90后社会新人都是国货本命青年？唯品会大数据下的国潮消费

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6月13日，Vipshop和杜南大数据研究所发布了《中国新居民消费报告》(以下简称《报告》)。值此毕业季之际，我们将首次聚焦于毕业后五年内进入社会的独特的90后人群，从人群特征、消费行为和消费趋势等方面分析当代青年的消费轨迹，挖掘在他们影响下中国消费社会正在发生的新故事和新模式。

随着年龄和收入的增长，90后已经成长为当今社会的主要消费者。根据Vipshop的大数据，90后进入社会购物时最关注的两大因素是“好质量”和“高性价比”，其中65.6%的人最关注性价比。作为全球最大的电子商务特价销售，Vipport品牌特价销售是“全网最佳品质价格比，全球顶级商品”的代表，在收入有限但渴望“高品质价格比”消费的90后群体中颇为流行。目前，Vipshop平台的90后用户占50%以上。

Vipshop发布的这份报告不仅将表达年轻群体在平台上的消费情况，还将关注毕业季节90后职场的新人。同时，将有助于Vipport在品牌销售中充分发挥“好货不贵”的优势，为不断扩大的年轻客户服务。

六大消费趋势和社会新人的典型形象

90后社会的新移民往往伴随着一定的迁移轨迹。根据对31个省、自治区和直辖市的90后的调查，报告发现，很大比例的年轻人从全国各地来到一线和二线城市学习，最后留在学校。尽管他们生活在不同的地区，但新人们在消费上仍有一些突出的“共性”。

《报告》揭示了中国90后新人的六大消费趋势:第一，研究型消费挡道，社会新人是追求性价比的专家；二是国内产品在生活中的核心地位，新人们对国内产品的接受和消费热情比空之前有所上升；第三，越是严肃和不受欢迎，90后的职场就越是随意和不经意；第四，抗衰老保健的消费更年轻。90年后，社会上的新人不怕死，他们怕老；第五，伴随消费没有限制。现代社会的新来者不同时追求孩子和狗，而是猫和狗。第六，偶像和网红效应被削弱，社会上的新人更愿意相信真实的用户评价。

同时，受职业、环境等多种因素的影响，不同城市的90后新人在生存和消费方面也有许多不同的表现。以储蓄情况为例，《报告》数据显示，90后一线城市的社会新人储蓄意识较强，15%以上的人拥有10万以上的存款；然而，低线城市的年轻人对买房更为热情，在2345个线城市中，新购房者的比例已经超过40%。

鉴于社会新人的多样化消费特征，《报告》总结了六种最具代表性的消费肖像。“省钱系的研究生”善于在预算有限的情况下找到最划算、最实惠的商品；“假富豪”的收入不高，但他们对自己喜欢的产品并不感冒；“新蚂蚁”在一线城市的群居动物中很常见。他们用宠物和购买抗衰老产品来减轻工作压力；“非典型职场人群”指的是90后崇尚个性的职场，他们穿得越严肃，就越不喜欢；“云姐妹”在男孩中更常见。网上是一种社交恐惧，但网上总能找到一个可以交谈的圈子；“中国制造生活的核心纪念物青年”购物时总是优先购买中国制造的产品。

90年代后，“研究消费”追求终极的质价比

目前，中国正处于“消费升级”的过程中，“研究性消费”是90年代后消费升级的重要途径。90后一般具有较高的教育水平和高度对称的消费信息，热衷于研究价格和产品功效的“聪明消费者”和“专家消费者”也较为常见。根据“报告”调查，90后中近90%的新人会在做购买决定前比较价格。

“家”是重视“private/"きだよ 0”的90后社会新人最重要的消费场景之一。《报告》指出，社会新人喜欢购买小家电，更喜欢“专业和功能相结合”的产品，这在一线城市的年轻人中最为明显。2018年，在一线城市的社交新人中，维普商店平台上清扫机器人的销售增长率接近166%。就家庭用品而言，社会中的新人重视生活中的仪式感，杯子、茶碟和花瓶等小物件最受欢迎。此外，宠物消费是社会新人消费支出中最“无限制”的部分，90后尤其愿意花钱购买宠物。2018年，在Vipshop平台上，90后的人均宠物产品消费量比两年前增长了近160%。

随着越来越多的90后进入家庭，社会新人在母婴消费领域变得越来越活跃。与70后和80后相比，他们的育儿观念更加科学。一方面，90年代后，爸爸在更大程度上参与了育儿。根据Vipshop的数据，2018年90年代后，母婴类男性社会新人的订单数量增加了30.91%；另一方面，90后父母在育儿硬件上的支出持续增加，包括童鞋配件、婴儿食品补充剂和其他成长消耗品，以及婴儿床、儿童滑板车和其他户外生活和玩耍的必要设备。

多样化的消费需求凸显了90年代后的“个性和观点”

能够更好地展现90后“先锋人格”的消费活动主要集中在三个方面，即价值消费、娱乐消费和国货热。90年代后，这一代人信奉“面子就是正义”，49.74%的人购买了眼霜和美容仪器等抗衰老产品；保健品和保健品也是90后对抗工作压力、保持良好身材的秘诀。2018年，Vipshop平台上健康按摩设备的销售增长超过300%，而90后用户的健身服装、健身器材、运动鞋等身体产品的销售保持两位数增长。

在娱乐消费方面，90后的“配置控制”和“收藏控制”都很明显。一方面，90后社会的新人追求“顶级”的电子娱乐设备。自2016年以来，手机和耳机占据了90后新来者的电子数字产品的销售；另一方面，他们也追求“最完整的一套”ip外设。90后，女孩喜欢追逐电视剧的同一段落，而90后，男孩喜欢追逐动画和游戏外围设备。Vipshop的大数据显示，2018年，漫威相关外围产品的销售额增长最快，同比增长77.39%。

20世纪90年代后的“中国商品热”在家用电器、美容化妆品和个人护理领域最为明显。近年来，在Vipshop平台上销售的十大厨具和小家电品牌中，美的、苏泊尔和小雄电器位列国内前三名；在面向社会新人的十大护肤品销售品牌中，国产产品占了7席。

与此同时，近年来，网红和偶像带来的商品效应减弱，反映了90后社会新人在消费方面的“独立意见”。据《报告》数据显示，只有约10%的社会新人“因为爱豆爱草，所以经常购买商品”，近90%的社会新人在购买产品时会研究产品声誉，相信真实的用户评价。

从报告中呈现的90后社会新人的消费现状来看，年轻人多元化的消费观念正在给消费市场带来无限的可能性，关注“高质量、高价格比”也将是未来涵盖年轻人各类消费的主流趋势。十年来，Vipport坚持“品牌销售”，精选全球大牌精品和当季精品，以无品牌溢价的形式，让用户以最高的质价比购买品牌精品，这与90后年轻消费者研究价格、功能和质价比的趋势不谋而合。为了回馈广普的顾客，Vipshop将于6月15日至18日推出616年特价促销活动，主题为“大牌优惠，三折优惠”，为消费者带来真正的增值购物体验。

来源：央视线