售业务对整体市场影响不大，因为亚马逊进入中国市场已经15年没有占据领先地位。如今，亚马逊中国的纸质图书业务份额已经被其他电子商务平台瓜分，这也是其退出的原因。

根据北京开卷信息科技有限公司近年发布的图书零售市场报告，2015年，中国网上书店零售市场保持高速增长，同比增长33.21%。2016年，网上书店的年度代码超过了实体书店，并保持了约30%的增长率。自那以后，尽管网上书店持续增长，但增长率却逐渐下降，2018年的增长率降至24.7%。

播放升级

用户增长的红利正在逐渐消失。为了稳定自己的业务规模，实现进一步的增长，各大图书电子商务公司也在使用各种风格的游戏。

传统的价格战仍然是不可或缺的手段之一。暑假期间，天猫、当当网和京东网都推出了自己的促销活动，如当当网的“30万本书降价50%”的广告，京东网的“199-100跨店促销”的活动，天猫网的“精品书降价50%”的活动。

程三国认为，打价格战是因为用户增长率接近上限，所以图书电子商务选择牺牲图书作为一种排水方式。“但是国内电子商务模式的图书已经失控，而且流失的效果也不像以前那么大了。各大平台都推出了优惠活动，单一电子商务平台的销售效果不再明显。电子商务平台不得不推出促销活动，因此陷入了不打折就没有收入、打折就没有利润的恶性循环。”

因此，主要的图书电子商务公司已经开始为读者和供应商开发多样化的服务。此前，京东图书娱乐市场部总经理高燕介绍了京东图书2019年的三大营销计划，并计划整合京东平台的资源，制定个性化的新产品营销计划，帮助商家开发粉丝价值。

当当网也在为其图书业务做更多布局，在出版商的盛大会议上，它提到了坚持大数据选择、开放运营平台和实施流量交换计划等策略。同时，延伸到线下的当当书店也将重建新的场景容器，实现线下联动。

资深出版商唐勇表示，价格战是平台获取用户和销售的一种简单而有效的方式，可以将竞争对手的用户吸引到自己的平台上，但不能让用户成为长期用户。因此，所有平台都开始对体验和服务大惊小怪，希望能留住用户更长时间。

挑战加剧了

当巨人撤退时，图书电子商务的市场环境再次受到关注。在唐勇看来，对于现阶段的读者来说，能够长期吸引的因素是更多的图书类别和价格。然而，由于大多数图书将在多个平台上销售，大型图书电子商务公司很难在图书类别中找到自己的独特之处，价格战很容易导致行业陷入恶性循环。如何实现长期稳定的发展已经成为各大图书电子商务公司在不断探索的领域。

值得注意的是，作为未来发展趋势之一的电子书，近年来也发展迅速。虽然纸质书不会因为电子书而完全消失，但一些读者在阅读时逐渐向电子书靠拢，这进一步带来了市场挑战。与此同时，出版商和图书电子商务发现，虽然电子书会给纸质书带来一些发展压力，但将电子书与纸质书销售联系起来也能推动纸质书的销售。唐勇说，有时电子书的营销可以成为随后纸质书销售的口碑催化剂，这也使得近年来越来越多的书与营销联系在一起。

在上述背景下，图书电子商务也试图在电子图书领域展开。从几个主要平台来看，亚马逊中国(Amazon China)早就布局了电子书领域，并在内容和硬件方面形成了相对稳定的产业链。当当网、JD.com和其他平台近年来一直在这一领域发展。除了销售电子书，他们还推出了电子书阅读器等硬件产品，试图赢得一定的市场。

然而，在程三国看来，亚马逊中国在电子书业务上处于领先地位，不仅因为该公司是世界上第一家制作电子书的公司，还因为它将硬件和软件结合在一起。亚马逊中国形成一定的用户基础后，用户很难切换到新平台。在亚马逊中国强大的市场份额下，许多出版商将优先向亚马逊中国提供高质量的版权资源，因此亚马逊中国的这一业务形成了良性循环。“对于其他平台的电子书业务，他们的目标是非亚马逊用户，只能寻求差异化的版权资源。很难把它做大。”

来源：央视线