“618”新江湖战事：京东求变 阿里进击

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在2019年的" 618 "年，中大的推广活动结束了。尽管在接下来的几天里仍有“返程”折扣，但过去的6月18日无疑是这场狂欢节的高潮。

今年的" 618 "嘉年华，除了普通人的消费热情外，零售业乃至资本市场都有额外的话题值得关注。

京东零售集团轮值首席执行官徐磊首战京东“618”；85年代后，淘宝和天猫总裁范姜率先出击；黄征，新电子商务巨头品多多的创始人，也正式出演了《618》。

在这场“新人”对抗的背后，除了不可忽视的新面孔，还有来自苏宁、国美等巨头的“老玩家”，以及北电、纪昀等新剧。他们共同组成“618”新贵阵容，代表各自平台围绕全渠道、供应链、下沉市场、零售技术等多个维度争夺核心竞争力。继“618”年中消费事件之后，这也是国内电子商务乃至整个零售业的一场新的江湖大战。

“618”十六年，京东寻求变革

在这场“618”狂欢盛宴中，没有人放松油门，尤其是主场球员京东。

作为“618”的创始人，JD.com今年面临着独特的压力和挑战。从内部来说，这是徐磊担任京东零售集团轮值首席执行官后，第一次主持“618”节目；在外部，老对手天猫发起了一场“主场作战”，其投资规模“618”将与“双十一”一致。与此同时，许多新的电子商务巨头也正式加入了“618”战场，而且竞争比空.还激烈在这种情况下，JD.com必须采取寻求变革的步骤。

最明显的变化体现在京东的组织结构上。在去年12月发布的组织结构调整公告中，JD.com以客户为中心，分为前台、中间和后台，负责不同的方向。根据徐磊今年6月18日的《致京东零售全体员工的信》，JD.com已经从垂直整合调整为积木式整合，这将使该组织更高效地运行。

而在组织结构的变化下，有一些高层的变化。例如，原京东3c铁军掌舵人、京东时尚“代言人”胡胜利，原京东商城鲜货部总裁、“7鲜之父”王孝松，今年“618”不再掌舵。相反，京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞、京东零售集团时尚家居平台业务集团总裁赵应明、京东7鲜业务负责人王晶等新面孔在利好市场中被杀。

对于这种变化，徐磊在上述信件中还提到，“更多的年轻人将承担关键任务，走上核心岗位，为本组织提供更多新鲜血液和持续的动力；同时，京东引进人才的步伐从未停止。”毕竟，企业组织结构和人员水平的调整旨在实现新一轮的业绩增长，但也可以看出，京东零售、京东物流和京东数码三驾马车仍然是京东发展的主要动力，这一点没有改变。

从“618”在京东的成功来看，“新人”交出的第一份成绩单是令人瞩目的。

数据显示，从6月1日零时至6月18日24时，京东“618”全球年中购物节累计订单金额达到2015亿元，比去年同期1592亿元的累计订单金额高出26.57%。值得注意的是，天猫双十一2018年的交易额为2135亿元，7个月后，京东“618”的订单量也超过了2000亿，两者相差不远，这对整个中国互联网零售业来说是一个里程碑式的事件。

除了零售额，6月19日清晨，京东物流集团首席执行官王振辉也发表了一封致京东物流员工的信，称今年的“618”京东物流创下新高，当日和次日京东物流仓库和服务订单占比继续保持在91%以上，开放业务增长强劲。非京东平台物流服务收入同比增长120%以上。

王振辉还表示，京东物流正处于新的发展阶段。在做好内部工作的同时，将继续加大对外开放和业务创新力度。围绕供应链业务、快递业务和供应链智能平台三大板块，实现产品能力、网络建设和技术实力的全面提升，从“供应链服务”向“供应链服务+供应链智能平台”转变。京东“618”从2004年一个小型电子商务网站的周年纪念，成长为一个全社会关注、全行业参与的年中消费事件，反映了京东乃至国内电子商务行业的成长。然而，不可否认的是，面对中国零售市场和消费需求的变化，以及日益激烈的市场竞争，站在“618”的第16个年头，京东的未来方向将是外界所期待的。"站在变革的十字路口，我们必须主动寻求变革."徐磊在“六一八”那天给全体员工的信中强调。

“在未来五年内实现数百万企业的生态化”“垂直整合的商业模式最终将被打破，京东零售必须实施全面的开放战略。”这也是徐磊在今年京东“618”启动会上给出的答案。

范姜在第一次战斗中攻击了阿里

与往年的“618”不同，京东率先开了第一枪，天猫暗下功夫，今年天猫的“618”开始得比京东早。在天猫的“618”开球会上，阿里高调宣布，今年的“618”将与“双十一”一致，开启“历史上最大的投资”。在随后的热身中，阿里还将“天猫”、“618”和“主战场”这几个词绑在了一起。

