大白兔将网红进行到底

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真正的白兔冰淇淋终于来了。5月29日，大白兔的母公司冠生园食品官方微信宣布，真正的大白兔奶茶店已经在上海开业。此前，在美国销售的假白兔冰淇淋引起了热烈的讨论，而白兔推出的新冰淇淋产品利用这一情况，迅速登上了热门搜索名单。近年来，白兔以频繁的跨境活动吸引了很多目光，但“网红”之路不会长久。冰激淋热过后，白兔仍然面临产品单一、品牌老化的尴尬局面，这是跨境情感卡无法解决的根本问题。

在线冰淇淋

白兔决定将“网红”路线进行到底。5月29日，大白兔冰激凌在上海大白兔茶叶店推出，但它并不像想象的那么纯粹。这是一种柠檬饮料，有大白兔奶糖的味道，“冰淇淋”是指加入奶茶中的雪球。与白兔奶糖的平价不同，这种含白兔冰淇淋的饮料的价格是25元，一个白兔冰淇淋球的价格也是6元。

尽管与普通冰淇淋相比，价格并不低，但新的白兔产品的受欢迎程度仍有增无减。公告发布后的第二天，也就是5月30日，茶馆外已经排起了长队。许多网民表示遗憾，因为他们没有吃白兔冰淇淋。截至发稿时，微博主题#大白兔推出正版冰淇淋#已阅读超过3.2亿，发布了5.7万条帖子。

白兔冰淇淋的流行始于今年2月。当时，一家名为“流浪者之恋”的美国冰淇淋店推出了一款白兔奶糖冰淇淋来庆祝中国新年。主要的宣传元素是“每个冰淇淋球里大约有1.3个白兔奶糖”，它很快在美国流行起来，因为它的味道和白兔奶糖非常相似。

之后，马来西亚的一个冰激凌品牌也推出了限量版的白兔冰激凌，但上述白兔冰激凌的卖家不是白兔品牌旗下的上海冠生园食品有限公司。冠生园当时回应称没有授权该商标。冠生园相关负责人今天告诉《北京商报》，他们与上述美国冰淇淋店有很好的沟通，对方已经去除了白兔的宣传成分。

随着白兔冰淇淋在国外的流行，国内消费者对正品白兔冰淇淋的期待开始蔓延。冠生园也意识到这个市场是空的白色。冠生园相关负责人表示，此次白兔推出的产品不是单一的冰淇淋产品，而是与奶茶相匹配的配料产品。冠生园将等待合适的时机推出单一的冰淇淋产品。

“网红”之路

这不是白兔第一次穿越边境。作为“民族糖果”，白兔已有60年的历史，成为许多“60后”和“70后”的记忆。但现在，通过不断跨越边境和推销周边产品，白兔奶糖更像是一个净红色品牌。

2018年9月，白兔和美佳静合作推出润唇膏。据报道，由白兔和美佳静联合推出的30万支口红已经售出，销售额超过1000万元。今年5月23日，由白兔和气味库联合推出的香水系列产品正式上线，包括香水、沐浴露、沐浴露、护手霜和汽车香薰。

关于频繁跨境的原因，大白兔市场部相关负责人今天在接受《北京商报》采访时表示，这一系列行动仍希望重振品牌，向外界传达“快乐分享”的理念。

事实证明，白兔的情绪卡是有效的，消费者的热情有增无减。此前，白兔与美容品牌美佳静合作推出润唇膏。第一批920支口红上线了，价格是78元2支，上线后一秒钟就卖光了。发布的第一天，白兔和气味库联合推出的香水销量达到9607款。

据中国食品行业分析师朱介绍，大白兔产品单一，品牌老化严重。在过去的几年里，它对年轻消费者的吸引力不够。快乐柠檬和气味图书馆本身是一个年轻的品牌知识产权，其主要受众也是年轻人。通过测试这些品牌的水，白兔可以创造一个短期的净红色效果，提高品牌在年轻人中的受欢迎程度。

据资料显示，在过去的60年里，白兔只得到了两次大幅度的提高。2012年11月，大白兔改进包装，推出“大白兔”。2014年2月，为庆祝冠生园百年华诞，冠生园推出了“大白兔100”系列太妃糖，至今仍是纸包装。尽管它很经典，但它可能对不同口味的年轻消费者缺乏吸引力。

跨境风险

渴望融入返老还童潮流的白兔，不仅面临着内部品牌老化的压力，也面临着整体市场环境的考验。

在消费的变化下，超传统的白兔的表现承受着巨大的压力。2009年，白兔的净利润为1137.76万元，但2011年前十个月，净利润仅为13.44万元。白兔所处的糖果行业也进入了发展的瓶颈。数据显示，2016年全国糖果产量为351.9万吨，同比略有增长0.2%，增速远低于食品制造业的2.5%。

白兔也意识到保持年轻的重要性，并开始做出改变。“它可以自由地与这些品牌合作，并授权它们使用我们的白兔商标。主要目的是为了宣传。事实证明，‘90后’和‘95后’认为白兔是父亲的产品，但现在它开始接受我们的品牌。”上述白兔的相关负责人今天告诉《北京商报》，市场竞争激烈，国外糖果品牌纷纷进入中国，加大投资，带来年轻的视觉表达、包装和营销方式，国内民营糖果品牌纷纷涌现。作为一个老品牌，白兔必须在继承的前提下创新，使品牌年轻，拥抱年轻消费者。

然而，转型不是一件容易的事，老字号在寻求复兴时应该找到正确的位置。虽然时尚的定制产品可以满足年轻人的好奇心，但它们不能成为常态。朱认为，面对如此大的跨界，返老还童只是大白兔的一种手段，最终目的是通过反复试验确定大白兔未来的发展方向。但目前，白兔仍处于困惑的转型期。

至于如何从根本上解决品牌老化的问题，上海久德定位咨询有限公司创始人、战略定位专家许表示，白兔原本定位于缺少年轻人的消费场景，但现在有望通过情感营销收获部分消费者，结合年轻人的知识产权，可以起到一定的刺激消费的作用。然而，白兔仍然需要努力支持品牌的主要糖果产品。

来源：央视线