在这一切的背后，阿里巴巴赢得今年“618”的雄心凸显出来。在业内人士看来，除了争夺市场，天猫总裁范姜的晋升也是天猫今年如此强势的重要原因之一。今年的“618”也是范姜接任天猫主席后的第一次大规模训练。

回顾“618”的表现，虽然天猫没有直接披露其销售额，但据说天猫“618”一小时的营业额达到了去年的全天业绩。此外，今年的天猫“618”，数百个国内外品牌的营业额超过去年的两倍11，最高增长超过40倍，超过110个品牌的营业额超过1亿。与此同时，在消费者的取舍之战中，巨化天猫“618”为该品牌带来了3亿多新客户。

显然，作为天猫“618”的操盘手，范姜把巨化作为自己最大的砝码，试图通过激活这把封存了几年的“天剑”来赢得平仓之战。

根据天猫的“618”战斗报告，仅在18天内，巨化就为该品牌带来了超过3亿新客户。以今年巨化的主打游戏《百万次爆炸》为例。截至6月17日，巨化交易发生爆炸180余起，百万交易发生爆炸4700余起，销售超过万件的商品4200余件，轻松实现了“每天1000万次爆炸、1亿次爆炸”的小目标。根据背景数据，每一次销量超过10，000件的爆炸，平均都会给品牌带来成千上万的新客户。仅这一项，巨化就在天猫的“618”期间为该品牌带来了至少5000万新客户。

暴发户面对河流、湖泊和变化

这一次，“618”因为多次打斗首次进入游戏。过去，“618”“猫狗大战”直接演变为“猫狗大战”，成为“618”和“新江湖”变化的强大驱动力。在第一次战斗“618”中，战斗很多的策略可以用四个字来描述:“简单而粗鲁”。当它在6月1日开始大促销时，它宣布将通过联合品牌联合补贴100亿元现金。

据品多多披露的最终战报，截至6月19日零时，平台订单数超过11亿，gmv同比增长超过300%。

值得注意的是，许多人以瞄准“五环路以外的人”而闻名。这一次，“618”通过了3c数字类别，这成为其下沉市场订单增长的新动力。据了解，在其平台上，下沉市场的3c产品订单量首次超过一、二线城市，约70%的新鲜水果、食品等农副产品订单来自一、二线城市。

在这方面，许多人说，3c在下沉市场的激增表明，"中产阶级消费"正在成为" 618 "推广的核心驱动力；与此同时，一线和二线城市的消费者正呈现出两种主要的消费趋势，即“储蓄下降和消费好转”。它们对顶级商品有着强劲的需求，也是直接来源的廉价农产品的最大消费群体。

拥有数万亿市场的社交电子商务在过去的两年里成为了新宠，这表现在很多争斗上，而不仅仅是很多争斗，比如北京和纪昀。

此外，巨人围绕社会互动的“新戏”也成为“618”对抗的新焦点(港股00360)。无论是阿里的“大捞一笔”、京东的“全国购物日”、苏宁的“购物农场”和“购物工厂”，都表现出对“购物”的强烈追求，而更多的购物无疑是“购物”的高级玩家。

值得一提的是，除了传统的“猫和狗”之战，“618”老兵苏宁也是一只“老虎”。与后来者一起努力，成为“618”新江湖中最关心的看客。战报显示，6月18日零时至24时，苏宁乐购全渠道订单同比增长130%，其中苏宁县镇市场零售云销售额同比增长230%；苏宁的6000家门店如火如荼，单店日销售额超过17万元；苏小川的最高佣金在同一天达到了2.4万英镑，苏宁的订单激增了950%；空美容类、格力和海尔排名前三，而手机类苹果、荣耀和华为排名前三...

根据国美零售(港股00493)提供的业绩数据，在为期18天的“618”事件中，国美整体gmv上升了68%，移动gmv上升了80%，国美门店gmv上升了77%。其中，家电服务和全家庭解决方案备受关注。服务平台国美管家(Gome Butler)的gmv同比增长222%,新业务(舒适家居、ixina、厨房空房等)的gmv也有所增长。)同比增长了197%。

当然，自去年线上和线下共振全面爆发以来，“618”也成为线下实体零售的狂欢季节。阿里是真正的家，JD.com五星电器等。，包括家乐福、沃尔玛、物美等。，这些以“618”菜鸟的姿态一个接一个涌现出来，并成为“618”新江湖中的新变数。

来源：央视线